ドナルド・トランプ：義憤文化時代のアパレルブランドは広報危機をどう解消すべきか

ドナルド・トランプ（Donald Trump）氏が米大統領に当選してから数日後、当時の米国は両極化の状態を露呈していたが、New Balanceはしかし、公共事務副総裁のインタビューが深刻な広報危機を招いた。その副総裁はウォールストリート・ジャーナル（The Wall Street）に語ったJournal）、それらのブランド（米国本土でスニーカーを生産）はトランプ政権に自信を持っている、なぜならトランプ氏とNew Balance同様に、環太平洋パートナーシップ貿易協定（Trans-Pacific Partnership trade agreement）に反対意見がある。

この発言はソーシャルメディアでトランプ氏を支持していると曲解され、米国の人々がブランドをボイコットすることを誓った。数日後、ネオナチのウェブサイトDaily Stormer同ブランドを「白人公式シューズ」と発表した。そのため、New Balance反応は迅速で、ブランドは「価値観に導かれた会社であり、人間本位、誠実正直、社会統合、各国の人々を尊重することが企業文化である」という声明を出した。声明が出ると、民衆のブランドへの強い抵抗はすぐに消え、持続的な被害はそれほどなかった。しかし、この事件はブランド側にもきちんと授業を受け、今のソーシャルメディアのどこにもない政治的な社会環境の中で、危機が急速に耳を塞ぐ勢いで爆発することを見せた。

今日、消費者に買ってもらうには、企業は消費者と同じ価値観を持つように表現しなければならない。以前に比べて、今では企業がどこか間違っていることがあれば、人に見られ、公開的に非難される確率が大きく、影響力の大きいインスタグラムアカウントDiet Prada顔を殴る機会も見逃さない。このような「義憤」（call-out）ネットワーク文化の台頭は、ファッションやメイクアップブランドが広報危機に直面する可能性が高いことを意味し、このような広報危機はわずか数時間でいくつかのツイートから世界的なニュースに発酵するだろう。これらの広報危機の多くは自業自得で、例えば昨年11月分Dolce&Gabbanaが広告宣伝や人種発言で中国の消費者を怒らせたことや、外部的な理由があったことに感銘を受けたAdidasは、昨年Adidasのパートナーであるカイエ・ウェスト（Kanye West）が一連の論争的な発言をしたことで、同ブランドに広報危機が発生した。

先週、議論の的となったドキュメンタリーは、Louis Vuittonとしてマイケル・ジャクソン（Michael Jackson）が児童にわいせつ行為をしたという告発を再提起した秋のメンズシリーズのインスピレーションミューズ、Louis Vuittonはすぐに会社とジャクソンの関係を明らかにした。同ブランドは今後、このシリーズでジャクソンと直接関連のあるものは一切生産しないと主張している。

PradaとGucciはここ数カ月、黒い顔に似た製品を発表しているが、2月にBurberryのT台の上には、モデルの首に絞首刑のような形のアクセサリーがつけられていた。その後、この3社はいずれも公開謝罪を行い、多様性委員会を設立した。

2月にパーソンズデザインスクール（Parsons）での対談で、同社が不安な黒い赤リップのバラクラヴァセーターを生産したことについて、Gucci最高経営責任者のMarco氏Bizzarri氏は、この事件を「警鐘」と形容し、「私たちはこれからも間違いを犯すに違いない」と悔しがっている。

今後、各ブランド側は自社の企業の機能を検証し、製品の製造や画像の撮影方法を審査し、危機を事前に解消しなければならない。しかし、エラーが発生した後は、ブランド側も迅速かつ効率的に対応する準備をしなければならない。

以下は、ブランドに脅威を与える危機を効果的に解決するための秘籍である。

ブランドに関する発言を密接に監視する。SignalやTrendkiteのようなソフトウェアサービスは、ブランド側がオンライン上の発言を追跡し、問題にアップグレードする前にフィードバックするのに役立ちます。

「これは毎日監視するもので、ブランド全体のプロセスの一環です」今月初め、米国ファッションデザイナー協会（Council of Fashion Designers ofAmerica）ニューヨーク本社の広報危機対応会議で、米弁護士事務所（Sheppard Mullin）のパートナーで知的財産権や商標などを専門とするTed Maxと言う。

怒りの書き込み者を特定し、ブランドの顧客であるかどうかを鑑定する。そうであろうとなかろうと、ブランド側は自分の名声を守るための措置を取らなければならないが、対応の性質は異なる可能性がある。

「私たちが生きている世界では、声を出す団体があなたのお客様ではないからといって、何もしなくてもいいというわけではありません」広報、ブランド、コンテンツサービス機関Derrisの創業者JesseDerrisは言った。

不実な報道が広がらないうちに、ソースがはっきりと分かっているうちに、拡散を防ぐことも重要だ。

「各地域のチームは状況を発見したらすぐに本部に注意する必要がある」危機処理会社Insignia Communicationsの創業者Jonathan Hemus氏「誰かが騒ぎを起こしたら、それを処理するのはずっと難しい」と話した。

適切な広報担当者と社内のリーダーに迅速に権限を与える。理想的には、危機が発生する前に、ブランド側は社内で誰が対応を指導しているのか、誰がメディアや公衆と対話することを許可されているのかを知っておく必要があります。

管理部、広報部、情報技術部、法務部、人的資源部、さらには財務部のリーダーは協力して迅速かつ効率的な対応策を指導する必要があり、具体的な人員配置は事件の性質によって異なる。

「小さなデザイナーや小さなブランドにとって、2、3人は複数のポジションを兼任しなければならないかもしれない」とMaxは言った。

報道官は威信を持って状況をよく知っていなければならない。ブランドの連絡先は「思いやりがあり、泰山が崩れても色が変わらない高情商を持っている」Hemus「口下手で態度が荒い、言い訳ばかりしている報道官が一番だ」と述べた。

辞令が下手で、態度が威張っていたり、弁解したりしている報道官は最も重要だ。

危機がブランド側に対する警鐘に変わり、持続可能なやり方を支持したり、職場でのセクハラに反対したりする立場を表明しなければならない時になったら、会社の上層部は立場を公表すべきだ。

社内でコミュニケーションをとることも重要です。顧客と直接会話する店舗マネージャとカスタマーサービス担当者に、会社の対応を伝える必要があります。

小さな危機が発生した場合、カスタマーサービスが不十分だったり、マーケティング用語が適切でなかったりすると、ブランド側も対応する準備をしなければならない。「いくつかの危機は一時的な小さな問題にすぎず、大きなトラブルに発展するべきではない」Maxと言う。

謝罪は一刻の猶予も許されない。世の中には、ブランド側がいつ謝罪を公表すべきかを示す戦術集はありませんが、ブランドが貶める行為をしていると告発されたり、伝統文化に無感覚だとみなされたりした場合は、謝罪の準備をしたほうがいいでしょう。

謝罪は誠実でなければならない。言い訳をしているように聞こえたり、嫌そうに見えたりしてはいけません。謝罪は会社のマーケティング基調を反映しなければなりません。ブランドが自分自身を顧客の親友と位置づけている場合、公事公事の冷たい対応は何の効果もありません。

「あなたが何を話すか、そしてあなたが話す口調、内容、方法を選ぶことは非常に重要です」広報会社HL Groupのクリス・Giglio（HL Strategic）Solutions部長）は、米国ファッションデザイナー協会の会議でも発言したと述べた。

例えば、Dolce&Gabbanaが中国で問題の広告を投入した後、デザイナーのステファノ・GabbanaとDomenico Dolceが投稿された謝罪動画は、ネットユーザーから思わせぶりなコメントが寄せられた。

謝罪は簡潔で、同時に迅速に発表しなければならない。ブランド側は事件に責任を持ち、謝罪してなぜ過ちを犯したのかを説明するほか、二度としないと宣言しなければならない。

Burberryの2019年秋のショー会場では、モデルの首にネックレスを兼ねた撚り糸がかけられていた。この不思議なアクセサリーは新聞だけでなく、Burberryも含めてのモデルの1人を含む多くの人が不安に思っていたが、その後Burberryが発表した簡潔で明瞭な謝罪声明がそれを中止した。BurberryのクリエイティブディレクターRiccardo Tisci声明では、「二度と同じことが起こらないことを保証する」と述べています。

現在、Burberryにとって、その約束を履行することが重要になっている。ブランド側は変えられないことを約束すべきではありません。

「孤立した事件が発生したり、問題が発生したりした後、あなたが断固とした態度でベテランに応え、同じ場所で2度つまずいたりしない限り、そのステークホルダーは通常あなたを許します」Hemus「ミスをし続け、いつもミスをしているために波風にさらされている会社は許してもらえないし、長期的に不利な状況になる可能性もある」と話した。

ミスをし続け、いつもミスをしているからといって波風にさらされている会社は許してもらえない。

ブランド側はソーシャルメディアに直接謝罪することも、新聞メディアに謝罪全文を掲載することもでき、失礼を受けた顧客が簡単に謝罪声明を見ることができればいい。

過剰に反応してはいけない。すべての危機が公開声明や公開応答を必要とするわけではない。

時には、ネット上のいわゆる怒りの発声はブランドの視聴者の信頼を得ることができず、あるいはただ怒りを起こそうとしているだけだ。この時にするのは監視というやり方で、事件がエスカレートしていなければ無視することができます。あるいは、否定的なフィードバックが個人から来ている場合、この問題は私的に謝罪して補うことで効果的に解決することができます。異常な行動をしているブランド大使にとって、私的なコミュニケーションも有効な戦略です。

Giglio氏によると、文句を言う人は通常、尊敬されていないと思っているだけだという。彼は「時には、外部活動、メッセージの伝え方、ブランドの外部関係を変えることができます」と話した。

もう1つの過度な反応を必要としない重要な状況は、ブランド側が故意に争議のある立場をとることだ。ナイキで選手にサインした元メジャーリーグ・クォーターバックのColin Kaepernick代弁者になると、同ブランドはKaepernickにかなり不満があるため、保守的な人々の批判を招いた警察の暴力に抗議する行為。しかし、同ブランドは、このような顧客がブランドに明瞭な価値観を望んでいる時代には、明瞭な価値観を持つリスクはリターンよりも大きいと考えている。

「時々あなたは決断しなければならない。あなた自身に聞いてみて、私たちは猛烈なバッシングに耐えるつもりですか。そのバッシングは本当に私たちがしたことにみんなに気づかせるのでしょうか」戦略コミュニケーション会社Kekst CNCの社長モリー・モーゼ氏は、米ファッションデザイナー協会の会議でも発言したと述べた。「広告業は常に綱渡りをしているようなもので、これからも同じです」。

潜在的な問題材料を審査する。現在のブランド側には、企業の内外から来ており、企業のクリエイティブな製品を審査するさまざまなステークホルダーが必要です。それは、企業が雇用するリーダーがより多元的であり、企業により有益な視点をもたらすことができることを意味している。

Hemusは、マーケティング活動を開始しておらず、製品画像を公開していない前に、潜在的な問題を批判的に評価する「クリエイティブ悲観主義者」チームを設立することを提案しています。

今シーズンのインスピレーションに問題がありますか。そうであれば、問題の材料が公開前に「創意的悲観主義者」グループに止められたか、会社が少なくとも潜在的な危機に備えて市場の反応に注目しているかのいずれかだ。

ブランドが最も攻撃を受けやすい場所を見つける。業務に細心の注意を払い、社内で厳粛な対話を行う。何が誤解される可能性がありますか。あなたのブランドの評判はどうですか。マイナス評価が多いと思われていますか。業務上の不快な事実は何ですか。どのような危機が会社に極めて悪い影響を与えるのか。

ブランドが持続可能な発展に力を入れていると吹聴している場合、関連分野でスキャンダルが発生すると、ブランドにより大きなダメージを与えることになります。「最悪のことを考えていない限り、あなたはばかになります」ヘムスは言った。

危機予行演習。自社ブランドの競合他社の過去の遭遇を演習シナリオとして設定し、対応策を策定する。危機が発生した後、ブランドの重要な意思決定者が必要とするものにかかわらず、すべての小売業者や経営ネットワークの連絡先を含む基本的な情報を簡単に利用できるようにする必要があります。

「計画を立てることは計画の実施に役立つだけでなく、訴訟を起こすほどの保険にもならない」とMax氏は述べた。

しかし、2度の危機が同じではないので、計画が変わらないわけにはいかない。「危機を処理するときは、計画の時に見失わないで」とGiglioは言った。