시장의 빠른 패션 거두가 중국의 브랜드에서 벗어나 자리를 차지할 수 있을까

"Zara 산하의 세 브랜드가 폐점하여 할인했으니 어서 양털을 뽑으러 가자." 최근 샤오홍서에는 많은 블로거와 사용자들이 바쁘게 돌아다니며 알리고 있다.

며칠 전 자라의 세 자매 브랜드인 버쉬카, 풀앤베어, 스트라디바리우스의 전자상거래 플래그십 스토어와 함께 7월 31일 정식으로 운영을 종료한다고 폐점 판촉 공고를 냈다.사실 작년 초에 이 세 브랜드는 이미 모든 오프라인 매장을 폐쇄한다고 발표했다.버쉬카, 풀앤베어, 스트라디바리우스가 곧 우리 시장에서 정식으로 퇴출될 것이라는 얘기다.

한 빨간색 책의 사용자는 "이 몇 개 브랜드의 옷은 가격도 괜찮고 품질도 괜찮으며 디자인은 비교적 평범하지만 오래 입을 수 있어 지금은 인터넷에서도 팔지 못해 아쉽다"고 말했다.적지 않은 소비자들도 외국 브랜드가 갈수록 국내 시장에서 퇴출을 선택하고 앞으로 더 적게 고를 수 있을 뿐만 아니라 국산 신흥 브랜드의 가격도 결코 싸지 않다고 걱정하기 시작했다.

국제적인 패션 거두들이 잇달아 퇴출되어 그들을 물리친 것은 부상한 국산 브랜드인가?

　　거물의'버림받은 자식'

Bershka, Pull & Bear와 Stradivarius, 이 세 브랜드가 국내 시장에서 퇴출된 것은 이미 실마리가 있다.

2009년 전후에 ZARA의 자매 브랜드로서 Bershka, Pull & Bear와 Stradivarius는 중국 시장에 속속 들어와 샴푸처럼 함께 열렸고 Zara의 옆집에 주둔했다.러시아워에 그들은 전국 각 대도시에서 문을 연 가게가 200개에 달했지만 2016년부터 문을 닫았다. 2019년에 Stradivarius의 매장 수는 2016년의 절반으로 줄었다.

ZARA와 달리 Bershka, Pull & Bear와 Stradivarius는 빠른 패션에서 낮은 등급에 속한다. 이것은 품질 문제가 매우 많음을 결정한다. 국내 소비 업그레이드의 큰 추세에서 그들의 제품은 예전처럼 인기가 없다.

그러나이것은 자라의 모회사인 인디텍스그룹이 양보를 선택한 주요 원인이 아니라 이 3대 브랜드 자체가 점점 인디텍스의 전략 조정과 일치하지 않는 것 같다. 유럽과 미국 시장에서도 이 세 브랜드의 동질화는 점점 뚜렷해지고 인디텍스의 실적에 지장을 주고 있다.

2020년 2분기보(2020.4.30-2020.7.31)에 따르면 자라, 자라홈의 영업수익은 55.3억 유로로 전체 수입의 68.9%를 차지한다.Pull & Bear의 수익은 5.8억 유로로 7.2%를 차지한다.Massimo Dutti의 영업수익은 4.9억 유로로 6.1%를 차지한다.Bershka의 영업수익은 6.9억 유로로 8.6%를 차지한다.Stradivarius의 영업수익은 5.0억 유로로 6.2%를 차지한다.

또 인디텍스가 발표한 2021회계연도 실적 보고서를 보면 올해 1월 31일까지 12개월 동안 자라와 자라홈의 매출은 전년 동기 대비 39%에서 195.86억 유로로 70.7%, 풀앤베어 등 다른 브랜드의 비중은 더욱 줄어들었다.

또 주의해야 할 문제는 패션이 국내 시장에서 잇달아 몰락하더라도 이 시장을 잃은 인디텍스그룹은 오히려 올해 1분기 실적이 10년 만에 높은 수준에 이르렀다는 점이다.

최근 2년 동안 인디텍스그룹의 뚜렷한 추세는 바로 고급화이다. 특히 2세대 상속인이 회사를 점차적으로 인수한 후에 Zara는 고급 의류 분야의 구조를 가속화시켰다.연간 실적 보고서 발표를 앞두고 Zara는 Zara Studio 디자인팀과 스타일리스트 Karltempler가 공동으로 디자인한 SS22 Zara Studio 시리즈를 새로 발표했다. 이 시리즈는 여성복, 남성복, 아동복을 포함한 고급 의류에 속한다.

그리고 컨설팅 회사 Lectra의 분석 보고서에 따르면 지난해 4분기 자라 제품의 평균 가격은 23% 올랐고 고급 계열의 자라오릭스는 제품에서 17%에서 4.8% 상승했다.

Zara가 고급화 방향으로 업그레이드되면 카드 평가 의류의 Bershka, Pull & Bear 등 다른 브랜드도 전략적 지위가 높아질 수 있지만 심각한 동질화는 인디텍스 그룹의 전체적인 전략 조정에 영향을 줄 것이다.환영을 받지 못하는 중국과 아시아 시장을 포기하는 것은 아마도 이 스페인의 빠른 패션 거두가 평가 시리즈 브랜드의 구조를 바꾸는 첫걸음일 것이다.

　　온라인이 역전되고, 오프라인이 무너지다.

얼마 지나지 않은 6·18 행사에서 국내 시장의 의류 브랜드 순위에 뚜렷한 변화가 나타났다.'2022 티몰 타오바오 618 예매'의류 브랜드 순위에 따르면 현지 패스트패션 브랜드 Urban Revivo가 유니클로(유니클로)를 제치고 여성복 트랙의 대승자로 떠올랐다. 장기간 1위를 차지한 유니클로는 신단에서 밀려났고, 또 다른 국내 여성복 브랜드 모앤코가 3위로 올랐고 자라는 12위로 떨어졌다.

또 티몰은 스포츠 아웃도어 브랜드 차트를 발표해 네이키와 아디다스에 이어 국내 브랜드가 큰 다크호스로 떠올랐다.

국제 브랜드와 패스트패션 브랜드는 국내 시장에서 점점 시장을 잃고 리닝, 태평조, 회력, UR 등 국산 브랜드는 젊은 세대에게 인정받고 있다.특히 UR는 빠른 패션 모델로 빠른 패션 거두를 물리쳤다. 이는 유니클로, 자라 등 빠른 패션 모델로 부상한 브랜드가 국내에서 핵심 우위를 철저히 상실했다는 것을 의미한다.그 원인을 따지자면 온라인 채널과 온라인 소비 습관은 국산품 브랜드의 역습의 관건이라고 할 수 있다.

eMarketer가 연초에 발표한 전 세계 각국의 전자상거래 침투율 데이터에 따르면 중국 전자상거래 시장 규모는 3조 억 달러에 달하고 소비시장의 46.3%의 소매액이 온라인상에서 발생한다. 미국 전자상거래 침투율은 16.1%, 노르웨이 19.4%, 핀란드 14.6%, 스웨덴 14.1%에 불과하다.분명히유럽과 미국 시장의 전자상거래 침투율이 보편적으로 비교적 낮기 때문에 이것은 유럽과 미국 시장에 뿌리를 내린 빠른 패션 거두를 결정했고 온라인 소매 구조와 디지털화 마케팅에 있어 심각하게 정체되고 후지각이다.

한편, 중국의 국산 의류 브랜드는 일찍이 티몰, 경동을 비롯한 전통 전자상거래 소매 채널에서 힘을 발휘했을 뿐만 아니라 틱톡, 샤오홍서를 대표하는 신흥 종초와 소매 채널을 중시하여 젊은 소비자들을 사로잡았다.

하지만국산 브랜드는 온라인상에서 국제 패션 브랜드를 끊임없이 패퇴시켰지만 거두의 오프라인 퇴장 후 시장 공백을 순조롭게 점령하지 못한 것 같다. 오프라인 매장의 상황과 온라인 채널의 활약은 커다란 반차를 보였다.국산 의류 브랜드의 불꽃 반, 바닷물 반이 원인이다.

태평조를 예로 들면 최근 몇 년 동안 태평조는 B역, 틱톡, 샤오홍서 등 플랫폼에서 콘텐츠를 만들고 정확한 마케팅을 했다. 지금까지 온라인 채널의 수입 비중은 31.8%에 달했다.오프라인은 또 다른 상황이다. 2021년에 태평조는 1315개의 매장을 새로 열고 717개의 매장을 폐쇄했다.2020년에 1049개를 새로 개설하고 929개를 폐쇄한다.2019년에 914개를 새로 개설하고 1012개를 폐쇄했다.

온라인 채널은 물론 새로운 성장 동력이 되었지만 의류 브랜드는 보편적으로 오프라인 경영에 치중하고 절반의 수익은 여전히 오프라인에서 나온다. 그러나 오프라인 경영의 불황은 올해 별다른 변화가 없다.

이긴 상인의 빅데이터는 전국 4127개 백화점을 통계 샘플로 삼아 2022년 1-4월 장내 하루 평균 고객 유동량은 12861명에 불과했고 전년도 동기 대비 19퍼센트 하락했다.그 중에서 심천, 천진, 서안의 전년 동기 대비 여객 유동량은 20%를 초과했고 광저우, 베이징, 남경, 항저우, 청두, 무한 등 도시의 쇼핑센터 여객 유동량은 모두 전년 동기 대비 10%를 초과했다.

한 소비자는 "과거에는 주말마다 백화점에 사람들이 붐볐다. 브랜드가 있는 옷은 비싸게 팔렸지만 많은 사람들이 샀는데 지금은 가끔 구경하러 갔는데 백화점이 상당히 한산하다. 외국 브랜드든 가짜 외국 브랜드든 손님이 적고 국산은 오히려 더 많다"고 말했다.또 다른 보편적인 현상은 소비자들이 오프라인 상점의 옷이 갈수록 비싸지는 것 같다는 것을 알아차린다.'아무거나 하나에 3400위안이 필요하고 이름 모를 브랜드가 수천 위안에 더 팔린다'는 것이다.

온라인과 오프라인의 다른 상태는 소비자뿐만 아니라 국산 의류 브랜드들도 괴롭힌다.

　　국산 브랜드, 싸구려 줍기 어렵다

Bershka, Pull & Bear, Stradivarius 세 자매 브랜드를 제외하고는 빠른 패션 거두들의 국내 시장에서의 지위는 이전보다 크게 떨어진다.3월 31일에 H&M 산하의 몬키티몰 공식 플래그십 스토어가 폐점했고 6월 24일에 H&M은 15년 동안 영업한 상하이 회해중로에 위치한 내륙 첫 매장을 폐점했다.2022년 회계연도 중보에 의하면 유니클로는 중국 시장에서 판매 수익이 하락하여 대중화구에서 133개 점포를 잠시 폐쇄한다고 밝혔다.

그리고 신강면 사건의 영향으로 국내 많은 소비자들이 H&M, 아디다스, 나이키 등 브랜드에 대해 적의를 가지고 있다.

이는 국제 브랜드의 퇴출이나 위기는 마침 국산 브랜드가 기회를 틈타 시장을 점령하는 기회라고 할 수 있다. 우리는 UR, 태평조, 안타 등 브랜드도 확실히 마케팅과 확장에 박차를 가하고 있음을 알 수 있다.

개체적으로만 보면 국산 브랜드의 수확이 꽤 많다.예를 들어 UR, 2020년에 전염병의 영향을 받아 Zara, H&M 등 브랜드는 전선을 수축하고 가게를 폐쇄해야 했다. UR는 지난 3분기에 22개의 가게를 추가했고 이 한 해 UR의 연간 영업액은 50억 위안을 넘었다.지금까지 UR는 300개 가까운 매장을 보유하고 있으며 6·18 순위에서 유니클로를 제치고 성공했다.

그러나 문제는 중국 본토의 머리 브랜드 판매량이 지속적으로 상승하고 업계 전체의 집중도가 뚜렷하게 향상되지 않았다는 것이다.Euromonitor 데이터에 따르면 2011년부터 2020년까지 중국 여성복 업계의 집중도는 일년 내내 낮은 위치를 유지했고 상승 폭은 매우 적었다.업계 CR10은 2011년 8.9%에서 2020년 10%로, CR5는 2011년 5.7%에서 2020년 6.3%로 소폭 상승했다.

왜 이러지?상당 부분 원인은갈수록 분산되는 의류 시장 추세로 인해 패션 거두들이 퇴출된 후 비어 있는 시장 점유율은 새로 부상한 국산 머리 브랜드에 점령되지 않고 크고 작은 다른 브랜드에 분산되었다.

예를 들어 여성복 왕홍점은 2017년에 쌍11, 전체 인터넷 여성복 인기 순위 10위권에 왕홍점이 등장했다. 내가 좋아하는 옷장과 ANNA IT IS AMAZING은 당시 후자가 타오 브랜드 한도 옷을 뛰어넘었다.이후 장다이 등 머리의 왕홍이 들어간 왕홍점을 제외하고는 주오, AVIVA 지구점, 도기킨, 유니켄, 유명한 가게 등 여러 개의 왕홍 의류 가게들이 쏟아져 나와 백만 이상의 팔로워를 기록했다.

이와 함께 일부 의류 소매상이나 상류 제조업체들이 틱톡 생방송을 빌려 대박을 터뜨리는 것도 젊은 소비자들에게 더 많은 선택을 제공한다.

오프라인에서 국산 브랜드는 실제적으로 국제적인 패션 거두들이 직면한 상황과 비슷하다. 전체적인 오프라인 의류 시장의 불황은 이미 모든 브랜드와 매장에 전달되었고 영향의 정도의 차이일 뿐이다. 이것은 국산 브랜드가 해외 시장에 적극적으로 진출하기 시작한 이유이다.

예를 들어 UR, UR 해외 매장은 주로 싱가포르와 태국에 분포하고 미래에는 동남아 국가를 위주로 하는 해외 시장에 집중되어 더 많은 유럽 국가와 미국 시장에 진출할 수 있다.

물론 가장 성공한 것은 남경에서 온 다국적 패션 전자상거래 사이트 SHEIN이다.Earnest Research의 6월 보고서에 따르면 지난 2년 동안 인터넷에서만 판매된 이 소매상의 시장 점유율은 대폭 증가하여 H&M, Zara, Forever21을 제치고 미국에서 매출이 많은 패스트패션 소매상이 되었다.올해 SHEIN은 전 세계에서 네 번째로 큰 의류회사가 될 것으로 예상된다.

　　중국인들이 창립했지만 중국 시장에서 판매되지 않았다. SHEIN은 제품이 풍부하고 단가가 낮으며 갱신이 빨라 전 세계 시장을 정복했다.이것은 중국의 고도로 성숙한 의류 공급 사슬의 기초 위에 세워진 동시에 전 세계 의류 시장의 회복을 잡았다기회.

2022년에 접어든 이래로 전 세계 각 주요 소매 시장은 평온한 모습을 보였다.2월에 캐나다의 의류, 신발류와 가죽 용품 판매는 30.8억 위안(약 24억 달러)으로 전년도 동기 대비 40.6% 증가했다.3월에 미국 의류 의류(신발 포함)의 소매액은 269.4억 달러로 전년도 동기 대비 7.3% 증가했다.유럽 각국의 소매는 작년 동기에 비해 대폭 증가하여 기본적으로 전염병 발생 전 수준으로 회복되었다.

미국인들은 특히 SHEIN을 선호하는데 그 인기가 아마존을 능가하는 것도 국산 브랜드의 해외 진출에 전형적인 사례를 제공했다.

국산 의류 브랜드가 거두가 되려면 바다로 나가는 것도 미래의 필수적인 길이다.