Coach最高経営責任者：激動の時はどうやってブランドを成功させますか？

BoF編集長のImran Amedは、Coach最高経営責任者のVictor Luisと対談し、同社がどのように不確実性の時代に成長を回復するかを議論する。

アメリカのニューヨーク――今の世界は、グローバル化とインターネットの程度がいつもより高いです。

しかし、このインターネットの世界はますます不安定になり、不確定になりました。

アメリカからトルコ、イギリスからブラジルまで、世界各地でテロ、大規模銃撃、政治危機が繰り広げられています。

これは現在のヨーロッパで最も顕著に表現されています。

最近数ヶ月以来、ヨーロッパは一連のテロ事件を経て、国民の生命を脅かすだけでなく、消費者の信頼をも弱めて、全世界を悩ませています。

普遍的に感じる不確実性には、雪が積もっている。

このような世界的な混乱の中で、Coach最高経営責任者Victor Luisは同社の売上高を徐々に好転させ、強力な管理技術を証明しています。

確かにこのように、今年4月にCoachは第3四半期の売上高を発表しました。利益と収入は長年にわたって初めて成長を回復しました。ヨーロッパと中国大陸では二桁の成長があります。

先月、BoF VOICESのニューヨークフォーラムで、BoFの編集長イムラン・AmedとLuis氏が対談しました。

IA：2014年、企業の権限を握るようになった時、Coach業務はどのような状態ですか？当時の会社が直面していた主な挑戦は何だと思いますか？

VL：Coachこれ

私達は1941年に創立して、今年になってちょうど75周年を祝っています。第一段階は基本的に1941年の創立から1990年の晩期または2000年の初期になり、Coachの成長は5億ドルの業務になります。

この時、Coachというブランドの本質はアメリカ生まれのファッション会社です。

私たちは数少ない無地のバッグのデザインを販売しています。主な生産はニューヨーク市から来ています。

第二段階は、今世紀初めに前のCEOと新クリエイティブディレクターが協力して、ブランドがより強くなりました。

。

この時期を「3 F時代」と呼びます。ブランドにファッション、趣味（Fun）、女性らしさを加えます。

私達ももっと多元化しています。製品の種類はもう「裏地なしのバッグ」という単一の理念に限定されません。生地と他の材質も追加されました。アロマ、スカーフ、サングラスなどの商品を授権しています。

私達は業務の大幅な成長を目の当たりにして、元の5億ドルぐらいから45億ドルから50億ドルに激増して、ウォールストリートの寵児になりました。これによってアメリカの公開上場取引の軽過分産業を創建しました。

この間、私たちは環境の変化と激しい競争に対して十分な認識ができなかったかもしれません。

他の競争者が加入して、ファッション分野での優位性を発揮して、季節によって変えます。

彼らはもっと新鮮でモダンに見えます。私たちの白い店や内部のディスプレイテーブルなどをそのまま運んでくれます。とにかく多くのところが私たちと同じように見えます。もっと多くの建物の細部、違った小さなカーペットやショーウインドーなどが追加されたかもしれません。

本質的には競争がますます激しくなり、消費者により多くの選択をもたらします。

しかし、私たちは早くあるべき発展の事実を得られなかった。そこに並べば、私たちは「過去」であって、「現在」のブランドではないように見える。

私達は決定して、時に転覆性の変化を行うので、肝心な点はCoachの次の段階のアイデアの願望を探し当てます。

私たちは今、それを「モダンラグジュアリー」と呼んでいます。アメリカから来た皮具会社として、改めてブランドの歴史と伝承を発掘し、ファッションブランドとしてよりリアルに進化していきます。

私たちは創造的な構想が必要です。

幸い、私たちはStuart_Veversを見つけました。

彼はかつて伝統的な皮具会社で働いていました。私達の核心の種類の工芸、材料と設計を理解しています。

私たちもすでに進歩しました。北米向けの元の会社から、世界に向けて業務を展開し、アジアの企業、特に最近の日本の中国の消費者を引き付け続けています。

_今も発展の初期段階にあるヨーロッパ市場に二桁の成長が見られます。

今年、私達の中国業務は6億ドル、ヨーロッパは1.25億ドルになります。

IA：しかし、過去10年から世界的に拡大してきました。もともとアメリカ国内で有名なCoachは、新たな挑戦に直面し、世界の消費者と新しい関係を築かざるを得ませんでした。また、世界の環境も急に変わってきました。贅沢品業界の多くのブランドに勝る方法でこの点を実現しましたか？

VL：1991年から、私はこの仕事をしています。日本で事業を始めました。この国は一番古くて、もちろん一番成熟した高級品市場の一つです。

私たちはもう日本円の対ドルレートを経験しました。120、130から79まで何回も上がりました。

私たちは「SARS」、地政学問題、その他様々な危機を経験しました。

いつも変わらないと思いますが、運営の細部を管理してくれます。

私たちのようなアメリカの上場会社は、通貨のヘッジ、サプライチェーンの分散、多くの運営手順を採用して、短時間性の影響によって問題を効果的に処理することができます。

地政学的テロ、観光客、為替レートの他の類似の問題です。

しかし、結局、成功したブランドは一つの方向を維持する必要があります。素晴らしい且つ世界共通の叙述方法を持って、異なる文化の間で翻訳を転化し、異文化と共鳴することができます。

Stuartから今まで参加して、明日のブラジルや中国や日本や観光客にどんな変化があったとしても、私たちの重点はブランドをできるだけ感情的にして、できるだけ私たちの消費者とつながっていくことです。

これが肝心なところです。

2008年、Coachは短期的に役に立つかもしれない決定をしました。

ある人は私たちが「ポッピー」というシリーズを出したことを知っているかもしれません。

これは驚くべき成功を収めました。当時は経済危機の中にいました。「Poppy」シリーズの位置づけはもっと若くて軽量化され、価格も低いです。

私たちは内部で多くの議論をしました。これはサブブランドですか？つまり、私たちはお店でそれをメインラインのシリーズに置くということですか？その後、私たちはこのようにすることにしました。率直に言って、あの一年か二年の間に、私たちはまさに素晴らしい英雄です。

副線は業務に大きな助けを与え、低価格の製品は特定の消費者グループと共鳴し、店舗に流量をもたらす。

しかし、これはCoach市場の位置づけに与える中長期的影響が必ずしも満足させるとは限らない。

私達にとって、私達がやりたいのは長期的に持続可能なビジネスモデルです。

ブランドの組み合わせも多様化しました。

約一年前に、私たちは非常に重要な決定をしました。Stuart Weitzmanを買収しました。

これは私達に新しいブランドを持ってきて、異なった位置付けと技能を持って、私達に更に多元化を実現して業務に成長を持ってくるように助けることができます。

しかし、最も重要なのは、私たちの各ブランドは持続的に革新し、共感し、チームの創意構想を通じて消費者と連絡することです。

これより大切なものはありません。

これは私たちが長期的に持続可能なビジネスモデルを作るのを助けることができます。消費者関係には究極の真理が含まれています。

私たちが歩いているこの手は短期だけではない。

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IA：世界各地のビジネスリーダーと話をしています。特に欧米のビジネスリーダーと話している時、ぜいたく品業界は旅行消費に頼りすぎていると思います。ヨーロッパやアメリカに買い物に行く中国の消費者は大切ですが、現地の店舗での消費者も重要です。どのように同じ店でこの2種類の消費者を満足させるべきですか？

VL：観光客の消費から利益を得る店はどこかの「地元市場」に優れていると思います。

もしあなたの店に中国人観光客が多いなら、中国でのブランドの知名度が高いということです。ブランドの優位性を十分に発揮して業務を発展させることができます。

そうです。旅行に来た消費者があなたの市場に来て初めてあなたを発見します。しかし、もっと大きな規模で考えてみたら、地元の消費者と共感できるブランドがないので、旅行に来た消費者と大規模に共感できるはずがないです。

これは事実です。

この面から見れば、日本は一番目で、一番重要な市場です。

過去20年から25年の発展を振り返ってみると、この市場の巨大な成長もいくつかの重要な段階に分けられています。

最初の段階は、アメリカでのビジネス展開を通じて、ヨーロッパブランドが日本で見た成功をコピーし始めました。

最初の多くのブランドは60%から70%の業務が日本にあります。これは日本国内と海外旅行の日本の消費者を含んでいます。

近年、中国はすべての人に信じられないほどのビジネスチャンスを提供しています。

人々は「SARS」の期間と「SARS」が終わったばかりの頃に、免税店と旅行消費は滅亡すると思っていました。

しかし、そうではありません。中国も新しい市場を発展させました。これは前例のない多くの中国人が海外旅行に行きます。

肝心な点は、国内消費者に専念すると、旅行消費者も獲得できるということです。

最近はブラジルなど南米の消費者を見ました。

今は貨幣と国内の問題で、この業務はもうそんなに大きくないです。

東欧やロシアも。

しかし、今日の旅行中の消費者は10年前よりずっと多くなりました。これらの数字は縮小されずに増え続けています。

このような同時期の影響は誰もが心配しています。

中国国内の問題と人民元の為替レートのため、アメリカの小売業者は中国からの消費者がますます少なくなっていることを発見しました。

私たちが見ているブラジルの消費者も少なくなりました。

しかし、アメリカとヨーロッパのブランドがアメリカの消費者に必要な関心を与えていないのかどうかは分かりません。

本当に全世界で発展したいブランドはいくつかの重要な市場を重視します。

きっと日本がありますが、二年前はそうではありませんでした。今は日本を重視し始めました。これは中国人に感謝しなければなりません。

中国、アジアのその他のいくつか国家、ヨーロッパ、アメリカはまだ全世界の業務の主要な推進力です。

そして、中東、ラテンアメリカ、その他のいくつかの地域ではまだ動揺していますが、長期的に見れば、私たちの前に現れる機会に興奮しています。

インドであろうと、ラテンアメリカであろうと、将来の発展機会は中国を超える可能性があると考えたら、短期的な業務の影響をあまり重視しすぎてはいけません。

現実には、この世界の半分は農村です。

中国においても、人口の半分は農村にあり、都市化が行われています。

インドも明らかにそうです。

指折り数えるほどのショッピングセンター以外にも、この国にはインフラが開発されていません。

IA：もう一つの私たちが見ている変化は、世代の交代です。「ミレニアム世代」と彼らの次の世代は、贅沢ブランドに対して異なる感覚を持っています。Coachのような伝統的なブランドに対して、「親の世代が買うブランドは買いたくない」という若者の心理が、最終的に影響を与えます。これと忠誠度が低い、ちょっと衝動的に、ルートを持っているグループはどうやって消費しますか？

VL：自分でも大人になったら親が買うブランドは買いたくないです。

どの世代もそうです。

先ほどお話しした情報取得ルートが一番重要だと思います。

私たちの子供といえば、「ミレニアム世代」と彼らの次の世代との最大の違いは何ですか？

情報取得ルートは重要な消費行為に大きな影響を与えます。

その中には彼らが事前に研究できることも含まれています。デジタルショッピングを通じて速く比較できます。実際の店にさえ行かなくてもいいです。

関連情報はすべて透明で、流れが速すぎて、情報が古いスピードも速いです。

スマートフォンなどの技術の出現により、より多くの選択を持つ彼らに影響が大きいと思います。この影響はずっと存在し続けます。

これはブランドがそんなに重要ではないということですか？いいえ、これは「違う」ということがいつもより重要だと思います。

「マンネリ」という感じも同時に急激に増えました。

材料でもハンドバッグの形でも、いろいろなことで競争ができます。

デパートや専門店に行ったり、5番ストリートを回ったりしても、今は以前よりも差がありにくいです。

まず、市場のブランドがもっと多くなりました。彼らは自分の力でもっと速く、効率的に消費者と対話できます。

これを行うには、伝統ファッション誌で50ページの広告を買う必要があります。

彼らは自分の手提げ袋をスターにプレゼントすることができます。一晩で60万人がこの手提げ袋を見たり、ビデオに入れたりすればいいです。

今回は私たちがするべきことを変えますか？絶対しません。

伝承は依然として重要だと思います。

文化財はとても重要で、品質も絶対重要です。

あなたが真実なら、あなたが正統なら、勝ちます。

消費者が得ることができる情報がもっと多くなりましたので、むやみに作成してはいけません。すべての情報が見つかるからです。

過去、もし日本に発展するなら、歩みを緩めて、価格を区分して決めてください。何年後になったら、あなたを知ることができます。

今日になって、すべては瞬間的に完成できます。

子供たちはスケートボードの時代に成長しています。伝統的なファッションブランドの発表会に比べて、彼らが一番関心を持っているのはSupremeです。

しかし、今では多くの伝統的なブティックが多くのストリートファッションの参照を引用しています。

関係を保つには、ニューヨーク、ロサンゼルス、ロンドン、パリでの流行文化に参加しなければなりません。

この点でよく作ったブランドは、同じように自分から離れないです。消費者はこのブランドがとても誠実だと思います。

IA：既存のファッションビジネスモデルを破った人が新しいビジネスチャンスを開くと思いますか？私たちが今いる時期は、みんな自分で自分のことを考えているようです。

VL：やはりブランドごとに自分の道を見つけたいと思います。

しかし、実際には、一般消費者に休暇シリーズとは何かを聞きに行きます。秋冬シリーズとは何か、春夏シリーズとは違いが見られません。

ファッションを愛する消費者は確かに私たちと多くの対話があります。これは多くの人に影響を与えるかもしれません。

だから、ファッションウィークはいくつかの意見のリーダーにブランドの話を話すことができると思います。

まず第一に重要なのは、私たちの内部チームにこの物語を述べることです。

彼らは私達の立場、ビジョンを知る必要があります。誰が理想の女性と女性ですか？彼と彼女はどうやって進化してきたのですか？

第二に、私たちは小売業者とパートナーにこの話をします。

私たちはマルチチャネル、マルチレベルの販売方式を信じていますので、世界中の専門店と百貨店と交流しています。

私達は彼らに私達を理解させて、彼らに私達が何を受け入れませんかを理解させたいです。

彼らは自分の年度計画周期と四半期計画周期を持っています。

彼らが私たちと次のシーズンをするなら、私たちが彼らに行った展示も次のシーズンです。今ではなく、今日提供できると言っています。

もし私達がこのようにしたら、何の意味がありますか？もし今彼らに何かを注文したいなら、全部計画して、買って、製造しました。製品は全部私の倉庫に置いてあります。必ず半年前にこの準備をする人がいます。これは避けられないことです。

まだ人の家に来ていません。3 Dプリンタがあるときは、ボタンを押すだけで商品が出てきます。

その時になったら、第三者の販売は終了するかもしれません。

しかし、まだ技術はここまで発展していません。

だから、一番重要な制限は時間が含まれていると思います。

もちろん、あなたがどのタイプのブランドであるかによって、あなたの場所が決まります。

しかし、少なくとも私達のハイエンド市場の多くのブランドにとっては、やはり9ヶ月から12ヶ月の間に概念を高品質の製品に変える必要があります。このために新しい材料を開発する必要があります。

私たちは時々細部に潜り込んで見なければなりません。「この縫い目の色はあまり好きではありません。他の色や間隔を考えています。」

あなたはよく実験をしてこそ、本当に人にインスピレーションを与えるものを手に入れることができます。

この時間を短縮できる方法はまだ分かりません。少なくとも短期から中期までは不可能です。

ファッションウィークに対応する第三者はメディアも含めています。

彼らは今日ファッションの発表を見ましたが、消費者は6ヶ月から9ヶ月で買えます。

これは多くの議論を巻き起こしました。率直に言って、私も答えが分かりません。

一部のブランドはやはり今日を選んで春夏シリーズを展示して、9月に春夏シリーズを展示して、いくつかの単品を買って発表会に置いてもいいです。一部のブランドはできません。

いくつかのブランドは予定を前倒しして展示しますが、6ヶ月前までは計画を立てます。

これは避けられないことです。

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IA：ブランドが現在アメリカ市場にある状況を聞いてみます。さもなければ失職しました。アメリカの消費者は群れをなしてCoachに戻りません。低い失業率、経済情勢が普遍的に強いですが、もう長年続いているマクロ経済環境の基本面です。アメリカの消費者はどうなりましたか？

VL：具体的なデータがあるかどうかは分かりませんが、アメリカの消費健康指数を説明できますか？

私たちのこの分野では多くの人が観光客の影響について討論しています。

この点を除いて見ないと、第二の問題を十分に説明できます。アメリカの消費者は一体何が変わったのですか？

私もあなたに明確な答えをあげたいです。

しかし明らかに、人々が聞いていることを知っていて、私達は大量に討論しています。

競争が激化し、チャネル在庫量が増加し、最終的な販促活動が増加し、消費者が情報チャネル、ネットワーク普及チャネルを獲得する。

背景には多くの分析がありますが、価格が安いので、販売単位の数は増え続けています。

しかし、私たちは価格ガイドの成長不足を見ています。これらの成長は主にドルの上昇の時に現れます。

まだ多くの人が検討しているのは、アメリカの大統領選など他の要因にもかかわっているということです。

率直に言っても、この点はよく分かりません。

彼らが消費者から聞いたことと聞いたことがないことをチームと店舗で話し合っています。多くの消費者は新鮮なものからヒントを得たいと思っています。もっとファッション的な要素を増やしたい時、一番多くの消費者がインタラクティブに参加します。

こんなに激しい競争と価格に関心を持つ策略の中で、消費者は再度新しいインスピレーションを求め始めました。だから、価格面だけに留まらないでください。感情レベルに昇華します。

感情は価格より重要です。これは事実です。

人々が本当に望んでいるブランドを持っていれば、価格を決めて販売することができます。消費者はあなたと対話します。

今日の各種の製品の種類にはこのような優れたものがあります。