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LV LIVE 에서 차량 을 뒤 집어 새로운 소매 에 도 내공 이 필요 하 다 는 것 을 설명 했다.

2020/3/31 16:21:00 0

사치품.

루이 비통 의 2020 여름 분 위 기 는 햇빛 해변 프린트 의 산뜻 함 이 어야 한다. LV 에 들 어 갈 수 있 는 생방송 은 장 을 보 러 갈 때 의도 치 않 게 한 도매 점 에 들 어가 면 플라스틱 맛 이 나 는 저렴 한 제품 을 찾 을 수 있다.샤 오 홍수 에서 처음으로 생방송 으로 화물 을 가 져 오 는 LV 를 시도 하 다 보 니 예상 치 못 한 '집단 조롱' 을 당 했다. 생방송 의 화질 이 모호 하고 디자인 의 식별 도 에 영향 을 주 고 세트 가 초라 해서 브랜드 의 독특한 시각 스타일 을 형성 하지 못 했다. 가장 중요 한 방송 내용 은 유행 에 관 한 만금 유 문안 을 응용 하 는 것 처럼 고 급 스 러 운 디자인 감각 을 보 여주 지 못 했다.

생방송 으로 물건 을 가 져 오 는 새 풍토 에 맞 춰 사치품 이 다시 풍토 에 적응 하지 못 하 는 상황 에 직면 한 것 같다.

LV 생 중계 에 이 어 최근 차량 이 전복 되면 서 메 이 크 업 에 처음 진출 한 에 르 메스 도 있다.이 가 기 는 허 리 를 펴 고 에 르 메스 립스틱 을 구입 해 시 색 라 이브 를 진행 했다. 에 르 메스 에 게 는 흔 치 않 은 자연 데이터 발효 기 회 였 다. 이 가 기 를 바라 보 며 점점 절망 하 는 모습 을 지 켜 보 는 네티즌 들 은 "포장 에 서 는 못 하 겠 다, 너무 못 생 겼 다" 는 반응 을 보 였 다.

좋 았 다 면 다행 이 고 주동 적 으로 물 을 마 시 는 LV. 부정적인 전망 도 인터넷 에 넘 쳤 지만 '1 초 에 XX 만 개 를 판다' 는 신 화 를 만 들 지 못 했 지만 에 르 메스 처럼 인기 절정 을 이 루 며 다른 사치품 브랜드 에 구멍 을 냈 다.

물론, 럭 셔 리 브랜드 는 중국 젊 은 세대 의 소비 트 렌 드 에 적응 하기 위해 계속 노력 하고 있 습 니 다. '생방송 간 베 팅' 이 주류 소비 모델 이 되면 럭 셔 리 브랜드 는 앞장 서서 이 시 도 를 해 야 합 니 다.한편, 글로벌 전염병 의 영향 을 받 아 대수 지연 과 가게 폐쇄 로 막대 한 손실 을 입 었 다. LV 모 회사 인 LVMH 의 17% 수입 이 중국 에서 나 온 다 는 사실 을 알 아야 한다. 특수 한 시기 에 온라인 데이터 의 전환 을 도모 하 는 것 도 불가피 하 다.

그러나 KOL 종 초, 단편 영상 마 케 팅 에서 라 이브 제품 까지 중국 소비자 와 대 화 를 시도 하 는 사 치 스 러 운 브랜드 는 매번 소식 을 듣 고 찾 아 왔 지만 진통 기 를 맞 을 수 밖 에 없다 는 지적 을 받 을 수 밖 에 없다. 또한 중국 시장 에서 돈 을 벌 고 싶 지만 진정 으로 중국 시장 문 화 를 이해 하고 싶 지 않다 는 조롱 을 받 기도 한다.

사치품 이 '신단' 에서 계속 내 려 오 려 고 할 때 '벽 을 깨 는' 조 치 를 취 하 는 것 이 생방송 이 좋 은 방식 일 까요?

맛 보기 로 차 가 뒤 집 히 는데, 왜 사치품 은 늘 격조 논란 에 빠 지 는가?

LV 생방송 첫 쇼 의 쟁 점 은 세 가지 측면 에서 첫 번 째 는 장면 이다.고 급 스 러 운 스타일 링 은 흔히 그 시각 적 충격 에 나타난다. LV 매장 은 북 상 광 일 선 도시 에서 금 싸라기 하나 없 는 상권 에 설치 되 어 있다. LV 의 크로스 오 버 는 백 년 의 역사 와 문화 정 서 를 보 여 주 는 예술 전시회 로 트 렌 드 를 즐 기 는 LV 라 고 해도 살 수 없 는 슈 프 리 미 티 드 한정 연판 이다.

생방송 으로 비 치 된 조명, 물품 진열 과 KOL, 스타 들 의 시각 적 조 화 는 그 지역 의 분 위 기 를 자아 낸다. 예 를 들 어 자주 등장 하 는 플라스틱 의자 가 전체 방송 을 타 오 르 는 브랜드 의 공식 방송 처럼 보이 게 한다. 비 싼 가격 은 소비자 들 로 하여 금 '진짜 물건 인가?' 라 고 의심 하 게 만 들 고 브랜드 에 대한 신뢰 감 을 크게 떨 어 뜨 린 다.

브랜드 가 생 중계 로 들 어 오 는 합작 모델 과 관련 이 있다.브랜드 의 허브 판매 마 케 팅 에 종사 하 는 Chris 에 따 르 면 "브랜드 가 생방송 으로 들 어 오 면 하 나 는 생방송 아나운서 와 합작 하여 작은 특집 을 하거나 혼합 방송 에서 1 - 2 개의 제품 구 덩이 를 사서 직접 판매 하 는 것" 이 라 고 소개 했다.보통 대리상 이나 전자상거래 업 체 를 통 해 아나운서 와 비 즈 니스 관 계 를 한다."하나의 제품 만 산다 면 브랜드 는 라 이브 인 테 리 어 스타일 에 대한 통제 성 이 상대 적 으로 약 하 다."

"또는 브랜드 모델 + 스타 방송 주 형식 이 라 든 지 이런 방송 은 보통 하나의 큰 캡 션 의 일환 으로 해당 하 는 주제 와 포장 이 있다."

루이 비통 같은 럭 셔 리 브랜드 는 작은 특집 을 하 는 스 케 일 을 선 호한 다."특별 공연 형식 이 라면 실제 브랜드 는 아나운서 에 게 실시 간 으로 모니터 를 할 수 있 고, 반드시 그렇게 해 야 한다."예 를 들 어 웨 이 아와 자주 합작 하 는 보 결, 예 를 들 어 샴푸 제품, 브랜드 는 웨 이 야 로 하여 금 제품 주제 에 맞 는 생방송 인 테 리 어 를 하도록 유도 할 수 있다.

그 다음 쟁 점 은 KOL 앵 커 가 틀 렸 다 는 점 이다.업계 에서 인 정 받 는 제품 을 가 져 갈 수 있 는 웨 이 야 와 리 쟈 이 치 는 다르다. 백만 명의 팬 을 가 진 청 샤 위 에 가 홍 서 에 영향력 이 있 지만 제품 을 가 져 가서 자신의 평 가 를 출력 하지 못 했다. 이 는 특히 방송 문안 에 나타 나 패션, 사치품 디자인 이념 에 대한 이해 와 설명 이 너무 간단 하 다.

LV 는 이렇게 많은 쇼 소스 를 가지 고 있 으 며, 전문 디자이너, 쇼 장 을 다 녀 온 모델, 패션 잡지 편집장, 혹은 패션 전문가 등 을 찾 아 상담 을 통 해 빅 쇼 이 야 기 를 하고, 영감 원 을 이야기 하 는 등 아 이 템 코 디 를 하 는 것 만으로 도 시청자 들 의 마음 을 사로 잡 을 수 있다.

"KOL 선택 에 있어 서 머리 앵 커 는 웨 이 아와 리 쟈 치 처럼 카드 가 있 는데 모두 사회자 가 브랜드 앵 커 가 아니 라 앵 커 를 선택 하 는 것 입 니 다.""고 선택 하면 허리 KOL 을 선택 하면 일부 대리 기 구 를 통 해 집중 적 으로 구 매 하지만 브랜드 는 이 자리 의 사회자 에 게 신경 을 쓰 지 않 고 대체적으로 대리 기구 가 장 을 지 켜 보 는 것 입 니 다."chris 가 말했어 요.

사실 브랜드 는 대리 와 집행 자 를 단속 할 수 있 지만 LV 는 이 부분 에서 효과 적 인 점검 을 하지 못 했다.원가 문제 로 현재 브랜드 는 전자상거래 내 에서 진행 되 고 있 는 대리상 으로 업무 전문 능력 이 상대 적 으로 낮 지만 브랜드 자체 가 매 방송 마다 지 켜 보 는 것 은 어 려 우 므 로 예상 치 못 한 사람 이 발생 할 수 밖 에 없다.

그 중에서 도 가장 어 처 구 니 없 는 것 이 가장 중요 한 생방송 내용 이다.앵 커 가 생 중계 할 때의 상태 와 제품 에 대한 반응 은 브랜드 가 하 드 캐 치 기준 을 만들어 낼 수 없다.L. V LIVE 에서 코 엘 은 제품 을 소개 할 때 항상 '좋 은 것, 예 쁜 것, 빨리 와 서 사 세 요' 등 가장 일반적인 어 휘 를 사용한다. 이런 특징 은 어떤 브랜드 에 도 나타 날 수 있다. 그렇다면 LV 의 매력 은 무엇 일 까?

LV 는 명 품 계 의 선두 주자 로 서 거리의 트 렌 드 와 협력 하면 서 LV 는 다른 명 품 브랜드 들 이 감히 하지 못 하 는 일 을 업계 에 내세 우 고 있다.이번 생 중계 화물 인도 예 외 는 아니다.

짧 은 영상 부터 생방송 에 이 르 기 까지 '새로운 풍구' 를 품 은 사치품 은 여러 차례 진통 을 겪 었 다.

이러한 시 도 는 사치품 의 첫 번 째 실패 가 아니다. 사실은 전 세계 의 사치품 이 냉기 를 만 나 오프라인 소매 채널 에 타격 을 입 었 다. 그리고 이번 전염병 의 영향 으로 소비, 재할인 사치품 의 '풍구 시 도' 행위 까지 매번 소비 충격 을 받 은 후에 대형 브랜드 들 은 새로운 세대 와 국내 트 렌 드 를 품 어 주 는 방향 으로 노력 할 것 이다.

2015 년 의 스타 가 모델 로 활동 하면 서 2018 년 의 짧 은 영상 운영 부터 올해 의 방송 까지 곳곳에 그들의 테스트 를 볼 수 있 었 다. 그러나 이런 과정 에서 거의 매번 '혹평' 을 동반 했다.

2015 년 부터 전 세계 사치품 시장 이 추 위 를 만 나 '이윤 이 하락 하고 상처 가 많 았 다.이 해 전 세계 주가 가 크게 떨 어 지면 서 사치품 소매 업 계 는 타격 을 입 었 다. 8 월 에 LVMH 주 가 는 3 월 이후 최저 수준 으로 떨 어 졌 고, 누적 하락폭 은 12% 를 넘 었 으 며, 시가 증발 은 100 억 유 로 를 넘 었 다. 에 르 메스 그룹, 역대 최고점 그룹, 버 버 리 그룹 등 주 가 는 3 월 에 도 하락폭 이 10% 를 넘 었 다.

이에 대응 하 는 것 은 중국 개인 사치품 소비 시장의 반등 이다. 15 년 후에 중국 과 해외 사치품 의 가격 차 가 조정 되 고 16 년 부터 추진 되 기 시작 한 관세 의 뉴 딜 에 힘 입 어 국내의 현지 소비 가 다시 따뜻 해 지기 시작 했다.베 인 컨 설 턴 트 의 연구 에 따 르 면 중국 소비자 들 이 전 세계 사치품 소비 에 대한 기여 율 은 30% 이 고 2017 년 에 중국 사치품 소비자 들 은 32% 의 글로벌 시장 점유 율 을 차 지 했 으 며 내륙 시장 에서 만 사치품 소비 가 증가 하면 20% 에 달 했다.

그래서 사치품 이 현지 시장 에 눈 을 돌리 기 시작 했다.국내 에서 인지도 가 있 는 스타 연예인 을 선택 하고 '젊 음' 으로 대중 을 끌 어 안 는 것 도 변화의 중요 한 수단 이다.

그 러 자 2015 년 부터 각종 명 품 이미지 와 논란 이 있 었 던 스타 들 이 모델 로 나 타 났 다. '패션 바 사' 에서 곽 덕 강 부자 가 촬영 한 루이 비통 이 패션 블록 버스터 에 등장 했다. 디 올 광고 에 등장 한 조 려 영 의 영어 브랜드 대 사 는 발 렌 타인 광고 에서 장 이 흥 의 힙 합 스 러 운 모습 이 마치 아 디 다스 와 같 았 다. 황 헌 은 시세 이도 스킨 케 어 광고 에서 민속춤, 장 예흥 을 추 었 다.사랑 이 Hogan 을 위 한 자세 이상 한 가을 겨울 광고 촬영...여러 차례 '화풍 의 변화', '토미' 등 혹평 을 받 은 스타 들 이 대거 재해 지역 으로 광고 되 었 다.

마찬가지 로 '차량 전복' 논란 을 일 으 킨 것 은 모델 분야 뿐만 아니 라 소매 디지털화 전쟁 이 시작 되면 서 사치품 오프라인 소매 가 충격 을 받 았 다.새로운 마 케 팅 채널 의 확충 이 급히 필요 하 다.이때 마이크로 보, 샤 오 홍수 등 소 셜 미디어 플랫폼, 소리 떨 기 등 짧 은 영상 플랫폼 의 데이터 창 출 은 그 동안 품질 마 케 팅, 오프라인 소매 등 고 급 스 러 운 것 을 중시 하고 추 운 것 을 내 려 놓 고 쇼트 영상 등 소 셜 마 케 팅 을 시도 하기 시작 했다.

그러나 2018 년 디 올 의 30 초 짧 은 영상 광고 하나 가 직접적인 지진 을 일 으 켰 다.30 초 에 불과 한 짤 막 한 영상 광 고 는 500 만 건 이 넘 는 조회 수 를 기록 하 며 디 올 관 의 2 개 월 만 에 동 영상 재생 신기록 을 세 웠 다.그러나 5 마 의 조명 과 세트, 왕 홍 풍의 무명 모델, 그리고 짙 은 '헬 스 티 마 운 틴 백' 의 웨 이 보 와 위 챗 상의 분 위 기 를 조성 하여 사치품 의 low 변경 에 대한 토론 과 논란 을 불 러 일 으 켰 다.

게다가 이번 생방송 에서 차량 전복 사고 가 발생 했 기 때문에 소 셜 미디어 의 엔 터 테 인 먼 트 마 케 팅 에 참여 할 때 관중 과 의 거리 와 기준 을 잘 파악 하 는 것 이 중요 하 다.한편 으로 는 현지 화 와 현지 화 를 통 해 젊 은 시청자 들 을 유치 해 야 한다. 한편 으로 는 최대 의 프리미엄 을 유지 해 야 한다. '브랜드 가치 와 격 조' 는 손 해 를 입지 않 는 다. 이 는 적지 않 은 사람들 이 '갱 년 기' 의 고 사 스 러 운 시간 을 보 내 는 것 에 있어 어렵다.

즐 겁 고, 사치품 방송 여행 은 시작 일 뿐이다.

그렇다 고 이런 포옹 이 가치 가 있 는 것 은 아니다.데 이 터 를 통 해 알 수 있 듯 이 한 동안 의 모색 기 를 거 친 후에 고 급 스 러 운 사람들 은 국내 에서 정확 한 '현지 화' 방식 을 모색 하고 직접적인 업적 과 이익 을 얻 었 다.

스타 의 광고 분 야 는 트 래 픽 아 티 스 트 와 의 협업 에서 더욱 가 벼 워 지고 있다.2016 년 10 월 에 버 버 리 는 웨 이 보 에서 우 이판 이 영국 계 최초의 모델 이 되 었 다 고 발표 했다. 2017 년 1 월 에 발표 한 재무 보고 에 따 르 면 지난 1 분기 에 버 버 버 리 의 소매 수입 은 전년 도 동기 대비 22% 에서 7.35 억 파 운 드 를 증 가 했 고 매출 에 비해 3% 증 가 했 으 며 분석가 의 기 대 를 뛰 어 넘 었 다. 외신 에 서 는 크 리 스 가 버 버 리 의 실적 을 만회 한 공신 이 라 고 밝 혔 다.

루 한 도 많이 양보 할 틈 이 없다.2016 년 7 월 에 루 한 은 최초의 아시아 지역 주 얼 리 라인 브랜드 의 절친 이 되 었 다. 이날 발 표 된 두 편의 광고 영상 은 웨 이 보 에서 24 시간 조회 수 를 돌파 하고 3 일 동안 화제 검색 순위 TOP 10 에 올 랐 다. 카 디 아 공식 소 셜 네트워크 서비스 플랫폼 의 팬 들 은 한 달 동안 7 만 명 이 실제 로 증 가 했 고 판매 데 이 터 는 연간 최고 기록 을 세 웠 다.

최근 몇 년 사이 에 점점 더 많은 '천 희 세대' 와 'Z 세대' 연예인 연예인 들 이 사치 브랜드 의 사랑 을 받 았 고 디 리 러 바, 쉽게 문 을 닫 는 천 새 등 이 대표 적 이다.올해 초 에 아르 마니 메 이 크 업 모델 로 활동 하 게 된 이 문 닫 기 쉬 운 새 는 강 한 팬 들 이 가 져 갈 수 있 는 능력 과 블 로 팅 블 로 거 를 넘 나 드 는 사교 적 인 인기 로 브랜드 에 좋 은 답변 서 를 내 놓 았 다.

분명 한 것 은 젊 은 시청자 들 의 유행 소비 방향 과 대중 들 이 사치품 에 대한 격 조 를 파악 하 는 데 있어 사 치 스 러 운 사람들의 균형 술 이 더욱 정확 해 졌 다.

한편, 짧 은 영상 소 셜 네트워크 서비스 분야 에서 많은 브랜드 들 이 음 이탈 을 하 는 마 케 팅 도 점차적으로 성숙기 에 접어 들 었 고 2018 년 부터 럭 셔 리 브랜드 들 이 대거 진출 했다.샤 넬 과 루이 비통 은 잇달아 디 올, 핀 디 는 디 덜 이 에 직접 입 점 해 공식 블 루 V 계 정 을 만 들 었 다.

상 습 적 인 브랜드 가 젊은이 들 을 끌 어 들일 수 없다 는 것 을 발견 한 후에 럭 셔 리 브랜드 도 떨 음 등 플랫폼 에서 등급 이 낮은 옷차림 을 하 는 블 로 거들 을 발견 했다. 예 를 들 어 타이어 에서 딸기 죽 을 터 뜨리 는 등 원래 의 그림 과 글 의 내용 형식 에서 단편 영상 을 성공 적 으로 증가 하 는 안 리 형식 이 형성 되 었 다.또한 도전 경기, 클 라 우 드 쇼 등 단편 영상 사용자 들 이 행동 에 참여 하 는 광고 모델 을 보다 가 원시 적 인 팬 덤 의 축적 을 완성 하고 규모 화 된 상업 으로 전환 해 나 가 고자 한다.

이에 따라 위 쯔 장 은 LV 가 생방송 에서 전복 되 었 음 에 도 불구 하고 만물 생방송 시대 에 사치품 허 그 방송 은 필연 적 인 진화 추 세 를 보일 것 이 라 고 주장 했다.

비록 예전 에 사치품 업계 의 판매 프로 모 션 시스템 에서 전자상거래 방송 인 이라는 유형의 KOL 은 본 적 이 없 었 다.그들 은 바로 판매 주제 에 달 려 갔 고 제품 소개 와 쿠폰 할인 혜택 을 숨 기지 않 았 다. 소비자 들 은 인터넷 의 저렴 한 가격 에 맞 서 싸 웠 다. 모든 구 매 행 위 는 작은 생방송 에서 만 패션 계 에서 가장 신경 쓰 는 '장식 감' 이 없 었 다.

하지만 생방송 쇼핑 이 중국 젊은이 들 의 소비 트 렌 드 로 떠 오 르 면서 리 쟈 치, 웨 이 야, 열 아 등 원로 방송 인 들 은 몇 시간 만 에 억 대의 매출 을 올 릴 수 있다. 이런 유혹 이 너무 크 면 사치품 은 자 리 를 내 려 놓 고 이런 '쇼핑 광' 에 합류 할 수 밖 에 없다.

핵심 은 바로 적절 한 판매 맥락 과 표현 양상 을 되도록 빨리 모색 하고 성의 있 는 콘 텐 츠 수출 과 더욱 고 급 스 러 운 형식 감 으로 시장 흐름 문화 의 변 화 를 최대한 우아 하 게 완성 하 는 몸부림 과 타협 이다.


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