ナイキの美しいFY 2019財報の背後には、1位の三重の焦りがある

「中国にとって、私たちは依然として中国のブランドであり、この活気に満ちた市場で私たちが行っている投資と構築された関係はナイキ社に誇りを持っており、将来的にはスポーツの発展とビジネス活動においてナイキは引き続き中国と同行すると信じている」ナイキの2019年度第4四半期電話会議で、ナイキの会長兼最高経営責任者、マーク・パーカーは言った。

ナイキはこのほど、2019年度第4四半期と全会計年度の財務報告書を発表した。報告書によると、大中華地区の年間売上高は60億ドルを突破し、全体の年度報告書の中で非常に明るい成長点の一つとなった。

ナイキの1株当たりの利益は市場予想に達しておらず、財報発表後に株価が変動して下落したが、財報に復帰したデータでは、全体的にナイキの2019年度の業績が明るい。

ナイキの財報ハイライト：Q 4総売上は百億を突破し、FY 19総売上は大中華区60億を突破した

財報によると、2019年度Q 4の売上高は101.84億ドルで、前年同期比4%増加した。2019年度の年間売上高は前年同期比7%増の391億1700万ドルだった。2019年度第4四半期と年間粗利益率はそれぞれ45.5%と44.7%だった。ナイキは、製品革新とデジタル駆動の改革の下で、消費者の需要の伸びを刺激して収入の伸びをもたらしたと述べた。

2019年度の事業状況を振り返ると、主にスポーツウェア、ジョーダンブランド、ランニングカテゴリーにおいて重要な成長をもたらし、その中で靴類とアパレル類は2桁の成長率に達した。注目すべきは、コンバースシリーズが19億ドルの売上高に達したことであり、主にアジア地域とオンライン電子商取引の販売増加によるものであり、欧米市場の低下とは対照的である。

過去1年間、ナイキのチャネル成長は卸売業者を中心に、売上高は254億2300万ドルに達し、10%増加した。コンバースの直営チャネルの売上高は16%増の117.53億ドルに達し、主な原因はオフラインの実店舗の増加に加え、電子商取引運営が前年同期比35%増の売上高に大きく貢献し、電子商取引販売はますますナイキの重要な販売チャネルとなっている。

年間純利益は40億ドル、希薄化後の米株収益は2.49ドルで、2019年度のナイキの収入増加の加速、粗金利の引き上げ、税率の低下はあったが、ブランドマーケティング、新製品の発表、端末のデジタル化駆動革新に焦点を当てた研究開発への投入に関連して高い費用をもたらし、前者がもたらした成長効果を相殺した。

現在のナイキの在庫総額は約56億ドルで、すべての地域を見渡すと、全体の在庫レベルは比較的健康的な状態にある。

また、株式買い戻しや関連インフラへの投資のため、ナイキの現金準備高は前年同期比5億8200万ドル減少し、現金および現金等価物と短期投資の金額は47億ドルで、関連会社のリスクに対応する上で依然として大きなエネルギー制御力を維持し、比較的安定している。

国内市場にとって、財報によると、大中華地区の年間収入は62.08億ドルに達し、24%増加した。その中で、主に靴ブランドの収入を最優先とし、42.62億ドルに達した。現在、大中華地区はナイキの第3位の市場であり、上位2位は北米市場と欧州・アフリカ市場であるが、成長率は大中華地区よりはるかに低く、将来的にはナイキは国内市場により多くの精力を集中し、大中華地区の市場潜在力を発掘するかもしれない。

財報が解読した情報によると、将来のナイキの発展は比較的安定した成長時期にあり、ナイキの将来の戦略的発展方向を予測する際には、大中華地区、彼女の経済とデジタル化駆動といういくつかのキーワードが議論に値するという。

　大中華地区

2019年度の報告書が発表した情報によると、大中華地区の全体的な売上高はあまり派手ではなく、少なくとも北米の100.45億ドルの売上高に比べて、まだ大きな差がある。注目すべき点は、この年度の20%以上の成長率であり、これは将来の潜在力であり、ナイキが最も重視しているかもしれない。

電話会議でMark Parker氏は、ナイキの最大の成長は電子商取引プラットフォームから来ており、これは現在の国内市場最大のトラフィックポータルである電子商取引にぴったりだと述べた。避けられないのは、国内の電子商取引が野蛮な成長を経て、徐々に業界の規範化時期に入り、流量配当が終了し、マタイ効果が現れた。しかし、これは強力なブランドメーカーにとってはプラスのチャンスになります。

チャンスもあれば、挑戦もある。大中華地域は膨大な人口を抱え、注目される消費市場である。スポーツブランドでナイキが直面しなければならないのは、同じ海外ブランドであるアディダスの挑戦だけでなく、中国の本土ブランドも徐々に頭角を現し、実力を見せている。

国際的に有名な機関Brand Financeが発表した「2019年世界で最も価値のある50大アパレルブランド」では、アンタンは21位にランクインし、世界のスポーツブランド3位にランクインした。安踏が発表した2018年の財務報告書では、実際の売上高は前年同期比44.3%増の241億元に達し、中国市場で選ばれた強力なライバルだ。

大中華地区は未来のスポーツ市場の中で確かに大きな発掘潜在力を持っているが、ナイキ一家の独大の確率は大きくなく、どのようにブランドの現地化を行ってブランド効果を放出するかは、ナイキが引き続き模索する価値がある。ナイキが依然として中国のブランドであるかどうかは、マーク・パーカー氏が言うだけでなく、中国の消費者が深く認識していれば。

彼女は経済的だ

ナイキが女性市場に参入するのは、もはや珍しいことではない。本年度3月25日、ナイキはフランスに出征する中国女子サッカーのために盛大な出征式を行い、ナイキグローバル副総裁で大中華地区の董炜社長と青年女優の周冬雨氏が出席した。ナイキの次の重点市場は、「彼女の経済」であることが分かった。

Mark Parker氏は電話会議で、今四半期にスポーツウェアの靴類と服装に強い2桁の成長をもたらし、女子ワールドカップ前の半年に加速したと述べた。財報ではこれに関する情報は多くないが、卸売ルートでは、女性製品の売上高は73億8000万ドルに達し、成長率は11%で、ナイキの「彼女の経済」効果が良いことが明らかになった。

「彼女の経済」という概念が提案されて以来、女性市場はすでに無視できない重要なモジュールとなり、さらにいくつかの特殊なカテゴリーの重心市場となっている。ナイキの重心シフトはすでに傾向にあり、将来的にはモジュールの投入と運営を拡大し続けるだろう。

Mark Parker氏によると、今年度後半には女性の体のタイプと体型の研究に基づいて、アジア市場に現地の女性の特徴に合った服装を発売するという。デジタル化による新たな消費体験は、女性ビジネスのさらなる成長を促進する爆発点になるだろう。ナイキの未来市場は大中華地域だけでなく、「彼女の経済」にもあることがわかる。

デジタルドライブ

電話会議での会話であれ、年度財務報告書での情報開示であれ、デジタルドライブは常にナイキの将来戦略において無視できない点である。これは全方位的な戦略駆動であり、研究開発、ユーザー体験から消費まで、着地点は2カ所、データとオンラインにある。

財報によると、ナイキが2019年度に主に投入したモジュールはデータ取得と分析能力を高めることにあり、スポーツブランドに対するデータの役割はますます大きくなっている。現在、ナイキが投資している応答式の制作、すなわちプル型サプライチェーンは、在庫と情報伝達の面でデータ処理能力を最適化する必要があり、サプライチェーンの上下流の運営に大きく協力する必要がある。

消費の高度化に刺激され、個性的なサービスがブランド競争力になりつつある。紳士服市場のほか、婦人服市場と子供市場が上昇しており、正確なデータに対する要求も増加している。個人の体型データ、集団の需要データ、地域の消費データ、データによって牽引される経済はトレンドとなり、利益が増加している。

次に、実体経済に対するオンライン経済の衝撃は依然として影響を続けており、レイアウトラインはナイキの重心の向かうところとなっている。2019年度にはナイキの電子商取引が年間35%増加し、2023年度にはナイキの全事業の30%を電子商取引が占める見込みだ。

電話会議では、ナイキのオンラインレイアウトは単なる入局電子商取引ではないことが分かった。オンラインとオフラインのデータをどのように連携させて新しいコンセプトの店舗を作るかがポイントで、現在、このような店舗はニューヨークと上海に2つ存在している。

この過程で、ナイキはNike FIT、スマートフォンで消費者の足をスキャンして靴のサイズを取得し、靴に正確にフィットするなど、さまざまな実践的なソリューションを提案している。このように、補助的な製品がスポーツ製品の販売を推進し、ナイキの将来の一大発展傾向となっている。

ナイキの現実的な立場：焦りの1位

2019年度の明るい財報データは、ナイキが業界1位の主権を保持していることを市場に宣言したに違いない。現在の世界のスポーツブランドの中で、その実力と地位はしばらく揺るがない。しかし、実際の市場競争に回帰する中で、ナイキの1位はそんなに楽ではなく、常に焦りを漏らしている。

業界市場を見ると、スポーツブランドというコースは走れば走るほど広くなり、すでにクロスカントリーの局面が現れている。スマートな概念が登場してから、運動設備、服装、靴類などに賦与され、より多くの珍しい体験の製品が生まれ、もともとこのコースに属していなかった会社がスポーツブランド市場に参入し、市場の流量を分散させ始めた。

Alphabet傘下のライフサイエンス部門Verilyは現在、ユーザーの運動や体重などのデータを監視するためにセンサーを組み込んだスマートシューズを開発している。また、ウェアラブルなスマートスポーツ機器のコースは、世界中のテクノロジー企業で埋め尽くされており、過去にはナイキにとって交差することは不可能な点だった。

しかし、AIがエネルギーを与える時代には、業界の境界はぼやけており、製品の境界もぼやけており、スポーツブランドのコースではカーブが追い越してくる可能性がある。スマートデバイスが未来であることはナイキもよく知っているかもしれないが、これに対してもスマートデバイスに参入し、残念なことに業界のトップとしてナイキが発売したスマートバスケットシューズNike Adapt BBはギャグが十分で、市場表現はずっと温かくなく、業界全体のスマート化の発展をリードしていないことがわかる。

競争相手から見ると、新鋭スポーツブランドの勢いは猛威を振るっており、ナイキの1位の位置を全速力で走っている。アンドマはその中で最も際立っている。この活躍度の高い弟は、北米市場でアディダスを抜いて2位にランクインしたことがある。販売量と収入にはナイキとはまだ差があるが、マーケティングに精通した戦略的把握はナイキ防衛に十分な価値がある。

アンドマの製品の位置付けは正確で、性価比は高く、マーケティングでは熱さ、話題性の高い有名人と協力することが多く、クーリー、オバマ、ブレディから「巨石」ジョンソンまで、市場のホットスポットを常に自身のブランドに焦点を当てていると言える。多くの有名な人物がテーブルに座り、自分の良質な製品表現と結びつけて、アンドマはかつて多くのエリート層のユーザーに愛されていたが、レ軍は何度も出席した場でアンドマの服を着ていた。

2019年6月の最新ニュースによると、アンドマは楊超を代弁者として署名し、中国市場に深く入り込み、国内市場の流量の入り口を開き、一般大衆消費者を抱擁しようとした。他の地域では相対的に弱体化しており、大中華地域でのFY 2019のパフォーマンスはナイキにとって新たな成長点であることは間違いない。そうなれば、アンドマとの同位競争は避けられず、予見できない成長リスクが多くなる。

ナイキ自身から見れば、近年は順風満帆ではない。「国歌門」事件の選手がナイキの代弁者になったことから「性差別」事件の発覚役員の辞任、さらに今年度の「爆靴」事件まで、ナイキのマーケティング、管理、製品は異なる程度のマイナス影響に陥っている。

これらの負の事件はいずれもナイキの株価に異なる程度の下落幅をもたらし、一時は数十億ドルの時価総額を損失し、ナイキの成長阻害となった。ナイキとスポーツブランド市場に復帰するには、この老舗企業は改革の転換を求めてきたが、市場も転換しており、新たな競争者が参入し、後から来た人々の懸命な追跡とマーケティング市場の不確実性がさらに厳しい試練に直面している。

ナイキの前に置かれているのは、非常に現実的な立場であり、ドキドキしている1位は安全を考え、さらなる改革の転換を求める必要がある。

ナイキのモデルチェンジの核心：消費者への攻撃

ナイキのモデルチェンジの時期には、「消費者を直撃する」と直訳する戦略的な方向性「Consumer Direct Offense」が提案されており、簡単で乱暴だが、将来の市場方向には十分に合致している。

消費者を直攻するということは、消費者のニーズを深く理解し、満足できるサービスを提供することである。市場の発展傾向では、電子商取引の出現は販売の多くの中間段階を切り落とし、メーカーが直接消費者に直面し、減少するのは製品流通による二次費用だけでなく、メーカーと消費者のコミュニケーションの障壁でもある。

将来の傾向はこのように、どのように消費者のニーズを正確に獲得し、満足させるかがナイキのモデルチェンジの方向となり、過去1年間、ナイキが取り組んできたことも、今回の財務報告の成果をこのおかげだ。

Mark Parkerが財報で述べたように、革新とデジタル化の優位性は私たちのブランド成長を刺激し、同時に私たちと世界の消費者のより深い関係を促進した。

この点で、ナイキの方向性は間違いなく正しい。未来のスポーツブランド市場では、企業の焦点は常に消費者であり、√のことをしてこそ√の未来があるのかもしれない。