사치품 그룹 LVMH의 채널 확장의 길

DFS와 세포라는 전 세계에 널리 퍼졌고 LVMH는 자신의 손에 장악되어 상당한 채널 발언권을 가지게 되었다.브랜드와 채널이 서로 협조하면 많은 마케팅 게임을 할 수 있다.오늘 LVMH의 채널 큐브를 살펴보겠습니다.

　　DFS：면세점관광객에게 달라붙다

LVMH의 공식 자료를 펼치면 그룹 산하 업무는 술, 패션 가죽, 향수 화장품, 시계 보석,'정품 소매'등 여러 종류로 나뉜다.반면'알짜 소매'의 가장 중요한 멤버는 DFS 유니버설 면세점이다.

면세는 오래된 업태로 사람들이 일찍이 배에서 주류를 거래했기 때문에 세금을 제외하고는 상품 가격이 매우 매력적이다.

DFS는 미국인 두 명이 1960년에 설립한 것으로, 이들의 최초 매장 두 곳은 중국 홍콩과 하와이 호놀룰루에 열려 왕래하는 관광객들에게'면세'상품을 판매했다.이 모델은 신속하게 성공을 거두었고 당시 갑부의 일본 관광객이 폭증하여 DFS에 끊임없는 관광객 흐름과 현금 수입을 가져왔다.

DFS는 사업이 커질수록 공항 밖 면세점과 대형 쇼핑몰로 확장하기 시작해 세계 최대 관광소매상으로 성장해 아노의 눈길을 끌었다.

1996년에 LVMH는 DFS 창세인 페니와 그 중 두 주주의 지분을 인수했고 이때부터 LVMH는 창시자인 밀러와 공동으로 DFS를 보유했다.아노는 DFS에 대한 절대적인 지주 이후 DFS를 계속 보유할 필요가 없다고 느꼈다.

이번 인수합병에 대해 업계에서는 "세계 최고의 사치품 제조업체가 이미 세계 최고의 사치품 판매상을 통제하였다" 고 평했다.

에서LVMH의 산하에 DFS는 전 세계에 널리 퍼져 오클랜드, 발리, 괌, 홍콩, 마카오 등지에 분포하고 면적은 약 2000평방미터에서 16000평방미터까지 다양하다.

DFS는 LVMH의 자사 사치 브랜드에 문을 열어 주었고 경쟁사와의 합작도 배제하지 않았다. DFS는 각지의 매장에서 카디아, 샤넬, 구찌, 루이비통, 티파니와 신흥 브랜드인 Kate Spade와 Michael Kors 등을 포괄했다.

DFS의 마케팅은 가격 우위 외에도 다양한 방법으로 판매를 자극하려고 애를 썼다.아노는 일찌감치 고객이 항공편 탑승권만 가지고 있으면 시내 어느 사치품 매장에서든 상품을 선택할 수 있지만 물건을 꺼내지 않고 고객이 비행기에 오르면 기내에서 그가 선택한 상품을 배달해 면세로 구매하는 모델을 만들어 냈다.

하와이 군도에서 가장 유명한 DFS는 수층 건물의 대규모 매장이 미로처럼 설계되었고 고객들은 디자인의 통로에 따라 모든 상품 진열 구역을 일일이 지나서야 수출에 도착했다. 그래서 고객들은 가능한 한 많은 부동산에 구매욕을 가지게 되었다.하와이에서는 서로 다른 면세점 간에 택시를 타고 왕복하며 요금도 청구할 수 있다.

2000년에 LVMH그룹 산하의 셀린 브랜드는 DFS 판매를 위한 핸드백 시리즈까지 전문적으로 디자인했고 일부 화장품 브랜드도 면세점 판매를 위한 품목을 가지고 있다.

　　DFS의 한 임원은 기자에게 DFS가 바쁜 관광객을 겨냥하고 있지만 최근 몇 년 동안 고객과의 감정적 연계를 강화하고 체험 효과를 높이며 매장에서 VIP 고객을 대상으로 하는 다양한 행사를 자주 개최하고 있다고 밝혔다.

DFS는 싱가포르 매장에서 술 전시회를 열어 일부 양주 가족 전담자를 초청해 고객과 마주 보고 술을 음미하고 교류한 적이 있으며, 초청받은 사람은 400개의 DFS 백금카드 회원이다.신제품 발표 술자리, 패션쇼, 손목시계와 가죽 현장 제작 전시 등 다른 행사도 DFS에서 일년 내내 이어졌다.

그러나 정책과 법규의 제한으로 DFS는 아직 중국에 진출하지 못하고 출항하는 중국인 관광객을 끊임없이 확보할 수밖에 없다.

　　세포란:자체 브랜드금광

1969년 프랑스 리모일에서 도미닉 만도노라는 사람이 자신의 첫 화장품 가게를 열었다.

그때까지만 해도 미용 용품은 백화점 매장에서만 판매되었고 시장에는 개방적인 자유로운 선택과 구매가 없었다.만도노는 색다른 아이디어를 냈다.그는 화장품 전문점을 단순한 판매 장소에서 관람, 로밍, 시도가 가능한 상호작용 공간으로 바꾸었다.

이 모델은 고객들의 사랑을 많이 받는다.1979년까지 만도노는 10여 개의 새로운 체인점을 연달아 열었고 1988년에 처음으로 파리에 정착했다.1994년에 전문점은 SEPHORA(세포란)라는 이름으로 성경에서 모세의 아내의 이름에서 유래한 것으로 아름다움과 즐거움을 상징했다.

1997년 이미 프랑스에서 성공을 거둔 세포라는 LVMH에 인수됐다.LVMH는 이로써 중요한 고급 화장품 채널을 장악하고 이를 전 세계로 발전시켰다.2013년까지 SEPHORA는 전 세계 28개국에 1859개의 점포를 보유하고 있다.2005년 4월 SEPHORA는 상하이에서 중국 최초의 매장을 열었다.

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세렌디아 진열대 위의 브랜드는 꽤 신경을 쓴다.LVMH그룹 산하에 여러 프리미엄 화장품이 먼저 진출했고 겔랑, 디올, 베링비 등이 모두 모였다.세계 최대 화장품 그룹인 로레알도 세포라의 파트너로 랑콤, 파리 로레알 등이 진열대에서 중요한 위치를 차지하고 있다.

중국에 들어온 후 세포라는 중국 현지 화장품 회사인 상하이 가화와 합작했다. 상하이 가화는 세포란 중국의 일부 지분을 구매했고 상하이 가화 산하의 백초집 등 브랜드는 모두 세포란에서 팔았다.백초집은 또 세포란을 통해 프랑스 등 유럽 국가 시장에 진출했다.

하지만 세렌디아는 어디서나 이길 수 있는 게 아니야.한 프랑스 화장품 회사의 시장부 관계자는 기자에게 몇 년 전 샤프란이 샤넬 화장품과 합작을 시도했지만 상대방이 매우 자부해 왔기 때문에 샤프란에서는 지금까지 샤넬 화장품의 모습이 나타나지 않았고 후자는 항상 전문 매장 모델로 고급 백화점에 등장했다고 밝혔다.

LVMH는 또 다른 경쟁사인 Gucci와 관계가 훨씬 좋다. Gucci 산하의 여러 종류의 향수는 항상 세포란의 향기 구역에 가장 먼저 나타난다.

세포라의 포지셔닝은'클래식'과'잠재력 있는'브랜드로 스킨케어, 메이크업, 향기, 헤어스타일 등을 포함한다.세포라는 LVMH에 인수되면서 뷰티업계의 적지 않은 역할이 됐다.

LVMH그룹의 전폭적인 지원 아래 겔랑, 로레아 등 업계의 지도자를 가볍게 보유한 후에 세포라는 채널의 브랜드 역량을 이용하여 상대적으로 소수의 브랜드를 수집하기 시작했다.

기자는 많은 유럽의 작은 브랜드들이 중국 시장을 독립적으로 확대할 수 없다는 것을 알게 되었다. 그들의 규모와 잠재력으로 백화점 매장을 점령할 힘이 없고 시장에서 이런 돈을 버는 일은 말할 것도 없다.

그래서 그들은 세포라와 합작 협의를 체결하고 선반 위의 작은 부분을 점용하여 즉각 세포라의 좋은 구역을 가지게 되었다. 동시에 세포라 인터넷 상점에 들어가 마케팅의 순풍차를 탔다.합작 협의에서 누가 누구를 괴롭혔는지는 쌍방 자신만이 안다.

시장이 성숙된 후, 세포란은 회원제 등의 방법으로 고객 충성도를 높였다.최근 몇 년 동안 세포라는 대리공장과 합작하여'세포란'브랜드의 화장품을 내놓았는데 소매상이자 브랜드 업체로 총이율이 크게 높아졌다.

　　상가센터: 라이벌도 파트너

2009년에 아노는 도박왕 하홍홍 가족과 공동으로 투자했고 상하이 홍교 개발구에'상가빌딩'을 건설했고 모두 5억 달러를 투자했다.

상가센터는 선하로 준의로 길목에 위치하고 바깥 모양이'무녀의 치마자락'과 같아서 방방곡곡곡에서'부츠루'라고 부른다.LVMH가 중국에서 몇 안 되는 부동산 투자로, 아노가 본인 명의로 투자했다는 주장도 있다.

2013년에는 상가센터가 문을 열고 LVMH 산하 LV, 디올 등 주요 브랜드가 일제히 입점했다.이와 함께 역봉그룹 산하 백작, 만보룡의 여러 시계 보석 브랜드도 손을 잡고 가게를 열었다.동시에 버버리, Tod's 등 여러 개의 독립 브랜드를 끌어들였다. 한순간에 상가센터는 상하이에서 라인업이 가장 호화로운 쇼핑센터로 올라갔지만 관광객의 흐름은 지금까지 좋지 않았다.

이탈리아의 사치품 대리상이 기자에게 중국 브랜드와 백화점의 합작은 왕왕 바둑을 거친다고 알려주었다.브랜드 간에 가장 좋은 위치를 쟁탈하고 백화점과 값을 흥정해야 한다.어떤 브랜드는 고정 금액에 따라 매달 백화점에 임대료를 내고, 다른 모델은 백화점이 브랜드에 따라 판매 실적을 공제하는 것이다.쌍방 간의 합작 규칙은'점포가 손님을 많이 괴롭힌다'또는'점포가 손님을 많이 괴롭힌다'에 지나지 않는다.LVMH가 자체적으로 매장을 소유한 이후 브랜드와 매장의 관계는'내부 갈등'으로 바뀌었다.

세계 2위 명품 그룹인 역대 최고봉은 LVMH의 오랜 라이벌이었으나 상가센터에서는 손발을 맞췄다.리펑그룹은 시계와 보석을 강점으로 하고 패션은 약한데 LVMH는 이를 보완한다.여러 개의 역봉 산하의 시계가 상가센터에 나타나 백화점의 인기를 끌었을 뿐만 아니라 LVMH 브랜드와의 과도한 경쟁도 피했다.

사치품 항공모함 침투 경로의 예는 모두 있다. Net-a-porter를 인수하고, Swatch가 헨델리에 주식을 투자하는 것은 충분히 발전하면, 산업 사슬 전체에 대한 손길을 참을 수 없을 것이다.

작은 이야기를 한 토막 더 하다.

어느 날 LV 핸드백의 장기 공급업체인 지퍼 브랜드 YKK가 LVMH에 갑자기 가격 인상을 제안했다.여러 해 동안 YKK는 품질이 우수하고 성가가 높아서 지퍼업계에서 패주라고 할 만하다.아노는 어떻게 대답했을까?그는 주저하지 않고 다른 지퍼 브랜드인 YKK를 인수했다. 곧 약세를 취했다.

하찮은 욕심도, 통제권에 대한 끝없는 쟁탈도, 오늘의 아노도 없을지도 모른다.