아 디 는 미 친 듯 이 자구 책 에 매 달 려 중국 에서 벗 어 나 려 면 50% 할인 판 매 를 하 는 것 이 부족 하 다.

최근 에 아 디 다스 는 중국 내 공급 망 투 자 를 강화 하기 위해 소주 에서 합작 협 의 를 체결 했다.이 행동 뒤 에는 전염병 으로 인 한 글로벌 시장 불황 속 에서 중국 시장 에 대한 중 시 를 다시 한 번 나타 내 고 있다.

2020 년 1 분기 에 세계 2 위 스포츠 브랜드 인 아 디 다스 (Adidas) 는 심각 한 타격 을 입 었 고 순이익 은 9.6% 폭락 했 으 며, 전 세계 에서 신 입관 사태 의 영향 을 받 아 70% 이상 의 점포 가 문 을 닫 은 상태 입 니 다!

공식 홈 페이지 부터 전자상거래 플랫폼 플래그 십 스토어 까지 지난 두 달 여 동안 아 디 다스 는 각종 할인 행 사 를 진행 했다.

신 계 를 뛰 어 내 리 는 각종 소리 가 끊 이지 않 는 다. 사실은 뒤에서 하고 싶 은 말 은 아 디 다스 와 같은 세계 적 인 거두 도 그 렇 고 다른 브랜드 는?

이것 은 거두의 결말 이 아니 라 전염병 의 불확실 성 으로 인해 패션 업계 가 직면 하 는 생사 의 곤경 에 직면 하 게 되 었 고 이 로 인해 일부 중요 한 문 제 를 철저하게 드 러 냈 다.

거대 한 위기!?

아냐, 업계 가 흔들려.

아 디 다스 는 여전히 세계 2 위 스포츠 브랜드 다. 한때 헬 스 의 대 박 을 터 뜨 린 언 더 마 (Under Armour) 의 억압 속 에서 2 년 동안 '셋째' 였 지만 둘째 자 리 를 되 찾 아 시장 지 위 를 입증 했다.

이번에 아 디 다스 의 자 료 는 정말 놀 라 웠 다.아 디 다스 의 재무 보고 에 따 르 면 환율 요인 의 영향 을 제외 하고 유로 화 로 계산 하면 아 디 다스 는 2020 년 1 분기 의 수입 이 동기 대비 19% 에서 47.53 억 유로 떨 어 졌 다. 영업 이윤 은 동기 대비 9.3%, 6500 만 유로, 순이익 은 2600 만 유로 로 동기 대비 9.6% 떨 어 졌 고 2019 년 동기 에는 6.31 억 유로 로 떨 어 졌 다.

이 동시에 아 디 다스 는 이윤 예측 을 발표 했다. 2 분기 에는 매출 이 더 큰 폭 으로 떨 어 질 것 이 고 동기 대비 하락폭 이 40% 를 넘 을 것 이 며 이윤 은 아마 마이너스 일 것 이다.

전자상거래 채널 은 매출 이 35% 까지 늘 었 지만 3 월 에 만 55% 증 가 했 지만 전체적인 실적 손실 을 메 울 수 는 없 었 다.

가장 무 서운 것 은 70% 의 점포 가 여전히 영업 정지 상태 에 있 고 아 디 디 가 쌓 인 재고 가 16 억 유로 (약 1242 억 위안) 를 넘는다 는 것 이다.

열정 적 인 뉴스 에 따 르 면 아 디 다스 집행 이사회 가 회사 주식 의 재 구 매 를 중단 하고 2020 년 단기 와 장기 상여금 을 포기 하 며 다음 경영 진의 장기 상여금 까지 취소 했다.

흐름 을 조절 하 는 동시에 아 디 다스 는 가게 주인 과 가게 임대 료 를 지불 연기 하 는 것 을 협상 했다. 다른 한편, 대출 기간 내 에 배당금 지급 을 일시 정지 하 는 조건 으로 독일 은행 에서 30 억 유로 의 순환 대출 을 받 았 다.3 월 하순 에 아 디 다스 는 광고 료 연체 의혹 도 불 거 졌 고, 이 유 는 전염병 의 영향 으로 생산 경영 에 차질 이 빚 어 졌 다.

사실은 아 디 다스 는 전체 업계 의 축소판 일 뿐 스포츠 브랜드 시장의 거두 들 이 살기 가 어렵다.

외신 에 따 르 면 세계 1 위 스포츠 브랜드 나이 키 (Nike) 는 5 월 말 까지 4 번 째 시즌 매출 에서 약 34% 떨 어 지고 약 35 억 달러 의 피 해 를 보 며 연초 들 어 주가 가 16% 가까이 떨 어 질 것 으로 전망 했다.반면 외국 연구 회사 들 은 앞으로 3 ~ 6 개 월 동안 나이 키 의 매출 손실 이 55 억 달러 를 넘 을 것 으로 보고 있다.

3 월 31 일 까지 3 개 월 동안 영업 수입 은 전년 동기 대비 23% 에서 9 억 3000 만 달러 떨 어 졌 다.기간 내 순손실 은 5 억 897 만 달러 이 고, 전년 동기 순이익 은 2248 만 달러 이다.4 월 이후 전 세계 8 할 의 업무 가 중단 되 었 다.2 분기 의 영업 수입 은 동기 대비 50% 에서 60% 까지 떨 어 질 것 으로 예상 된다.

3 대 글로벌 거물 들 이 그 러 니 국내 브랜드 들 의 생활 도 만만 치 않다.

지난달 에 국내 몇 대 브랜드 의 실적 보고서 도 잇따라 발표 되 었 다. 안 타 깝 게 도 1 분기 소매 액 의 최고 손실 은 25% 이 며, 리 닝 소매 물 수 는 10% 에서 20% 까지 떨 어 졌 다. 특보 소매 판 매 는 동기 대비 20% - 25% 떨 어 졌 고, 361 의 소매 액 은 2019 년 동기 대비 25% - 30% 까지 떨 어 졌 다.

국내 전염병 상황 이 효과 적 인 통 제 를 받 아 모든 업계 에 빠 른 회복 의 희망 을 보이 고 있 지만 전염병 발생 은 이러한 영향 을 야기 하 는 가장 직접적인 요소 이지 만 이런 브랜드 자체 에 있어 서 는 이 위 기 는 거울 과 같다.

가게 문 닫 고, 만 경기 취소, 생존 쉽 지 않 습 니 다!

전염병 의 영향 을 받 아 이 브랜드 들 의 소매 와 도매 가 모두 매우 큰 영향 을 받 았 다.

1. 가게 문 닫 기

아 디 다스 는 전 세계 에서 7 할 이 넘 는 점포 에서 영업 을 중단 하고 중국의 수많은 점포 에서 도 영업 을 중단 하 는 경우 가 많 았 다. 나이 키 도 전 세계 에서 대부분의 매장 을 문 을 닫 았 고 다른 브랜드 도 그 랬 다.

이 는 온라인 매출 이 빠 른 속도 로 증가 하 더 라 도 오프라인 매장 은 그들의 주 전쟁터 이 고 이런 상황 은 짧 은 시간 안에 바 뀌 지 않 는 다 는 것 을 직접적 으로 설명 한다.

2. 소비 욕구 저하

장시간 자 유 롭 게 외출 하지 못 하고 소득 이 떨 어 지 거나 실업 이 소비자 들 의 소비 열정 에 미 치 는 영향 은 반드시 크 고 직접적 으로 매출 이 떨 어 지게 마련 이다.

주의해 야 할 것 은 각 유명 브랜드 의 계보 에 따 르 면 아 디 는 1 분기 에 전자상거래 매출 이 35% 증 가 했 고 나이 키 는 1 분기 에 전자상거래 매출 도 30% 를 넘 었 다. 다른 브랜드, 안 드 마, 푸 마 와 국산 브랜드 의 온라인 매출 도 두 자릿수 성장 을 이 루 었 지만 현실 에 직면 해 야 한다.

1. 온라인 발전 부족, 오프라인 에 심각 한 의존

온라인 판 매 는 35% 증 가 했 지만 전체 매출 은 19% 하락 했다.

아 디 재 보 에 따 르 면 2018 년 에 아 디 전자상거래 의 수입 은 36% 증 가 했 고 20 억 유 로 를 넘 었 다. 2019 년 에 전자상거래 의 수입 은 연 대비 34% 증 가 했 고 30 억 유로 에 가 까 웠 다.아 디 다스 가 2018 년 에 내 놓 은 계획 에 따 르 면 2020 년 까지 전자상거래 40 억 유로 의 매출 을 달성 하려 면 전체 업무 의 12% 를 차지한다. 이런 비례 는 높 지 않다.

사실은 2009 년 에 아 디 다스 가 티몰 에 입 점 했 고 연이어 세 개의 브랜드 의 플래그 십 스토어 를 오픈 했다. 2016 년 까지 전자상거래 최 우선 전략 을 제정 한 후에 아 디 디 의 전자상거래 업 체 는 두 자릿수 로 늘 어 났 다.

그러나 데이터 비 교 를 통 해 알 수 있 듯 이 아 디, 나이 키 등 국제 유명 브랜드 의 온라인 업무 가 차지 하 는 비중 이 비교적 적 다 는 것 은 오프라인 에 대한 의존 도가 지나치게 높 고 국내 일부 브랜드 가 전자상거래 분야 에서 의 구조 가 더욱 빠르다 는 것 을 의미한다.

리 닝 의 1 분기 전자상거래 성장 은 10% 에서 20% 사이 에 불과 하지만 2019 년 전체 영업 이익 에서 전자상거래 수입 은 22.5% 를 차지 하고 있다.

그리고 최근 몇 년 동안 시장 추세 의 추진 에 따라 온라인 업 무 는 거의 모든 브랜드 의 중점 발전 대상 이 되 었 다.

2. 글로벌 경기 취소, 브랜드 노출 률 큰 할인

온라인 상에 서 2020 년 을 묘사 한 것 처럼 2020 년 은 체육 의 해 다.

도 쿄 올림픽, 유럽 컵 뿐만 아니 라 각종 국제 대회 도 있다. 상반기 호주 오픈, 피겨 4 대 선수 권, 미 디 엄 리그, CBA 플레이 오 프, 탁구 세계 선수 권 대회, F1 중국 그 랑 프 리, 세계 여자 배구 리그전, 하반기 에 온라인 오픈, WTA 년 파이 널, 탁구 월 드 컵 과 상하 이에 서 열 릴 영웅 연맹 S10 글로벌 결승전 도 있다.

이들 경 기 는 모두 최고의 브랜드 노출 기회 다.

하지만 스포츠 데이터 마 케 팅 업 체 투 씨 엘 은 지난 4 월 한 팀 의 데 이 터 를 발표 해 2020 년 전 세계 적 으로 경기 계획 이 정 해 져 있 던 '대형 스포츠 대회' 가 49803 건 이지 만 26424 건 에 불 과 했 고, 2 만 3000 건 이 넘 는 대회 가 취소 되 거나 연기 되 는 것 으로 나 타 났 다.

아 디 의 CEO 인 카 스 퍼 로 세 스 테 드 나 나이 키 CEO 인 존 돈 아 오 (John Doaoe) 도 대회 가 취소 되 는 영향 은 생각 만큼 크 지 않다 고 밝 혔 다. 이 가운데 카 스 퍼 로 세 스 테 드 는 유 러 피안 컵 과 도 쿄 올림픽 이 아 디 의 회사 재무 에 약 5000 만 ~ 7000 만 유로 의 영향 을 미 칠 것 이 라 며 브랜드 자체 가 경 쟁 력 이 있다 고 판단 했다.

그러나 재고 스트레스 는 실제 적 이 므 로 피 할 수 없 으 며, 전자상거래 만 으로 는 짧 은 시간 내 에 소화 할 수 없다.

카드 세탁 은 일어나 지 않 습 니 다.

이런 상황 에서 시장 이 패 를 섞 지 않 을 까?

국제 스포츠 브랜드 시장의 역사 에서 각 유명 브랜드 들 은 여러 번 바 뀌 었 고 극적인 분위기 가 가득 했다.

브랜드 역사상 아 디 다스 는 1949 년 에 창립 되 었 고 1972 년 에 회 사 를 설립 한 나이 키 를 눌 렀 지만 몇 십 년 의 발전 과정 에서 시장 전략의 일련의 오심 으로 인해 아 디 다스 는 많은 기 회 를 놓 쳤 다. 그리고 이런 기 회 는 모두 나이 키 에 게 잡 혔 고 이 를 통 해 단번에 아 디 를 물리 치고 업계 1 위 가 되 었 다. 예 를 들 어 NBA 프로 농구 스타 인 '비인 조 던' 이 방금 전에NBA 에 가입 하 는 것 은 계약 을 체결 하 는 것 보다 지금까지 여전히 뜨 거 운 하위 브랜드 인 에 어 조 든 을 만 들 었 고 이후 에 도 많은 NBA 스타 들 의 계약 을 체결 했다.

게다가 21 세기 에 접어 든 후에 중국 선수 들 이 NBA 에서 두각 을 나타 내 자 중국 관중 들 이 NBA 에 대한 관심 이 날로 증가 했다. 나이 키 와 야 오 밍 사이 에 갈등 이 있 었 지만 중국 관중 들 이 NBA 에 관심 이 많아 지면 서 나이 키 도 중국 시장 에 주목 하고 중국 시장 을 중시 했다.

아 디 는 나이 키 를 진정 으로 넘 지 못 하고 다크호스 앤 드 마 에 의 해 제 2 의 브랜드 에서 3 위로 떨 어 졌 다.아 디 는 앤 드 마 에 게 추월 당 했 고 헬 스 시장 이 폭발 한 배경 에서 프로 스포츠 헬 스 분야 에서 앤 드 마 에 게 차 를 추월 당 했다 고 할 수 있다. 그러나 브랜드 의 저력 과 시장 지위 로 아 디 다스 도 신속히 역전 전 을 벌 였 다.

예 를 들 어 스타 스 미스 의 작은 흰색 신발, 칸 과 함께 스니커 즈, 코코넛 슈 즈 를 신 는 등 스포츠 헬 스 제품 의 개발 에 관심 을 가지 고 있다. 쉽게 말하자면 최근 몇 년 동안 패션 트 렌 드 에 있어 발 력 을 발휘 하여 아 디 는 장 소 를 되 찾 았 지만 나이 키 를 넘 으 려 면 아직도 멀 었 다.

국내 시장 을 보면 중국 브랜드 도 최근 몇 년 동안 힘 을 내 고 있 습 니 다. 안 타 깝 게 도 리 닝 두 개의 주요 브랜드 는 기세 가 맹렬 합 니 다. 이미 자신의 스타일 에서 벗 어 나 안 타 깝 게 도 아 디 다스 의 시장 가 치 를 넘 어 섰 습 니 다.

하지만 시장 카드 깡 은 거의 불가능 하 다.

닝 보 지행 전자상거래 그룹의 창시자 인 이문 량 씨 는 아 디 테 크 그룹 부회장 이기 도 합 니 다. 창업 방 인터뷰 에서 현재 시장 에서 몇 개의 머리 국제 스포츠 브랜드 가 소비자 들 의 마음 을 차지 하고 브랜드 이미지 강화 동작 을 하고 있다 고 말 했 습 니 다.

그 는 세계 시장 에서 다크호스 가 나타 날 가능성 이 높다 고 생각한다.예 를 들 어 몇 년 전 갑자기 인 기 를 모 았 던 앤 드 류 마 는 요가 복 을 전문 적 으로 만 드 는 lululemon 을 다크호스 라 고 부 를 수 있 지만 카드 를 뒤 섞 을 가능성 은 거의 없다.

그러나 한 가 지 는 전자상거래 의 시장 점유 율 이 점점 커지 는 것 이다. 온라인 소비 가 사람들의 습관 적 인 소비 행위 가 되 었 기 때문에 5G 는 전자상거래 에서 의 영상 마 케 팅 을 더욱 활성화 시 키 고 전통 적 인 모델 과 사고방식 이 새로운 마 케 팅 방식 으로 대 체 될 것 이다.

2 차 폭발 이지 만, 전기 상 사 를 구세주 로 여기 지 마라.

전자상거래 의 역할 은 예전 의 오프라인 매장 에서 커 싱, 라이 벌이 중요 한 상호 보완 업 태 로 바 뀌 었 다.

2020 년 1 분기 에는 거의 모든 스포츠 브랜드 의 온라인 매출 이 큰 폭 으로 증가 했다. 한편 오프라인 매장 이 문 을 닫 은 탓 이 고, 다른 한편 각 브랜드 가 재 고 를 정리 하기 위 한 할인 마 케 팅 에서 비롯 됐다.

오프라인 매장 의 손실 에 있어 전자상거래 업 무 는 적어도 현재 로 서 는 손실 을 상쇄 할 수 없 지만 전자상거래 업무 의 빠 른 성장 은 이런 브랜드 에 희망 을 가 져 다 주 었 다.

그 다음 에 그들 도 전자상거래 업무 의 발전 을 더욱 중시 하고 중국 시장 을 더욱 중시 할 것 이다.

비록 아 디 다스 와 나이 키 는 중국 에서 의 시장 점유 율 이 다른 업계 보다 훨씬 높 지만 마찬가지 로 농 구 를 사랑 하 는 리 윈 량 씨 는 아 디, 나이 키 등 스포츠 브랜드 가 온라인 업 무 를 통 해 오프라인 손실 을 커버 하지 못 하 는 주요 원인 으로 다음 과 같은 몇 가지 가 있다 고 주장 했다.

우선, 체험 이다.

아 디 건 나이 키 건 다른 스포츠 브랜드 건 모두 높 은 단가 의 제품 이 있다.운동화 와 운동 화 는 그들 이 가장 선 호 하 는 제품 으로 천 위안 이상 의 가격 을 가 진 사람들 이 많 습 니 다. 소비자 들 이 이런 제품 을 구 매 할 때 반드시 오프라인 체험 을 통 해 구 매 여 부 를 결정 해 야 합 니 다. 이런 제품 들 중에서 브랜드 각자 의 과학 기술 성 과 를 응용 하기 때 문 입 니 다.

그러나 이런 과학 기술 성과 의 응용 은 온라인 전시 만 으로 는 소비자 가 감지 할 수 없다.그래서 마지막 으로 소비자 들 은 브랜드 의 과학기술 응용 때문에 온라인 상에 서 높 은 단가 의 제품 을 위해 돈 을 지불 하지 않 을 것 이다.

예 를 들 어 아 디 다스 의 메 인 테 크 놀 로 지 는 팝콘 밑창 이다. 신형 고분자 재료 로 판매 포 인 트 는 탄력 이 있 고 무게 가 가 벼 운 데 도대체 이 바닥 의 느낌 이 어떤 지 이른바 충격 완화 효과 가 어떤 지 는 반드시 발 에 신고 체험 해 봐 야 알 수 있다.

농구 화 제품 은 더욱 그렇다. 농구 화 를 구입 하 는 사람들 은 대부분 농 구 를 자주 하 는 운동 가 들 이기 때문이다. 신발 을 살 때 꼭 신 어 봐 야 한다. 그렇지 않 으 면 발 에 맞지 않 으 면 심 한 운동 을 하 다가 다 치기 쉬 우 므 로 기능 형 운동 화 · 축구화 등 이 그렇다.

또한 이러한 고 단가 의 제품 이 야 말로 그들 이 진정 으로 시장 을 열 수 있 는 무기 이지 만, 브랜드 측 으로서 그들 은 가격 을 많이 내 리 는 것 을 원 하지 않 기 때문에 온라인 상에 서 더 높 은 커버 율 을 얻 기 어렵 고 온라인 상에 서 전면적으로 판 매 량 을 펼 치기 어렵다.

두 번 째 는 중요 한 것 이자 제품 이다. 아 디, 나이 키 를 포함 한 외국 브랜드 가 중국 시장 에서 발전 하 는 부족 한 점 이 라 고 할 수 있다.

외국 브랜드 의 운동화 나 운동 화 를 살 때, 많은 사람들 이 새 신발 이 발 에 꽉 낀다 고 말한다. 그러나 실제로 발 을 짜 는 것 과 신발 은 새 신발 이 아니 라 신발 자체 가 맞지 않 기 때문이다. 아 디 와 나이 키 도 마찬가지 이다. 그들 이 사용 하 는 신발 의 골 은 중국인 의 발 모양 에 따라 만 든 것 이 아니 라 유럽 과 미국의 발 모양 에 따라 만 든 것 이다. 유럽 사람들 은 발 모양 이 가 늘 고 길 며 아시아 사람들 은 넓 은 편 이다.타 입.

제품 디자인 에 있어 서도 중국 시장 소비자 들 을 대상 으로 맞 춤 형 제품 디자인 과 개발 을 하지 않 았 습 니 다.

세 번 째 는 아 디 든 나이 키 등 브랜드 든 전체적인 경영 과 운영 이 높 은 타 구 를 선 호 하 는 경향 이 있어 서 몸 을 낮 출 수 없다.

높 은 가격 으로 고객 의 마음 을 차지 하고 소비자 에 게 브랜드 의 포 지 셔 닝 을 주입 시 키 며 자 세 를 창조 하고 연상 시 키 며 심도 있 는 마 케 팅 을 하여 소비자 의 신뢰 를 얻 습 니 다.

유명한 국제 스포츠 경 기 는 이런 스포츠 브랜드 의 중요 한 마 케 팅 장소 이다. 예 를 들 어 월 드 컵, 아 디 는 국제 축구 연맹 의 7 개 합작 파트너 중 하나 로 1970 년 부터 월 드 컵 경기 용 공 을 공급 해 왔 다.

매번 월 드 컵 때마다 아 디 는 많은 공 을 들 이 고 고가, 큰 장면 을 써 서 월 드 컵 광 고 를 제작한다.2018 년 러시아 월 드 컵 의 경우 아 디 의 월 드 컵 광고 인 'Create the Answer' 의 라인업 은 혀 를 내 두 를 정도 로 막 강 했다. 베 컴, 메 시, 보 그 바, 수 아 레 스 등 축구 스타 뿐만 아니 라 스타, 가수, 패션 계 의 KOL 도 있 고 주인공 도 56 위 에 이른다.아니면 그 월 드 컵 에서 가장 많은 후원 팀 의 브랜드 를 포함해 모두 12 개 국가 대표 팀 을 후원 했다.

높 은 곳 에 있 는 이미지 가 내 려 오지 않 으 면 더욱 깊 은 차원 에서 더 많은 대중 소비자 들 의 수 요 를 만족 시 키 기 어렵다.

마지막 으로 리 윈 량 씨 는 아 디, 나이 키 등 외국 브랜드 의 기 회 는 전체 중국 대륙 시장의 폭발 이 라 고 주장 했다.아 디 다스 가 중국 에서 공급 체인 에 대한 투 자 를 확대 한 것 은 중국 시장 이 그들의 중 시 를 다시 일 으 켰 음 을 증명 할 수 있다.

그러나 중국 소비자 들 은 현재 맞 춤 형 체험 에 대한 요구 가 점점 높 아 지고 있다. 즉, 그들 은 제품 이 든 서비스 든 모두 중국 사람들의 기호, 수요 와 생리 적 특성 에 더욱 적합 하 기 를 바란다.

한편, 업계 의 형태 로 볼 때 전염병 이 전자상거래 의 재 폭발 을 초래 했 지만 모든 브랜드 는 온라인 을 위주 로 하거나 오프라인 을 위주 로 하 는 것 이 아니 라 온라인 과 오프라인 이 어떻게 잘 결합 되 는 지 고민해 야 한다.