スニーカーはかつてローエンドのスポーツカジュアルだった頃の普遍的な商品が今では贅沢化している

高級ブランドが徐々にスニーカーのゲーム場に参入し始めると、靴マニアのお祭り騒ぎではないかもしれない。

　　Jerry Louが最も最近北京から香港に引っ越して仕事をしていて、どんな荷物を持っていくか困っていたが、唯一ためらわなかったのは20足近くの靴を持っていくことだった。「箱いっぱいになって、北京から全部洗って、家に持って帰って、それから香港に持って行く」。

ジェリーは中学生の時から靴を追いかけ始め、これは彼の最も大切なものになった。子供の頃はNike sbという板靴が好きだったが、今は手に入れたばかりのYeezyが大好きだ500。しかし、10年以上も靴を追いかけてきた中で、ファッションブランドが発売した靴のモデルを手にすることはめったになかった。

「当時BalenciagaはTripleを発売していましたSの時、私は確かに買いたいと思っていましたが、ファッションブランドが出した靴は、あまり履きにくいことが最大の問題で、しかも何日も経っていないうちに街がこの靴でいっぱいになってしまったので、諦めました」彼は言った。

ジェリーの考え方も、多くのスニーカーマニアの懸念だ。高級ブランドが徐々にスニーカーのゲーム場に参入し始めると、靴マニアのお祭り騒ぎではないかもしれない。

高級ブランドのシューズ化

贅沢ブランドのファッションにおけるTシャツ、フードコートの登場が高級ブランドのスポーツ・レジャーブームへの順応であれば、現在、「贅沢」と「スポーツ」の真の境界はスニーカーを通じて実現されている。ナイキの店舗では、ナイキのブラックレザーAirJordan 5 Retro プレミアムスニーカーは400ユーロ以上で販売されているが、数ステップの他にもGucciは自社のスニーカーを棚の最も目立つ位置に並べ、同じ価格で2足のGマークが印刷されたGucciを購入することができるACE板靴。さらに重要なのは、ナイキの店に入った顧客も、贅沢なブランドの袋を持っている人も少なくなく、双方の視聴者消費者はすでに高度に重なり合っていることだ。

これは贅沢なブランドとスポーツブランドの再び正面からの対決であり、彼らは同じグループを争う必要がある--スニーカーマニア、つまりLouisでVuittonやDiorなどは同クラスの大物のほか、NikeやAdidasなどのスポーツブランドが新たなライバルとなっている。

ここ数年、各高級ブランドグループは確かにこれらの新しい競争相手に対応するために投資と市場予算を増やしている。コンサルティング会社ベインのデータによると、スニーカーの世界市場での売上高は昨年10%増の35億ユーロで、ハンドバッグの売上高の7%増を上回った。アメリカのデパートNeimanのようにMarcusのメンズディレクターが言ったように、10年前に比べて、これはもはやトレンドではなく、独立したカテゴリーになっている。

ラグジュアリーブランドはこの2年間、スニーカーモデルを全力で発売し始めた。その中で、消費者の間で認知度と普及度が最も高いのがBalenciagaだ。ただし、Balenciagaはスニーカーを作る最初の贅沢ブランドではありません。イタリアの贅沢品会社Tod’s 1986年に初のホーガン贅沢スニーカーを発売したが、当時の市場の背景には十分な影響力がなかった。Balenciagaは幸運にも多く、トレンドスタイルに詳しいクリエイティブディレクターのDemna氏によってGvasaliaや成熟した市場では、複数のスニーカーが爆発的に発売されており、若者の目には、現在のBalenciagaが「オヤジ靴と靴下靴」の代名詞。

他のブランドも追いついている。

Gucciが発売した白い靴も街撮りで高さが出ていて、Alessandro Micheleは白い靴体にさまざまな材質と装飾を変えて、異なるシリーズのスニーカーを形成して、全体のデザインは実際にはあまり変化していないほか、風に乗ってお父さんの靴「Rhyton」を発売した。

Maison Margielaの「Future」ハイカットスニーカーと「Replica」ローカットスニーカーはブランドの最もクラシックな2つのスニーカーモデルである。Louis Vuittonが2018春夏シリーズでArchlightを発表Sneaker，「オヤジ靴」チームに加わった新メンバーで、すでにサークルで人気のスタイルになっている。Pradaは2017年秋冬シーズンにスニーカーモデルのCloudbustを発売し、靴ひもなし式のSlip-On靴に網目を採用し、中足に細いストラップを加えた。Pradaのスタッフが界面ニュースに語ったところによると、この靴はブランドの売り上げを支える大黒柱となっている。

スニーカーはすでに贅沢ブランドの金のなる木となっている。安永会計事務所によると、潮靴は現在のファッション産業の成長が最も速い分野だという。また、コンサルティング会社の欧叡氏は昨年、2020年までにハイエンドスポーツ市場が中国のぜいたく品市場を上回ると指摘していた。

贅沢ブランドは靴化し、靴ブランドは贅沢化しているのが今の状態だ。ロイター通信は先月発表した記事で、現在の現象を「sneakerisation（スニーカー化）」と呼び、業界関係者の見方を引用して、この傾向は伝統的で専門的なスポーツブランドから市場シェアを奪う可能性が高いと指摘した。

靴市場の敷居

しかし、ファッション産業とスポーツ産業が融合する過程で摩擦期があることは無視できないが、大勢が押し寄せたことによる最も直接的な結果は、不良競争を引き起こすことだ。

「靴市場は少しも健康ではありません。靴を炒めたり、偽の靴を買ったり、靴を買えなかったりします」葉子は女性として同じ靴に熱狂しているが、彼女はますます靴を買うのが難しいと感じている。「炒めることができるのは、やはり市場があるからです。多くの人が好きですが、ますます買えなくなっているだけです」葉子はまた、彼女の泉州にいる友人は時々「私は工場を代行しているので、差がなくて本当に見えない」と言っていたが、これは中国ではよくあることだが、葉には仕方がないような気がした。

AdidasやNikeの前に長蛇の列を作っているファンのほか、2級市場では多くの宝物が流れており、これはまるで新しいスニーカーの生態チェーンのようだ。統計によると、靴の背後にある年間の転売利益は4億ドル近くで、2015年だけで900万足以上の中古靴が米国で転売されている。

Flight Club、Stadium GoodsとStockXは電子商取引プラットフォームのような存在で、靴の販売は誰にでもできることになり、この中間の高い差額による利益が人々に与える魅力は言うまでもない。10年前、自分の車のトランクで靴を売っていた人たちは、今では販売場所をオンラインにしているのかもしれない。今の靴の発売頻度と物量によって、この市場は最も活発な段階を迎えているかもしれない。それを引き留めるのではなく、それだけでお金を稼ぎたい人が増えている--靴は取引ツールになっている。

この中で、偽靴の浸透はもともと混雑していた球技靴市場のリスクを高め、買い手は購入中に偽品の真売や価格の虚高などの問題に遭遇する可能性があり、売り手も膨大なデータ量のために判断ミスをしたり、不良買い手に下請けされたりする可能性がある。操作規範化の欠如、市場価格の透明化が靴市場全体のアクルスの踵となっている。

「私の代理購入の友人は家に60、70足の靴を持っているだろうが、一部のコレクション、一部を持ってきて履く、一部の購入が本当に合わないか気に入らないことに気づいて転売する、それこそ本当に靴が好きな人だ」とジェリーは言った。

しかし、徹夜で並んだり、店員を買収したり、値段を上げたりする「二道商人」はスニーカー市場の直接的な刺激者であり、大金を使いたくない靴マニアたちに発売時に靴を手に入れる方法を考えさせ、さらには、多くのブランドが発売時に長蛇の列を作る場面をマーケティング手段として利用し、消費者の大衆心理を利用していることを認めざるを得ない。あまりギャグのないシューズスタイルでも人気のある光景を演出することができます。

「Yeezyの発売現場で列に並んで番号を取って、番号を取ったのは抽選の資格があることを意味して、抽選に当たってから買うことができる確率は小さすぎる」と葉さんは靴を奪う流れが病的すぎて、自分は「そんなに靴を売っている人が周りに多いのか」と親身になっていないことを示しているので、ブランドから消費者、再販第三者まで、需要があれば必ず供給がある閉じた産業チェーンを構成しており、大部分の靴マニアは好きな靴に余分なお金を払いたいと思っており、それは誰かが利益を得ることができ、結局、「好き」は最も原始的な駆動力である。

しかし、ファッション業界とスポーツ業界の間には本当に壁がないのだろうか。おそらく、長く靴を購入する習慣のあるファンにとっては、スポーツブランドの陣営から彼らを完全に引き離すのは容易ではないだろう。

ジェリーが言うように、ファッションブランドがデザインするスニーカーの最大の問題は、技術的に専門的ではないことだ。スニーカーマニアは簡単にミレニアル世代に分類されるわけではありません。この若いグループの中でも、購入目的に応じてさらに細分化されなければならないのは、ジェリーのような「オールドピンク」で、シューズの実用性は依然として第1位です。

明らかに、NikeやAdidasなどのスポーツブランドが長年の技術開発で業界の敷居を形成しているのは、よりスタイリッシュな外観で突破できるものではない。

女性、歴史とアメリカ文化の持続的な東進

実際、2つの業界が融合し始めたとき、最大の凝集力は文化に由来する。靴文化は100年来あまり変化していないが、現在、新たな性別平等の洗礼を受けている。

「バッグを買う女性がいて、うれしくてたまらないが、私にとっては靴を買うことだ」。葉っぱのような女性が増えている。バッグ、スカート、ハイヒールではなく、靴、Tシャツ、野球帽を愛している。女性靴愛好家の増加は靴市場の拡大に性別の壁を打ち破り、抵抗力がさらに弱まったと言える。

データによると、2017年の米国女性スニーカーカテゴリーの販売台数は37%上昇し、23億ドルに達した。それに伴い、同期間中にハイヒールの販売台数は12%減少した。現在、ハイヒールは市場のシェアはすでに20%未満で、2011年の半分以上を下回っている。ファッション靴およびアクセサリー業界アナリストのBethGoldstein氏はCNBCに対し、今後数年間、スニーカーの販売は2ケタ成長を続けると予想しているが、その中でNikeとAdidasは女性スニーカーのほぼ半分の成長を推進していると述べた。

selma kaci sebbaghの下駄箱

靴の異軍突起は世界的な現象ではなく、このような転換は中国市場で発生地が最も速く、最も顕著であり、ここ2年で「新しいプレイヤー」の姿で突然現れたが、米国では靴の背後にある文化が1900年代に誕生し浸透しており、すでに米国本土の文化に根ざしている。

1917年、ゴムキャンバスシューズブランドConverseがシューズ文化に火をつけ、Converse Chuck Taylor Allに発展したスターのシリーズがシューズ文化の起点となっているのも、今日のシンプルで普通に見えるラバーキャンバスシューズが今の時代で最も人気のあるシューズの一つである理由だ。

今後の発展の中で、靴文化の流行はバスケットボール運動そのものの光に大きく染まっていると言わざるを得ない。無数の偉大なバスケットボール選手は彼ら自身の伝奇的な物語で、彼らの試合に付き添っていた靴の装備に金をかけた。その中でも、最も影響力の大きい非MichaelJordanは、彼が代弁したAir Jordanはバスケットボールシューズの定番ブランドとなり、多くのファンがマイケルの真似をしているJordanの球風と技術は、着用も模倣の対象となった。さらに、彼が当時リーグで最初に残した坊主頭の造形は、後のNBA競技場の人々にも模倣された。

Air JordanシリーズはJordanがプレーしていた時期、ほとんどの靴には自分だけの特別な物語があった。米バスケットボール誌「SLAMダンク」のベン編集長OsborneはAir Jordan 1をこう評価しています。「あなたが本当にそんな年代を経験していない限り、Air Jordanを説明するのは難しい」1が引き起こした熱狂。このような経験は口先だけではなく、スポーツだけでなく、スポーツに従事している人や、そのスポーツやその人がリードしているファッションの風潮を本当に愛してほしい」と話しています。

AJ 11と伝説の72勝10敗、AJ 12とインフルエンザの戦い、AJ 13/14とジョーダンの最後のシーズンと最後の一投、これらの球場での古典的な場面はすべてシューズ文化の一部に浸透し、消費者は靴を買ったが、その背後にある物語を買ったのであり、古典的な歴史に対するコレクションである。

「スケートボード、ストリートバスケットボール、ストリートダンスなど、いくつかのスポーツから派生したアメリカのストリートカルチャー。1998年から1999年にかけて、ストリートカルチャー全体の大きな環境が姿を現し始めました」。シューズ販売プラットフォームSneakerheadのチーフマネージャー、スティーブン・Cui氏はインタフェースニュースのインタビューに答えた。

だからこの方面から言えば、靴文化は本質的に典型的で、最も早い国境を越えた文化の一つでもある。1足のバスケットボールシューズの伝統的な定義は、バスケットボール競技場の上にしか現れない靴であり、保護性が高く、イメージがしっかりしている。そして、自分の靴文化を形成できる靴はバスケットボール競技場だけに限らず、彼は自分のデザインを通じて、バスケットボール運動のハードな要求を満たすことができて、また潮流性とデザイン感を失わないことができます。

一方、スニーカーのデザイン性は、ストリートやヒップホップなどのポップカルチャーとの融合を通じて、クラシックなAir Force1、エアクッションを搭載した最初のバスケットボールシューズとして、今でもスニーカーの街ラケットの中のシンボル的な存在であり、ハイカットやローカット、バンドデザイン、Fuse靴の表面、またはスエード靴の表面など、クラシックなスニーカー文化が多様な形で一般人の生活に浸透している。

「しかし、このような文化は、中国では始まったばかりだ」とスティーブン氏は述べた。「中国にはヒップホップがある」などのバラエティ番組が中国の娯楽産業の反復に伴い、強い文化的属性を持つブームをもたらし、「中国は現在、米国の1990年代末から2000年代初めの流行文化をコピーしている」と述べた。

ただ、今のインスタント消費の中国の大環境は米国の1990年代末とは大きな差があり、中国のファッション産業環境の特殊性は多くの問題をもたらすのは避けられない。

デザインの発売は最も直接的な体現である。例えばNike Hyperdunkの靴のモデル、これはすでに最も基礎的なバスケットボールの実戦靴ですが、『SIZE』誌によると、teamのようにbasketballのようなベーシックな配色は中国の専門店ではほとんど発売されていないが、主にディーラーが品物を受け取るレベルが限られているため、中国の靴ファンは派手な配色が好きだと考えているため、ベーシックなものが欲しい人は2級市場でしか購入できない。

このほか、中国の消費者は現段階でも靴に対する認識が不足しており、他のファッション商品を購入するように、スターの同モデルを購入するレベルにとどまっており、何を買うのが偽の靴に興味を持つ多くのやり方であり、多くの靴の代金を転売して価格が高騰している。Air Jordan 1は「中国にヒップホップがある」が放送されてから価格が何倍にもなった。

一方、ファンもスターについて歩いているが、多くの中国人スターも海外の有名人の着用を真似しているにすぎない。中国の多様な柄のスニーカー市場の中でAJは歴史となり、ミレニアル世代には支持されなくなったが、AJは米国の靴ファンにとって、決して古くて捨てられない靴だからだ。

それでも、Steven Cuiは依然として靴文化が中国で海外と同じ程度に発展することができると信じており、これも彼がSneakerheadを連れて他のライバルよりも早く中国に進出した理由の一つである。Steven Cuiと彼の友人2人は2002年にスニーカー販売プラットフォームSneakerheadを設立し、Yeezy、Supreme、Off-White、PALACE、Air Jordanなどのブランドは、2012年に中国に進出し、天猫旗艦店をオープンし、潮靴の概念を中国に持ち込んだ最初のブランドだ。

天猫の販売データを見ると、2013年から2017年まで、Sneakerheadはスニーカーカテゴリーの第1位だった。Steven Cui氏も、Sneakerheadは天猫の研究例であることを明らかにした。

北米はスニーカー文化の発祥地であり、スポーツブランドの市場の重地でもあり、10億ドルを超えるスニーカーコレクション市場を持っているため、多くのブランドのハイエンドまたは限定モデルは北米での初出荷を選択し、国内よりも早い時間と多くのモデルはSneakerhead利用製品の差別化を中国市場で先制させている。今年初め、Sneakerheadは電子商取引プラットフォームアプリ「SneakerheadX”，これでSneakerheadはすでに中国に10のオンライン販売ルートを持っている。

スティーブンでCui氏によると、靴文化の中国での伝播を推進する主なツールはソーシャルネットワークであり、現段階では、今後の長期的な浸透と成長はさらにそうだ。データによると、ソーシャルメディアのインスタグラム上のユーザーの潮牌装備に対する共有内容は31%に達し、「百歩譲って、潮牌装備を共有することは強烈な誇示機能を持っており、これは若者の広範な心理である」とし、断片化された情報は贅沢ブランドの一貫した顧客忠誠度を切り裂き、潮牌製品は革新が速く、潮流に順応し、ソーシャルネットワークの伝播ロジックにより合致している。

米国から大洋を越えて中国にやってきたシューズ販売業者はSneakerheadだけではない。LVMHグループ傘下の私募ファンドに投資されたばかりのシューズ委託小売店StadiumGoodsも2016年に正式に中国に進出し、天猫プラットフォームに海外旗艦店をラインアップした。トップページには「米国から直接貨物を出荷し、第三者を経由しない」という文字が掲げられている。

Sneakerheadに比べてStadium Goodsが設立されたのはわずか2年だったが、急速に発展し、LVMH LuxuryではVenturesが参加する前に、Stadium Goodsは560万ドルを調達し、2017年度の年間総取引額は1億ドルを超えた。その中で、電子商取引チャネルは売上高の90%を占めているが、SoHo区で唯一の実店舗はマーケティングツールの役割を果たすことが多い。ブランド小売店との違いは、Stadium Goodsはコレクター向けのスニーカーやストリートウェアの委託販売型店舗で、消費能力の高いスニーカーマニアが主な消費者層だ。

委託者側が自分のコレクションを販売する必要がある場合は、Stadiumに来ることができますGoods店舗。店員は委託販売された靴の真偽を鑑定し、本物と確定したら、その靴を写真に撮り、Stadiumに追加するGoodsの販売システムでは、相場に応じて価格を決定した後、スニーカーをStadiumに置くGoodsの倉庫では、左足の靴を残して店舗に保管し、消費者が購入できるようにしています。靴の販売に成功した後、Stadium Goodsはその中から売価の20%を寄託費用として受け取り、利益を得ることができます。これまでに15000足のスニーカーがStadium Goodsで店頭販売されている。

海外で成熟したサードパーティ製シューズの再販プラットフォームが相次いで中国に進出するのは、贅沢品シューズに対するさらなる脅威だ。天猫国際運営専門家の楽延氏はインタフェースニュースに対し、「現在、高級ブランドのスニーカーの割合は高くないが、これまで天猫国際がロサンゼルス現地で第1回潮靴展を開催したのも、天猫国際と靴発祥地のゼロ距離を消費者に伝えるためで、Stadium GoodsとSneakerheadは天猫国際の旗艦店で国内消費者に最初の靴を届けることができる。

市場の観点から見ると、HSBCアナリストのErwan氏Rambourg氏は、「競争の激化は利益率を侵食する可能性はあまりない。靴市場が拡大しているからだ」と述べた。価格上昇の余地がまだ大きいため、スニーカーの「ぜいたく化」はかえって利益率に積極的な影響を与えるだろう。

だから贅沢ブランドの入場はスポーツブランドにとって、全く悪いことではありません、Puma最高経営責任者Bjornグルデン氏はこれについて、「もしぜいたく品グループが運動路線を歩むのは良いことだが、この傾向が靴を動かすことができれば」と話したことがある。市場上昇することは、私たちにとっても有益です。」

ピューマの自信には道理がある。結局、この分野では彼らこそが「プロ選手」であり、にくつをはかせる、若者が最初に思い浮かべるのはやはりDiorではなくナイキアディです。Gucci。