ナイキvsアディ：中国オンライン市場の無声格闘

一山は二虎を許さず、ナイキとアディダス（以下アディ）の競争は久しい。この半世紀の間、双方はスポーツウェアという競技場で膠着し、愛し合っていたが、最終的な優勝は決まっていなかったようだ。

近年急速に台頭している中国市場は彼らの新しい競技場になったようで、戦火は線の下から線の上に広がり、2大ブランドは少しも譲らなかった。今年は開年したばかりで、長年肌身離さず肉薄してきたアディとナイキは新しいレースを始めた。1つのマークは、2月19日、アディと天猫が全面的に協力し始め、新製品が初登場したことだ。昨年の同時期にナイキは天猫と同じ動作をした。

これは、アディとナイキが新たな流量争奪戦を繰り広げることを意味しており、今回は勝者を決めることができるのだろうか。

一、強豪が交戦して競技場の第1球を争う

1、天猫と相次いで協力する

天猫は中国最大のB 2 C小売プラットフォームとして、間違いなくアディとナイキの競技の初陣となった。

実際、アディと天猫は多くの協力を続けており、2010年には公式旗艦店が天猫に入居したが、2018年半ばからアディと天猫は協力関係を深めてきた。そして今年の2月19日には、天猫と包括的な戦略的提携に合意したと発表した。双方は新製品の発表、新小売、消費者運営、新製品の革新など多くの面で深い協力を展開し、ブランド運営の効率と消費者体験を向上させる。

そのほか、アディと天猫は2月21日に初の天猫スーパーブランドデーイベントをスタートさせ、2019年の新型UltraBOOSTランニングシューズを天猫旗艦店で世界初発売した。

また、アディダスは、天猫の先発に新製品を置くことがグループの世界的な新製品発表の戦略的重点になると述べた。将来的には、アディダス傘下のランニングシューズ、バスケットボールシューズ、サッカーシューズの3大製品ラインの重ポンド新品が天猫で初発売される。

ナイキも1年前、天猫スーパーブランドの日に初参加し、王俊凱氏がデザインを手がけた専属シューズのNike Air Max Zero「WJK」を発売し、すべてのNIKE新品が天猫で世界同時発売されたことを明らかにした。

ナイキはこれまで、天猫と協力して新小売を模索してきた。ナイキと天猫が提携した2つのスマートストアが率先してオープンし、注文、客流のデジタル化の試験水を行うとともに、ナイキ傘下の直営店50店も今年のダブル11でオンライン注文ラインの出荷を行った。

双方の試合前の準備はすでにこのようにすばらしく、次はきっとすばらしい試合を上演するに違いない。

2、先発新品

2018年9月、アディダスの爆発的な白ココナッツシューズが天猫で初発売された。発売後1.5時間近くで、白いココナッツの靴が5万足以上奪われ、その間に在庫が何度も急を告げた。

今年2月21日、アディは先陣を切って、2019年の新型UltraBOOST 19ランニングシューズを天猫旗艦店で世界初発売した。これはアディダスのランニング製品の中で最も重要なランニングシューズシリーズULTRA BOOSTの新世代製品だ。

アディダスにとってBOOST技術はほとんど「寝返り」のスター製品だ：2013年のULTRA BOOST発売前、ドイツブランドは最も困難な時間を経験していた。2013年初め、UBシリーズの発売が始まり、アディダスの製品競争力が向上し、財報のほとんどのデータが赤くなった。今回は天猫の世界初のトップを選び、天猫スーパーブランドの日重頭となる活動を選んだことで、アディダスの誠意と中国市場への重視を示した。

アディのステッププレスに直面しても、ナイキは座り込んで死を待つことはない。わずか1日後、ナイキの2019年新型Nike Air Max 720も天猫旗艦店で世界初公開された。この新製品もナイキ史上最高のエアバッグを搭載したハイテク新製品ああ、今年のメインイベントです。

2つの新製品の発売はわずか1日違いで、気があるのか何気ないのか分からない。

3、鮮肉を争うスターの代弁者

新製品の先発に加え、中国市場の鮮肉スターの争奪戦も白熱しているようだ。

アディの大中華区の代弁者は多く、3つのサブシリーズのスター代弁者はすべて異なっており、鹿の詳細、閉店しやすい千璽、王嘉爾などの流量の新鮮な肉だけでなく、楊冪、Angelababy、迪麗熱巴などの人気のある花旦も含まれている。

そして今回アディと天猫が初めてコラボしたスーパーブランドデーイベントでは、ウディはUltraBOOSTの「スーパーキャラクター」であるダンロンを宣伝した。2018年の「覇屏」のダンロンは、アディダスのスターキャラクターマトリックスに重要な補充であり、その最も重要な製品シリーズの運動表現の細分化のニーズに合致している。

アディとは異なり、スポーツマーケティングに専念しているナイキは、その代弁者はいずれも高い価値を備えた選手であるが、大中華区では流量スターの代弁者を宣伝したことはないようだ。

しかし、中国市場でより多くの若者に接するために、ナイキも観念を変え、鮮肉の流量を争う列に加わり始めた。2017年初め、ナイキは予想外にTFBOYSの王俊凱を本社に招待し、議論を呼んだ。その後、王俊凱が自らデザインした専属シューズモデルNike Air Max Zero「WJK」を発売したが、官宣はなく、良好な協力関係を維持していた。

ナイキと良好な関係を維持しているのは、「金馬影後」の周冬雨で、ナイキVRビデオに登場した初の中国人女性スターだ。

鮮肉の流量を争うことでは、ナイキの慎重さよりもアディが少し勝っているようで、国内で最初にスター行列を形成し、先制点を取った。

二、スコアが膠着して上下しにくい

1、財報の対峙

双方が競技場でどのように技を尽くしても、最後の結果が最も重要だ。

アディはこのほど、2018年の財務報告書を発表し、財務報告書によると、グループの売上高は前年同期比8%増の219億ユーロ（247億6700万ドル）、純利益は同19.5%増の17億ユーロだった。そのうち、大中華区の23%の成長が全体の数字を押し上げた。アディが過去4年間重点的に投資した北米市場は15%から47億ユーロ増加し、世界の1/5を占めている。

チャネルの観点から見ると、売上高の増加は主に2桁の成長率を達成したDTC事業によって推進され、特に電子商取引ビジネス。2018年、アディ電子商取引の収入は36%増加し、20億ユーロを超えた。

ナイキグループの2018年度の売上高は前年同期比6%増の363億9700万ドルに達した。そのうち、大中華区の2018年度の売上高は51.34億ドルに達し、為替レートが変わらない上で、前年同期比18%増加した。ナイキ大中華区が50億ドルの大台を突破したのは初めてで、大中華区はわずか4年で収入をほぼ倍増させた。

双方の2018年度の全体的な売上高を見ると、ナイキは率先してこの試合で素晴らしい1点を取った。しかし、注目すべきは、大中華区の前年同期比成長速度はナイキがアディよりやや低かったことだ。同時に、大中華区がこの2つの財報に重点的に提案されていることについて、大中華区の売上高はすでにアディとナイキの業績成長の重要な助力になっていることがわかる。

2、天猫双11、超品日販売データなど

次の試合のスコアを見る。

2018年天猫双11の全日取引額は2135億元で、ナイキとアディはそれぞれ「スポーツアウトドア」の販売台数上位2位を占め、双方の選手はさらに1日の取引が10億元を突破した「10億元クラブ」に入った。

注目すべきは、ナイキが「スポーツアウトドア」の販売台数ランキングの1位を維持しており、ナイキが1点を取っていることだ。

双方の天猫旗艦店のファン数を見ると、1年前、ナイキのファン数は一時アディを上回ったが、昨年のダブル11を前に、アディのファン数は反超に成功した。2019年3月14日現在、アディのファン数は2036万人、ナイキのファン数は1851万人で、アディは1セットを挽回した。

このように、アディの足取りが迫っている中で、ナイキはリングを守り、2019年天猫双11の優勝を守ることができるだろうか。非常に注目に値する。

また、昨年は天猫スーパーブランドの日XナイキX王俊凱の強力な組み合わせにより、前売り期間中でも30秒で世界限定の5000足の新しい靴を完売できることが実証された。

ナイキ天猫スーパーブランドの日に5分間オープンすると、売上高は1000万ドルを突破した。

そして今年、アディも初めて天猫と天猫スーパーブランドの日の活動を展開し、2月21日0時の発売後、アディはわずか14分で天猫スーパーブランドの日のファッション品類の販売記録を破った。

この試合では、両者の勝負は難しいようだ。

3、他のプラットフォームのデータ

天猫のほか、京東も両者の重要なオンライン競技場である。

京東とアディの提携は2014年にさかのぼり、同年3月にアディダスが京東に公式旗艦店をオープンした。その後、京東プラットフォームの強力なユーザー基盤と双方のマーケティング普及における協力により、京東アディダス公式旗艦店は急速に成長し、2017年までに前年同期比200%の成長を遂げた。

2017年に京東11.11の販促活動に初めて参加したアディの公式旗艦店では、1日の売上高が923倍の前年比増加を実現した。同年には京東とスーパーブランドデーも共同で開催した。これはアディの公式が中国で初めて電子商取引プラットフォームと共同でブランドの特別イベントを展開したのだ。

イベント当日の販売は非常に良い戦績を収め、全日売上高はアディダスの2016年京東6.18当日の売上高の11倍、アディダスブランドの日平均売上高の295倍、計23万点を販売し、アディダスの京東での一日販売記録を破った。

ナイキはアディのように京東のスーパーブランドデーに参加していないため、データは比較できない。しかし、2018年の京東の11.11世界良品祭では、ナイキは発売後1時間目に消費者の検索が最も頻繁に行われたキーワードであり、消費者のナイキに対する情熱がうかがえる。

3月14日現在、京東上アディの公式旗艦店のファン数は656万8000人に達し、ナイキの京東公式旗艦店のファン数も457万2000人に達し、アディに少し劣っている。

三、メインスタジアムはライン下からライン上に移動した

アディとナイキという愛し合って殺し合った旧友はどうして突然中国のオンライン市場で競争を始めたのだろうか。

双方の財報を総合すると、中国市場はいずれも双方の成長が最も大きい市場の一つであり、その中でオンラインチャネル販売量の急増が最も主要な原因の一つである。

同時に、中国市場にはすでに多くの電子商取引プラットフォームが出現しているが、その中で天猫は間違いなく中国最大のB 2 C小売プラットフォームであり、2017年にはその販売規模は2.11兆元に達し、中国小売トップ100の中で1位となり、販売規模は前年同期比43.9%増加し、これは国内外の各ブランドに極めて大きなオンラインプラットフォームと資源を提供した。

実際、オンライン消費が人々の日常消費の中で重要な役割を果たしている今日、スポーツブランドたちは限定品のスニーカーの新製品をオンラインストアからオンラインショッピングプラットフォームに次々と移転し始めている。新製品は秒切れ、1時間5万足、1日10億足で、電子商取引プラットフォームはスポーツブランドたちに新たな成長駆動力を提供している。アディダスのカスパー・ロイドCEOも「10年前は実店舗が最も重要な収入源だったが、今はオンラインストアが世界で最も重要な店舗だ」と語ったことがある。

「世界をリードするランニングスポーツ製品の製造者として、私たちは中国市場を重視しています。この過程で、私たちは優れたパートナーであるアリババグループ傘下の天猫に出会いました。私たちは世界で最も影響力のある電子商取引プラットフォームの天猫と結合して、最も完璧で最も効率的な販売プラットフォームを共同で構築します」アディダス大中華区の高嘉礼（Colin Currie）取締役社長は、「これは始まりにすぎず、天猫、天猫イノベーションセンター、天猫黒箱とより多くのイノベーションが期待されているマイルストーンだ」と語った。

アディは今後1年間で実店舗の数を削減し、チャネルをさらにオンライン分野にシフトし、2020年には電子商取引の販売を40億ユーロにする計画だという。

ナイキも同様に天猫というプラットフォームを逃すことはありません。彼らは昨年2018年度第4四半期の財報を発表し、アナリストの電話会議を行った。興味深いことに、この80分のナイキ会議では、「天猫」という言葉が話題になり、7回も取り上げられた。

ナイキのマーク・パーカー最高経営責任者は、「ナイキのデジタルモデルチェンジの成績が際立っているのは、私たちがリードする電子商取引プラットフォームから学んだおかげだ。天猫と協力することで、エアマックスの天猫スーパーブランドの日は『天猫双十一』に次ぐナイキの盛大な祝日になった」と話した。

同時にナイキは中国市場の優れた成績を天猫との協力に帰した。Mark Parkerによると、現在のナイキグループの重点は主に3つある。新製品を発売し、直営店舗の小売モデルと電子商取引事業を推進する。一方、「電子商取引事業」では、ナイキは天猫との提携を強調している。

四、互いに圧力をかけ合って二大巨頭を成し遂げた

英国のある有力コンサルティング会社が2019年度に発表した世界ランキングトップ10のスポーツブランドランキングのデータによると、ナイキは再び国際スポーツブランドランキングの1位を維持し、アディはそれに続いた。

また、2018年の財報を見ると、ナイキの売上高は依然としてアディを上回っているが、大中華区の前年比売上増加速度はナイキがアディをやや下回っていることから、将来ナイキが自分のチャンピオンの座を守ることができるかどうかはまだ分からない。

もちろん、中国で年に一度のオンラインショッピング狂の双節「双11」に対しても、双方は警戒を緩めていない。天猫双11日、ナイキの成約は前年同期比40%増加し、天猫上の第1のスポーツブランドとなった。ナイキの後ろに続くのはアディであることは間違いない。

今のところナイキを超えることはできないが、アディにとっては時間の問題にすぎないようで、これは確かに「大きな成功」と言えるだろう。半世紀にわたって2つのブランドは「力比べ」を続けてきたが、アディはここ数年になってやっと勝気の心を見せ始め、さまざまなランキングで戦ってきた。

2つのブランドは互いに知恵を出し合う中で彼ら自身の輝きを成し遂げたが、未来はナイキが王座を守っているのか、それともアディが逆風に翻っているのか、まだ分からない。また、ナイキ、アディの2人の長兄を除いて、近年はさらに多くのダークホースを殺し、勢いに乗っている。プーマ、フィル、中国李寧、安踏などのスポーツブランドの急速な台頭も市場の注目を集めているが、ナイキとアディという旧友がどのように2強の座を守っているのか、彼らが考えなければならない問題でもある。