ネット人気電子商取引の発売は激励ですか、それとも呪いですか。

上場に成功し、張大奕が「張大億」になり、もう一つの励ましの物語が誕生したように、千万万万のネット有名人が引き続き前に出て、メディアたちからニラを刈り取ることができて、タイトルは私はすべて考えました——どのように張大奕の姿に生きるのか？

IQ税は終わりません。一生、来世では終わりません。

金融を知っている人なら誰もが知っているように、豊かになるにはレバレッジが必要で、このレバレッジは資金、労働力、人脈、背景資源などであり、アンプが人生の転覆に役立つ（もちろんあなたを一敗地に落とすかもしれない）ようなものだが、何も持っていない若者にとっては敷居が高い。だから昔の成功学はあなたに地道な努力を教えて、個人の核心競争力を育成して、1つの滑らかな曲線で順を追って漸進的に人生の頂点に向かっています。

ネット人気経済の出現に至るまで、すべてが変わり始めた。もともと良いお父さんがいなくても、いいところに生まれなくても、立ち退きに頼らなくても、読書に功を使わなくても大丈夫で、一晩で人気が出さえすれば、一晩で金持ちになることができて、中国の文脈では、名と利はいつも双子だった。

もともと、流量レバーというものがあって、コストがなくて、敷居がなくて、基準がなくて、誰でも使うことができて、誰でも赤くすることができて、そこで全国民はすべて鉄棒に乗りました。野生のネットレッドから専門チームまで、2016年、MCN市場は井噴し、成長率は475%に達し、一夜にしてネットレッド製造工場が点在し、草の根から専門化と産業化に向かった。

人生には近道があるかもしれないが、誰もが歩けるわけではない。

コピーできない張大奕、コピーできない人口配当

流量は網紅経済の堀であり、自然界では季節によって水量が変化するが、網紅が生息する市場では水量の変化は不規則である。

例えば涵氏の株式募集書によると、2017-2019年度、その売上高はトップクラスのKOL 3人、張大奕、ダイキン、リベリンに極度に依存していた。特に張大奕氏は、彼女の個人名義の店舗収入が涵氏の総売上高に占める割合が半分を超えており、1人で上場企業の半分を支えていた。

理想的なモデルはもちろん、無数の「張大奕」を量産したり、「張大奕」を作るレシピを把握したりして、たとえ一定の不良率があっても、合理的な財務モデルを模索すれば、すべて実行可能である。網紅経済の分野では、尾部に対する頭部の貢献割合は八二原則よりはるかに高く、言い換えれば、その後ろの小さな網紅たちは、会社にとって実際には頭網紅ほど大きくはなく、最大の意味は漏斗の孵化規模を支えることであり、風投とは論理である。

問題は、ネット有名人が作ったレシピがまったくないことだ。芸能界はとっくに考えていた。芸能界が風水の命理を普遍的に信じているのは、一人で赤くなることができるかどうか、どのくらい赤くなることができるか、個人の努力以外にも命を大きく見なければならないからだ。命理は玄学であり、玄学は定量化できず、科学的なデジタルモデルを構築することもできない。「網紅+孵化+サプライチェーン」のビジネスモデルはセクシーに聞こえるが、根本的に標準化、複製可能、継続性などの工業特性。

なぜネット有名人の孵化は産業になり、ネット有名人は職業化の傾向を見せ始めたのか。その背後にはまだ時代の力がある。

ネット人気経済を駆動するのは実は「ネット人気」そのものではなく、インターネットの人口配当の呼び覚ましであり、流量はインターネットにあり、金融が実体経済にあるように、大水があふれていると自然に野蛮に成長し、目の前の繁栄だけでなく、絶えず蓄積されているバブルも生まれる。PC時代の後舎男子、鳳姐、芙蓉姐姐から、モバイル時代の張大奕、Papiちゃん、モダン兄弟まで、ネットレッドの数は幾何学的に増加しているが、これは彼らがいつの時代の精神をリードし、どんな文化現象を切り開いたのかではなく、ネットに触れる人の増加に多く、彼らはちょうどトラフィックの愛顧を受けている。

網紅の反復の歴史の中で、あなたは完全に貫徹したはっきりした論理を見つけることができなくて、どのように網紅の法則を作ることができますかをまとめることができます。

流量配当が枯渇すると、ネット有名人も自然と成長を停止し、艾瑞諮詢が発表した「2018中国ネット有名人経済発展報告」では、短い動画や生放送などの流量プラットフォームの成長が鈍化するにつれ、MCNも喧騒から落ち着きを取り戻し始めた。

時代の配当は二度となく、人々もますます忍耐強くなくなり、ネットレッドのライフサイクルは急激に短縮されている。そこで抱団して暖を取り、MCNは絶え間ない閉ループ流量池を作り上げようとし、雪玉をますます大きくしようとしたが、約束は外れた。

1+1=1、網赤行列に流量閉ループがない

製品相乗効果にこだわる今日、MCNの製品モデルは互いに独立して分裂しており、相乗効果を生み出すことが難しいだけでなく、むしろ相互牽制が現れる。

MCNの製品はネットレッドIPであり、多くのIPがマトリックスに結合され、これによって流量の堀が作られ、粗雑に見ると、これは重合流量であり、1=1>2の重畳効果をもたらす。しかし、よく分析すると、この中には天然の隠れた危険が存在している：

まず、多くのIP間は縦受け関係ではなく横平行関係であり、これにより、ネットレッド同士の間に協力互恵反哺の関係を構築することが難しくなり、ネットレッドの成長はまたMCN内部資源の分配に依存し、限られた資源の下で、互いの間はかえって競争の関係であり、いずれも実子であり、どのように分けるかが大きな問題である。

次に、頭部依存効果は難解で、MCNは契約したり、頭部網紅を育成したりしてこそ、自身の競争力と発言権を確保することができるが、頭部の網紅としては、自身の利益を守るために、新人網紅の成長を喜んで見ることはできない。最善の方法は新人への投入を制限することだ。これはMCNがジレンマに陥り、資源が頭に傾いてしまうだろう。相手の発言権の向上を激化させ、会社の長期的な発展に不利になるだろう。資源の傾斜は尾に与えましょう。頭を置くと、既存のGMVは維持できません。

2018年には、合計7235万元の損失を計上すれば、その中でマーケティング費用は1億4600万元に達し、「収入はあるが、お金を使うのもわけがわからない。このマーケティング費用を止めたらどうなるだろうか。」と王思聡氏は疑問視した。マーケティング費用の多くは新進ネットレッドを孵化させるために使われているが、明らかに予想された効果を得られていない。ネットレッド間の競争関係を考慮すると、このうちどれだけが消費されているのだろうか。

外部の流量配当が頭打ちになり、内部のネット人気資源の争奪は、MCNを極度に気まずい立場に陥れた--流量ビジネスをしているが、安定した流量プールを構築することはできない。

これは、募集説明書に含まれているリスクを理解することは難しくありません：私たちが利益を得ることができるかどうかは、ファンの数を増やすこと、製品の多元化、コスト構造を最適化することにかかっています。私たちはこのようなことができないかもしれません。

ネット有名人の人間としての不安定性に対して、いくつかの機関は仮想人物を作る方法を考え出した、つまりIPの安定性を保証することができて、また絶えずカスタマイズの繰り返しと改善を行うことができて、2次元文化が流行している今日で、潮流に溶け込む傾向でもある。しかし問題は、バーチャル「ネットレッド」は人気を集めることができるが、本当に移情効果が生まれず、代入感が生まれることだ。ネットレッドの在庫品の本質はやはり価値観と生活理念の伝達であり、「人」でもないのに、私はあなたをどう信じさせますか。

流量自体は流量を作ることができず、流量プールを囲むのは結局製品である。

IPからブランドへ、製品こそ究極のお堀

ネット人気経済の誤解は、産業のチェーンの中で、ネット人気の本質はマーケティングとドレナージのパイプにすぎず、製品そのものとしてはできないことにある。

この点で有名になって久しいネット有名人の体験はさらに深く、張大奕氏はコア競争力は結局製品力にかかっていると述べ、雪梨氏は高級品ファッション業界のように、創業者が二線を退いた後に残した名前もブランドを継続させることができることを望んでおり、「いつまでも人気者になるわけにはいかない」と語った。定番ブランドになったのは、香水とスーツケースで、創業者の話ではありません。

とはいえ、現在のところ、ネット有名人はIPからブランドまで、まだ長い道のりを歩んでいる。これは「トラフィックロジック」から「バリューロジック」への困難な転換であり、ネットワーク効果の下で、集約トラフィックはサプライチェーンの改造に深く入り込むよりもはるかに容易であることは明らかである。

少なくとも現在、ネット人気者たちの主な収入は広告に由来している。

しかし、同じ荷物持ちでも、人の荷物を持っていくよりは自分の荷物を持っていくほうがいい。ネット人気は青春ファンだけであることを意識し、一定のファンを集めた人も、次々と「自立」し、自分のブランドを立ち上げ、深いファン運営を行っている。しかし、問題は、専門的な制限を受けて、多くのネット有名人自身が製品を理解していないことであり、最も大衆的なファッション分野であっても、ネット有名人たちは着こなしにはもっともらしいことを言うことができるが、ファッションデザインに関わるとどうすることもできないので、タオバオ店を開いても、ブランドショップにすぎず、彼女たちの製品は彼女たちの顔のように、画一的でスタイルと認識度に欠けている。

製品はネット紅にとっても、その名声のために裏書する役割を果たし、問題が発生すれば、ネット紅前期のドレナージの功を一掃することができる。「2017第一網紅」と呼ばれる美食網紅李子柒は、粉を囲むことに成功した後、自身をブランドとする天猫店をオープンした。動画内の彼女が丹念に作った美食にはよだれが出るほどで、動画外の天猫店で買った食品の多くはパイプライン工場にアウトソーシングされており、ブランドのプレミアムの後ろには、想像と現実の落差があり、お金を出して失望したファンを買った、次々と知乎の上でその口誅を下した。

ネットユーザーの「今日は小さな仙女だ」ということを知っていると、「彼女が作ったものは、あなたは食べることができますか。考えすぎです。おいしいですか。お母さんに作ってもらってもいいです。淘宝店で売っている商品は彼女と関係がありますか。いいえ、すべてライン生産です」と率直に言った。

ネットユーザーの「浮遊菌」が提供したスクリーンショットでは、李子柒代工場の資料もはっきりと見ることができる。もしヘッドネットレッドもブランドを追求することだけを目標にしているのであれば、ネットレッド電子商取引はブランドまでまだ10万8000里の距離があると推定される。

ブランドの魅力は、価値観と製品の調整性の高さが統一されていることにあり、ネット有名電子商取引の気まずいところは、影響力のある価値観を出力することも、心を落ち着かせて製品を磨くこともできないことにあり、これは彼らを最も不安定な流量の前で、脆弱に見えるようにした。最終的に資本市場に進出したとしても、投資家が最も注目しているのは、それがどれだけKOLを生産しているかではなく、どれだけ稼いでいるかであり、お金を稼ぎ続ける能力があることを証明しているに違いない。

大部分がまだネット有名人の道に向かっている人にとって、ネット有名電子商取引の上場は、激励であり、呪いでもある。「ネット有名になっていないネット有名人にとって、食事も食べられず、青春もなくなってしまうのではないでしょうか」。