예일 마케팅 마스터: 미래의 10가지 데이터가 소비자의 최종 비밀을 해소할 것이라고 알려 준다.

예일 마케팅 마스터: 미래의 10가지 데이터가 소비자의 최종 비밀을 해소할 것이라고 알려 준다.

예일 대학 관리학원 교수는 디지털 시대 소비자 행위에 대한 10개 예단을 나눈다.그는 큰 데이터가 브랜드 마케팅의 큰 난제를 공략할 것이라고 생각한다: 소비자는 왜 샀습니까?

레비 도르 박사는 예일 대학 교수, 예일 소비자 통찰센터 주임으로 브랜드 마케팅 전략 분야의 권위 전문가이자 심리학 및 행위 경제학 원리를 소비자 결정 연구에 도입한 지도자다.그는 현재 일 년에 두 차례 예일 베이징 센터에서 행위 경제학 과정을 강의하고 있다.그는 최근 한 번의 중국 강의 간극, FT 중국어망 독점으로 그를 방문해 디지털 마케팅 시대에 대한 브랜드와 소비자 행위의 10개 예판을 나눈다.다음은 편집 후 취재 실록:

1) 소셜미디어 시대에 소규모 브랜드 발기

사교 매체의 출현은 브랜드에 대한 중요성을 크게 증가시켰다.사람들이 아마존에서 쇼핑을 하면 반드시 다른 사용자가 이 제품에 대한 평론을 볼 수 있기 때문에, 그들이 제공한 제품의 정보가 반드시 진실하지 않다고 생각하기 때문이다.브랜드로서는 갈수록 큰 도전이지만 작은 브랜드에게 기회를 가져왔다.과거 브랜드는 대개 규모로 승리해야 하지만, 현재 작은 브랜드가 좋은 입소문을 가지고 있다면, 고객 무리가 작아도 충성스럽기만 하면 인터넷에서 영예할 수 있다.우리 조사도 브랜드의 성장은 총체적으로 비화되고 있지만, 작은 브랜드의 성장은 아직 가속화되고 있다는 것을 발견했다.복장, 식품, 맥주 등 많은 업계는 모두 그렇다.

2) 전통의 브랜드 대투방 전략은 더욱 취약할 것이다

몇 달 전 펩시콜라가 거액을 들여 제작한 유명 모델인 켄다이아 제나 (켄다스) 를 초청하는 신규 광고는 사교 인터넷에서 조수 같은 비판을 받았다.'흑인 목숨'도'블랙리베스'의 민권 운동을 소비한 바 있다. 백사콜라는 하루도 안 되면 긴급 하진을 하고 공개적으로 사과했다.이런 중금으로 제작된 광고는 백사 내부에서 반드시 층층의 심사를 거쳐 반드시 한 범위의 시범을 한 적이 있지만, 왜 문제가 발견되지 않았는가? 이것은 최신 사례이며, 사교 매체에서 한 브랜드에 대한 부정적인 정서가 얼마나 쏟아질 수 있을까.애초에 한 광고의 피드백이 긍정적이었다는 지적도 있었고, 감정이 갑자기 대규모 반전이 발생할 수도 있다.이에 따라 사교 언론은 전통 광고 투방 패턴에 큰 도전을 가져왔다.당신의 투방 규모가 이처럼 크면 어떻게 하루 안에 고개를 돌리는가? 얼마나 큰 손실을 입어야 하는가? 많은 브랜드와 광고업이 이런 투방 패턴을 쉽게 놀 수 있게 되었는데, 이제 다시 생각할 때다.

3) 인터넷 쇼핑 시대의 수출가: 충동소비의 껌, 사이다와 복장

인터넷 구매는 선 아래의 전통적 의미에서 ‘ 충동 소비 ’ 를 크게 줄일 것이다.과거 사이다, 껌, 심지어 복장 판매 중 많은 것은 사람들의 충동소비다.마트에 뛰어가서 껌을 사는 사람이 없어서 대부분의 껌을 마트에 넣어 은대 옆에 두고 사람들이 계산하는 것을 보고 손쉽게 샀다.만약 한 제품의 70%의 판매가 이러한 충동적인 소비라면, 사람들이 쇼핑을 인터넷으로 옮기면, 이 제품은 어떻게 합니까? 0과 게임이 아닙니다.판매 경로가 늘어났지만 충동소비의 감소로 모든 채널 매출이 가중돼 여전히 원래 판매의 90% 밖에 안 된다.나는 이런 회사와 많은 이야기를 나누었다. 그들은 아직 이 점을 알지 못했지만, 나는 2, 3년 후에 그들이 충격을 느낄 것이라고 생각한다.

4) 인터넷 쇼핑 시대 의 이긴 사람: 택시, 주문 등 '즉시 만족' 형 서비스

각종 모바일 앱의 출현은 차, 주문 등 서비스를 쉽게 할 수 있다.지난 저녁 식사는 일찌감치 계획을 세우고 몇 시간 일찍 레스토랑에 전화하고 지금은 주문 소프트웨어 하표, 30분 안에 보낼 수 있을 것이다.나의 집은 대학에서 반 마일 밖에 안 남았다. 과거에 나는 늘 출퇴근을 했지만, 나는 Uber 가 생겨서 늘 몇 걸음을 걸었다. 돌아보니 차를 불렀다.지금 공유 자전거 는 베이징 에 널리 퍼져 있는데, 원래 걸어온 사람 은 차 한 대 에 뛰어 올라 갔다.언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있는 결과는 사용자 기수가 커졌을 뿐만 아니라 사용자가 사용하는 주파수가 증가해 전체 수요를 증가시켰다.

5) 무현금 지급 과소비 가능

많은 조사 연구들이 카드보다 현금을 지불하는 것이 더 고통스러운 것으로 나타났다.외국으로 여행을 갈 때 외국 지폐를 사용할 때, 그것들은 정말 지폐가 아닌 것 같기도 하고 더 많이 쓰기도 쉽다.지금 이동 지불은 카드도 안 지워지는데, 돈을 전혀 느낄 수 없는 손도 더 많이 들게 한다.무현금 지급도 사람의 소비 체험을 바꾸고 어느 정도 거래가 더 평등하다.예를 들면, 내가 택시를 타고, 운전기사가 나를 매우 친절하게 대하면, 나는 그가 정말 우호적이었는지, 아니면 다른 의도가 있는지, 예를 들면 내가 마지막으로 팁을 많이 줬으면 좋겠다.지금 나는 UBer로 차를 불렀는데, 운전기사도 잘 알고 있다. 나중에 현금 바꾼이 없어, 나도 차비를 바꿀 수 없다. 고용과 고용 관계는 희화될 것이다.무현금의 반면에 소비자가 거래 과정을 좌지우지하게 하는 것은 과소비가 쉽지 않다는 것이다.

6) 가상 현실과 기계 공부는 인터넷 쇼핑을 망신시킬 수 없다

아마존의 알렉스와 구글의 시리 등 기술을 빌려 음성 (voice activated (10커머스) 가 흥을 일으키고 있는 가운데 소비자들이 휴대전화를 향해 말을 하면 단서를 내려줄 수 있다.그리고 이 과정은 지능이 되고 있다.예를 들어 네가 셰이크 한 잔을 사야 한다면 “나는 큰 컵의 딸기 맛 셰이크 하나 주세요 ”라고 말할 필요가 없다. “셰이크 한 잔 사줘 ”라고 말할 필요가 없다.기계는 당신의 구매 기록에 따라 어떤 브랜드와 어떤 입맛과 당신의 식량을 분석해 보시기 바랍니다.물건을 인터넷의 보급으로, 당신은 더욱 전면적으로 상품을 알 수 있습니다.예를 들면, 인터넷에서 사과를 살 때, 중국의 어느 지역에서 생산된 그 숲이 어떤 모양인지, 그것들을 심은 농부가 어떻게 생겼는지 볼 수 있다.점점 더 많은 가상 현실 기술이 쏟아지고 있으며, 미래는 인터넷 쇼핑 시, 심지어 만져볼 수 있으며, 더욱이 시험용 소프트웨어를 말하지 마세요.실체점에 더 큰 충격을 줄 것이다 ——당신이 자신의 집에서 옷을 입어 볼 수 있다면 얼마나 시도해 보고 싶을 것인지, 누가 실체점에 가서 입어 보고 싶습니까?

7) 몇 개의 거대한 짐승이 전 세계 전자 비즈니스의 뒷면을 독점할 것이다

모든 소매상은 모두 선상에서 옮겼지만, 백대, 대형 데이터를 만들고, 방금 언급한 기술을 개발하고, 100억 달러의 기술투자가 필요하다.몇 개의 거물 외에는 중소소매상이 얼마나 이를 할 수 있을까? 그래서 내 예측은 곧 한두 개의 대형 기업이 있을 것이다. 예를 들면 아마존과 알리바바 같은 경우도 있을 것이다. 월마트가 모든 포맷 서비스 (back 10ds)를 제공한다. 주요 공급 사슬, 물류 데이터 측의 서비스를 뜻한다.신형의 독점자가 나타나고 있다.이것은 왜 아마존이 미국 유기 슈퍼마켓 Whole 10 Foods 를 인수할 때 거의 모든 소매업자의 주가가 일제히 하락했다. 또 하나의 데이터가 아마존에 의해 얻어졌기 때문이다.이것은 감독자가 사고해야 할 문제이다.

8) 큰 데이터의 다음 단계: 더 이상'뭘 샀어'에 관심을 갖지 않고'왜 샀어 '

소비류 데이터는 이미 여러 해 되었지만, 우리는 과거에 없었습니다. 이른바 고객의 발자국 (footprints): (《 where 》) 은 다음 제품도 고려해 왔습니까? 얼마전에 세일 때 내리기로 결정한 것입니까? 쇼핑카에는 또 무엇이 있습니까? 현재 고객에 대한 데이터 연구는 기본적으로 4개 W: 누구 (who) · 언제 (when) · 언제 (what) · 뭘 샀는지 너무 기초적이었습니다.가장 값진 정보는 5번째 W: 왜 (why).미래의 큰 데이터는 당신의 구매 기록, 당신의 일정, 당신의 생활 습관에 근거하여, 점을 연결하여 이 ‘왜 ’를 다듬을 수 있다.Mary 는 최근 비싼 치마를 샀는데, 데이터 분석에 따르면 그녀가 매우 중요한 회의에 참석했기 때문이다.그렇다면 다음 일정에 회의가 있고 모임이 있을 때 상인들은 고급 의상 정보를 추천해 줄 수 있다.브랜드 추송을 도와 개인의 광고 정보를 정확하게 전달해 시장 마케팅 지출의 효율을 크게 높일 수 있다.광고업은 옛말, 시장 마케팅 지출의 절반은 낭비, 그리고 어느 절반인지 모른다.현재 글로벌 광고시장은 선상과 선 아래를 포함해 3000억에서 4000억 달러의 규모로 10% 의 효율을 높이면 브랜드에서 거액의 자금을 절약할 수 있다.

9) 아무리 많은 데이터도 사람을 대신할 수 없다

위에서 말한 ‘왜 (why)’를 획득하려면, 당신은 계산 도구도 필요하고, 브랜드와 시장에 대한 통견이 있는 사람들도 필요하다.큰 데이터는 아래로 내려오는 것이지만, 당신은 위에서 아래로 내려다보는 사람이 필요합니다. AI 는 이러한 시각을 갖추지 않습니다.몇몇 회사는 우리가 기술자를 계산하는 200명이 있는데, 그들은 어떻게 데이터를 보는지 잘 알지 못한다.나는 아래에 있는 이 비유를 사용하는 것을 좋아한다: 누군가가 가로등 아래에서 열쇠를 찾아서 열쇠를 어디에 잃어버렸냐고 물었다. 그는 길을 잃어버렸다고 말했다.그런데 왜 이 측면에서 찾는가? 그는 여기 빛이 충분하기 때문에 말했다.엔지니어들이 브랜드와 시장을 모르면 가로등 아래 열쇠를 찾는 사람처럼.

10) 프라이버시 감시는 어려운 문제다

개인정보는 디지털 세대 사람들이 가장 중요하게 생각하는 문제지만 감독은 어려운 문제이다. 열명의 개인정보가 무엇인지 물어보면 열 개의 다른 대답을 받을 수 있기 때문이다.예를 들어 구글엔지니어는 한 사람이 차를 몰고 공항에 차를 몰고 비행기를 타러 가는 것을 발견하고 길이 교통이 막혔을 때, 만약 그의 지도소프트웨어가 다른 길을 더 잘 나가는 길을 일깨우면, 그는 이러한 힌트를 환영할 것이다.그러나 만약 이 사람이 가는 것은 부인이나 여자친구가 알고 싶지 않은 곳이라면 똑같은 상황에서 지도가 그를 일깨우면 그는 반죽음을 놀라게 될 것이다.예를 들어 내가 학생에게 물으니 여행사가 휴가를 보내는 정보가 있다면 받아주겠느냐.그러나 제약공장에서 에이즈가 있다는 것을 발견한다면 에이즈에게 미루는 것은 받아들일 수 없다고 한다.어떤 사람들은 자신에게 우울증이 있다는 것을 알려 주고 싶고, 어떤 사람들은 원하지 않는다.그래서 개인정보는 장소 (contextual)이다.공장은 어떻게 당신이 어떤 상황인지 알 수 있습니까? 소비자들조차 모르는 경우가 있습니다.너무 어려워 감독은 감독과 업계의 지혜를 시험한다.