市場のファストファッション大手が中国ブランドから離脱してもシェアを補えるか

「Zara傘下の3つのブランドが閉店して割引になったので、早く羊毛を取りに行きなさい」と、最近、小紅書には多くのブロガーとユーザーが走り回っている。

先日、ZARAの3姉妹ブランドBershka、Pull&Bear、StradivariusのEC旗艦店が一斉に閉店セールを発表し、7月31日に正式に運営を終了すると発表した。実は昨年初め、この3つのブランドはすべてのオフライン店舗を閉鎖すると発表した。つまり、Bershka、Pull&Bear、Stradivariusは間もなく我が国市場から正式に撤退する。

ある赤い本のユーザーは、「このいくつかのブランドの服は価格はまあまあで、品質もまあまあです。デザインは普通ですが、長持ちして、今はネットでも売っていません。残念です」と話しています。多くの消費者も、海外ブランドがますます多くなって国内市場から撤退することを選択し、これから選ぶことができるのはさらに少なくなり、国産の新興ブランドの価格は決して安くないと懸念し始めている。

国際ファストファッション大手が続々と撤退しているが、彼らを負かしているのは台頭する国産ブランドだろうか。

　　巨頭の捨て石

Bershka、Pull&Bear、Stradivariusの3つのブランドが国内市場から撤退するには、すでに手がかりがある。

2009年前後、ZARAの姉妹ブランドとして、Bershka、Pull&Bear、Stradivariusが続々と我が国市場に進出し、双子のように一緒にオープンし、Zaraの隣に駐留することが多かった。ピーク時には全国の各都市で200店舗を展開していたが、2016年から閉鎖が続き、2019年にはStradivariusの店舗数が2016年の半分に落ち込んだ。

ZARAとは異なり、Bershka、Pull&Bear、Stradivariusはファストファッションの中で下位のランクに属しており、品質問題が多いことも決定しており、国内消費のグレードアップの大きな傾向の下で、それらの製品はこれまでほど人気がなくなっている。

しかしこれはZARAの親会社であるインディテックスグループが譲歩を選んだ主な原因ではなく、この3大ブランド自体がますますインディテックスの戦略調整と合わなくなり、欧米市場でも3つのブランドの同質化が顕著になり、次第にインディテックスの業績を牽引しているようだ。

2020年2季報（2020.4.30-2020.7.31）によると、Zara、Zara Homeの売上高は55.3億ユーロで、総収入の68.9%を占めている。Pull&Bearの売上高は5億8000万ユーロで、7.2%を占めている。MassimoDuttiの売上高は4億9000万ユーロで、6.1%を占めている。Bershkaの売上高は6.9億ユーロで、8.6%を占めている。Stradivariusの売上高は6.2%の5.0億ユーロだった。

また、Inditexが発表した2021年度業績報告書によると、今年1月31日までの12カ月間のZaraとZara Homeの売上高は前年同期比39%増の195.86億ユーロで、70.7%増となり、Pull&Bearなど他のブランドの割合はさらに縮小した。

また、注目すべき点は、ファストファッションが国内市場で次々と没落しても、それを失ったインディテックスグループの今年第1四半期の業績が10年ぶりの高水準に達したことだ。

ここ2年来、Inditexグループの明らかな傾向はハイエンド化であり、特に2代目の後継者が徐々に会社を引き継いだ後、Zaraはハイエンドのアパレル面での配置を加速させた。年度業績報告書の発表を前に、Zara StudioのデザインチームとスタイリストのKarltempler氏が共同でデザインしたSS 22 Zara Studioシリーズが新たに発表された。このシリーズは婦人服、紳士服、子供服を含むハイエンドな服装だ。

また、コンサルティング会社のLectraの分析報告によると、昨年第4四半期のZara製品の平均価格は23%上昇し、ハイエンドシリーズのZaraorigins製品の割合は17%から4.8%上昇した。

Zaraがハイエンド化の方向にエスカレートすると、キャリーの平価衣料品のBershka、Pull&Bearなどの他のブランドは、戦略的地位も向上するかもしれないが、深刻な同質化はInditexグループ全体の戦略調整に影響を与えるに違いない。人気のない中国やアジア市場を放棄するのは、スペインのファストファッション大手が平価シリーズのブランド配置を変える第一歩かもしれない。

　　線上が逆転し、線下が「振り子が腐る」

過ぎたばかりの6・18イベントで、国内市場のアパレルブランドの順位に明らかな変化が現れた。「2022天猫淘宝618前売り」のアパレルブランドランキングによると、本土のファストファッションブランドUrban RevivoはUNIQLO（ユニクロ）を抜いて婦人服サーキットの大勝者となり、長らく首位に立っていたUNIQLOは神壇から追放され、もう一つの国内婦人服ブランドMO&Co.は3位に上昇したが、ZARAは12位に急落した。

また、天猫はスポーツアウトドアブランドのランキングを発表し、安踏傘下のフィルはナイキとアディダスに次ぐトップ3に入り、国産ブランドの大きなダークホースとなった。

国際ブランドやファストファッションブランドは国内市場で市場を失いつつあり、李寧、太平鳥、回力、URなどの国産ブランドは若い世代に認められている。特にURはファストファッションモデルでファストファッション大手を負かしており、ユニクロやZARAなどファストファッションモデルで台頭しているブランドが国内でコアな優位性を完全に失っていることを意味している。その原因を究明すると、オンラインルートとオンライン消費習慣は国産ブランドの逆襲の鍵と言える。

eMarketerが年初に発表した世界各国の電子商取引浸透率データによると、中国の電子商取引市場規模は3兆ドルに達し、消費市場の46.3%の小売額はオンライン上で発生し、米国の電子商取引浸透率は16.1%、ノルウェー19.4%、フィンランド14.6%、スウェーデン14.1%にとどまった。明らかに、欧米市場の電子商取引の浸透率は一般的に低いため、これも欧米市場に根ざしたファストファッション大手を決定し、オンライン上の小売レイアウトとデジタルマーケティングに深刻な遅れを取り、後覚を知ることになった。

我が国の国産アパレルブランドは早くも天猫、京東をはじめとする伝統的な電子商取引の小売ルートに力を入れているだけでなく、震える音、小紅書を代表とする新興の草種と小売ルートを非常に重視しており、これによって若い消費者を虜にしている。

しかし、国産ブランドのオンライン上で国際ファストファッションブランドを次々と敗退させているが、大手のオフライン後の市場空白を順調に占領できていないようで、オフライン店舗の光景とオンラインチャネルの活躍は大きなギャップを見せている。国産アパレルブランドの炎の半分、海水の半分が原因でもある。

太平鳥を例にとると、ここ数年来、太平鳥はB駅、震える音、小紅書などのプラットフォームで内容を作成し、正確にマーケティングし、現在までに、オンラインルートの収入の比率は31.8%に達した。オフラインは別のシナリオで、2021年、太平鳥は1315店を新規オープンし、717店を閉鎖した。2020年、新たに1049店をオープンし、929店を閉鎖した。2019年、新規出店914店、閉鎖1012店。

オンラインチャネルは新たな成長動力となっているが、アパレルブランドは一般的にオフライン経営に偏っており、過半数の売上高はオフラインから来ているが、オフライン経営の不況は今年はあまり変わっていない。

勝商ビッグデータは全国4127のデパートを統計サンプルとし、調査によると、2022年1-4月の1日平均客数は前年比19%減の12861人にとどまった。このうち、深セン、天津、西安の前年同期比客数の減少幅は20%を超え、広州、北京、南京、杭州、成都、武漢などの都市のショッピングセンターの客数はいずれも前年同期比10%を超えた。

ある消費者は、「昔は週末になるとデパートは人でいっぱいで、ブランドの服が高くてもたくさんの人が買っていたが、今はたまにぶらぶらしていると、デパートはかなり閑散としていて、洋ブランドでも偽洋ブランドでも、客足が少なく、国産のものはかえって多い」と話した。また、オフライン店の服がますます高くなっていることに消費者が気づいたという一般的な現象もあり、「どれも三四百、知らないブランドのほうが千以上売れる」という。

オンラインとオフラインの異なる状態で困っているのは消費者だけでなく、国産アパレルブランドたちでもある。

　　国産ブランド、「安さ」を拾いにくい

Bershka、Pull&Bear、Stradivariusの3つの姉妹ブランドを除いて、ファストファッション大手の国内市場での地位はいずれも前に及ばない。3月31日、H&M傘下のMONKI天猫公式旗艦店が閉店し、6月24日、H&Mは15年間営業していた上海淮海中路にある内地初店を閉鎖した。2022年度中報によると、我が国市場でのユニクロの販売収益は低下し、大中華区では133店を一時閉鎖した。

また、新疆綿事件の影響で、国内の多くの消費者がH&M、アディダス、ナイキなどのブランドに敵意を抱いている。

この消長は、国際ブランドの撤退や危機はまさに国産ブランドが市場を占領するチャンスであり、UR、太平鳥、安踏などのブランドも確かにマーケティングと拡張の歩みを急いでいることを見ている。

個人的に見ると、国産ブランドの収穫は豊富だ。例えばUR、2020年は疫病の影響を受け、Zara、H&Mなどのブランドは戦線を収縮し、店舗を閉鎖せざるを得なかったが、URの第3四半期には22店舗が新たに増加し、この年のURの年間売上高は50億元を超えた。これまでにURは300店近くを展開し、6・18の順位でユニクロを上回ることに成功した。

しかし、1つの問題は、中国本土のヘッドブランドの販売台数が上昇を続けているが、業界全体の集中度は明らかに向上していないことだ。Euromonitorのデータによると、2011年から2020年にかけて、中国の婦人服業界の集中度は長年低位を維持し、上昇幅は極めて小さい。業界CR 10は2011年の8.9%から2020年の10%に上昇し、CR 5は2011年の5.7%から2020年の6.3%に小幅に上昇した。

これはなぜですか。その大きな理由はますます分散しているアパレル市場の傾向により、ファストファッション大手が撤退して空いた市場シェアは、新たに台頭した国産ヘッドブランドに占領されることなく、大小の他のブランドに分散している。

例えば、婦人服ネット紅店は、2017年のダブル11、全ネット婦人服売れ筋ランキングのトップ10にネット紅店が登場し、私が喜んだクローゼットとANNA IT IS AMAZING、当時後者は淘ブランドの韓都衣舎を超えていた。その後、張大奕などの頭部網紅が持つ網紅店のほか、酒午、AVIVA地球店、DogggyQin、Uniken、有名店など多くの網紅服装店も続々と出現し、ファンは百万以上に達した。

同時に、一部の衣料品小売店や上流メーカーは、震える音の生中継を利用して爆発的な金を作り、若い消費者にもより多くの選択肢を提供している。

オフラインについては、国産ブランドが実際に国際ファストファッション大手と直面している境遇は似ており、全体のオフライン衣料市場の不況は、すでにブランドや店舗ごとに伝えられており、影響の程度の違いにすぎないが、これもなぜ国産ブランドが海外市場を積極的に展開し始めたのか。

例えばUR、UR海外店舗は主にシンガポールとタイに分布しており、将来的には東南アジア諸国を中心とした海外市場に集中し、より多くの欧州諸国や米国市場に進出する可能性がある。

もちろん、最も成功したのは南京の越境ファッションECサイトSHEINだった。Earnest Researchの6月の報告書によると、この2年間、ネット上でしか販売されていない小売業者の市場シェアは大幅に増加し、H&M、Zara、Forever 21を上回り、米国の売上高が大きいファストファッション小売業者となった。今年はSHEINが世界4位のアパレル会社になる見通しだ。

　　国民によって創立されたが、我が国の市場では販売されておらず、SHEINは製品が豊富で、単価が低く、更新が速いことで、世界市場を征服した。これは我が国の高度に成熟したアパレルサプライチェーンの基礎の上に構築されたものであり、世界のアパレル市場の回復を捉えたものでもあるのチャンスです。

2022年に入ってから、世界の主要小売市場は安定している。2月、カナダの衣料品、靴類、革製品の販売額は30.8億カナダドル（約24億ドル）に達し、前年同期比40.6%増加した。3月、米国のアパレル（靴類を含む）の小売額は269億4000万ドルに達し、前年同期比7.3%増加した。欧州各国の小売業は前年同月比で大幅な伸びを見せ、ほぼ流行前の水準に回復した。

米国人は特にSHEINを好み、アマゾンを上回る人気を集めており、国産ブランドの海外進出にも典型的なケースを提供している。

国産アパレルブランドが大手になるには、海に出ることも将来の必須の道だ。