あずき65周年｜「あずき七夕まつり」、咲けば咲くほど赤くなる“文化IP”

光り輝く星のような中国ブランドの序列の中で、小豆はその深い中華文化の内包で有名で、また半世紀以上にわたって風雨を浴びてますます赤くなることで有名で、百年の錫商創業史上の古典的な伝奇を成し遂げた。 

今年は、第22回「あずき七夕まつり」の開催に伴い、あずきグループも創始65年目を迎えた。22年前、あずきグループは伝統文化の発揚に意味を与える試みを行い、2001年に初めて「あずき七夕まつり」を開催した。現在に至るまで、「小豆七夕祭り」はすでに小豆文化と切り離せない一部になり、小豆が作れば作るほど強い「文化IP」にもなっている。 

今年の小豆七夕祭りは、小豆グループの創始65周年にあたり、8月4日夜、中央テレビのバラエティチャンネルで小豆グループが特別に披露した七夕パーティーが放送されるとともに、小豆の発展史を語る「雲祭り」が無錫紅豆杉荘で同時にオンラインになる。一南一北二台のパーティー、双城はこの七夕を共にして、天下には恋人が集まって「雲」の祝日があります。 

10年企業はブランドに依存し、100年企業は文化に依存する。「古い七夕祭りを現代の中国人の生活に戻し、文化に自信を持たせる」というのが、あずき集団が22年連続で七夕文化を作り上げた初志だ。

今では、「中国のバレンタインデー」はすでに儀式感があるが、20年以上前には、「洋文化」「洋祝日」が中国で大流行していたが、伝統的な祝日は「門構えが冷たい」、小豆グループは「七夕」を名実ともに中国の「バレンタインデー」にすることを提案したが、特に貴重なことはできなかった。

この創設は、中国の文芸界に大きな波乱を巻き起こし、有名な詩人の賀敬之、柯岩、高洪波、趙カイ、丁芒、王遼生、有名な作家の余光中、趙本夫、黄蓓佳、姜琍敏など30人余りの「文壇の大将」が参加し、称賛と支持を集めた。

著名な詩人、劇作家の賀敬之氏は「小豆が中国人自身のバレンタインデーである『小豆七夕』を作ることには希望がある。賛成だ！」と述べ、「七月初七日、紅豆相思節」と喜んで祝辞を述べた。名実ともに中国のバレンタインデーとなり、小豆も再び情人たちの心の中に入って、海が枯れて石が腐るほどの変わらない信物にならなければならない……小豆七夕の20周年に、賀敬之、李谷一、劉征、丁芒などの文芸界の名家は次々と祝福ビデオやお祝いの手紙を送ってきた。 

文芸界からの称賛と肯定は、小豆グループにとって大きな励みであることは間違いなく、小豆グループに七夕祭り文化を発揚する信念をさらに固めさせた。その後、毎年の小豆七夕祭りは、文化の饗宴となった。「七夕節民俗専門家フォーラム」、「現代王維を探して」、「ラブストーリー作文コンテスト」……小豆は七夕文化の現代表現を探して、伝統文化を「タイムマシン」に乗って現代の若者と迅速に共感と接続させた。

民俗の魅力は民族の美しさを見せる。七夕、2000年以上の歴史を持つこの古い祝日は、小豆に後押しされて、今日では徐々にその多元的な魅力と色彩を現し、歳月を超えて、元気と活力を放っている。2006年、七夕祭りは国務院に第1陣の国家級無形文化遺産リストに登録された。2008年、「牽牛織姫」伝説は第2陣の国家級無形文化遺産に登録された。今、七夕は儀式感あふれる「バレンタインデー」、「民俗の日」となり、新しい形を通じて、私たちとこれまでにないほど近づいてきました。

あずきもよくわかっているように、「あずき七夕まつり」という文化的IPを成し遂げたのは企業そのものの努力だけでなく、国の実力の増強もあった。2021年の「小豆七夕まつり」期間中、小豆の売れ行きは10億6600万に達し、国産品の力強い台頭は、新世代消費者の文化的自信を体現している。七夕の寂しさから再ブレイクまで、伝統文化に対する大衆の愛を見ることは難しくなく、これはまさに生長し、民間に根ざした文化的自覚、文化的自信の生き生きとした現れであり、これも国力の増強、民族的自信の増大と同じ周波数で共振している。 

伝統を発揚し、流行を形作っている。伝統文化の中から「宝探し」、「小豆七夕祭り」を線上から線下までの「国民の祝日」に構築し、小豆七夕祭りが常に新鮮な活力を維持する重要な原因になりつつある。書画家が筆を振るって七夕を迎え、詩や詞の大会を開催するなどの「文芸範」の祝い方に続いて、小豆は七夕の行事を「糸の下」から全面的に開花させ、徐々にネットメディア、新メディアプラットフォームにまで拡大し、H 5ゲーム、条漫、短動画などの新しい形式が次々と現れている。

2020年から、小豆の七夕パーティーは「生中継」をパーティーの主要な伝播手段とするだけでなく、当日のパーティーの放送前に、小豆の各ブランドも生中継イベントを開き、ブランドのために商品を持ってきて、パーティーのために予熱した。疫病の常態化を背景に、あずきグループは「文化が舞台に立ち、経済が芝居をする」として、歌えば歌うほどにぎやかになった。 

現在、ますます多くの庶民が小豆七夕祭りを知っており、伝統文化の祝日の「再建」にも大衆が積極的に参加している。昨年の小豆七夕祭、ガジュマルコンクールには全国の詩連作者2千人以上の作品が寄せられた。「南国の詩懐、東方の神韻、千秋のコンプレックス、小豆がバラに勝つことを知らなければならない」…七夕に関連するこれらの詩の連作はネットユーザーから投稿された、小豆グループが特別に提示した中央テレビのバラエティチャンネルの七夕パーティーの生中継は1.104%に達した。延べ1257万人以上が小豆七夕祭りの生中継パーティーをオンラインで見て、30万元の現金入りお年玉の雨と77個の4999元の現金大賞を奪った。 

二十数年前の知られていないことから、今まで国民が必ず過ごしてきた「私たちの祝日」は、二十数年の世の移り変わりの中で、七夕祭りはその年の「門庭の冷遇」から今の「国を挙げて楽しむ」に変わった。小豆のように、伝統文化の発揚、伝統的な祝日の復興に力を入れてきた民間行動は千百年来絶えず奔騰し、それらは絶えず中国人の文化的アイデンティティとアイデンティティを形作って強化している--私たちは炎黄子孫、中華の子供で、私たちは「私たちの祝日」を過ごしなければならない。この過程で、小豆グループも企業文化の内生動力を探し、小豆ブランド独特の文化IPを形成した。これは伝統文化の盛んな生命力を呼び覚ます試みであり、民族ブランドが百年の遺伝子を内に探るたゆまぬ探索でもある。