ぜいたく品「水逆」が外に出るのは簡単なことではない

贅沢品業界の水逆がこれで終わると思っているなら、それは間違っている。バークレイズ銀行の分析によると、今年下半期の暮らしはまだ苦しい。「潜在的な成長はかなり微弱で、日本だけでなく、アジア太平洋地域の一部で成長が見込まれている」と報告書は書いている。瑞表の不振な輸出額や、香港のジュエリーの高止まり在庫も業界を心配させている。

「2016年の世界のぜいたく品市場は前年の低桁数の成長態勢をコピーするだろう」とベインコンサルティングからの最新の予測に嘆きの声が上がっている。2016年第1四半期の世界売上高の伸び率は1%にとどまる見通しだと、最新の世界ぜいたく品報告書で発表した。「6カ月前と比べて、今回の2016予測はそれほど楽観的ではない」と、高級品協会のArmando副総裁Branchini氏は「日本が最も成長が速く、5 ~ 7%の間に達する可能性がある」と述べた。

観光消費は日増しに上昇しているが、総額は政治情勢、経済環境、テロによる悪影響を受ける。これは、多くの高級ブランドが前期に発表した業績報告書と一致している。開雲グループが4月に発表した第1四半期の財務報告書によると、売上高の2.7%増は主に西欧と日本の小売市場から来ている。これと前後して財報を発表したもう一つのフランスの高級品グループLVMHの同期売上高はアナリストの予想には及ばなかったが、「日本の売上高は伸び続けている」。

ベイン氏は、中国市場の今年の増加幅は2-4%の間になる可能性があると予想している。ヨーロッパ1 ~ 3%、米国-2 ~ 0%、残りは0 ~ 2%。品目別では、衣料品は1%増加する見込みで、ジュエリー、腕時計、万年筆などに明らかな変化がない可能性がある、皮具製品の上昇空間は4%前後である。

2015年第4四半期に発生したテロにより、欧州の高級品業界は元気を失った。ドルが強くなって米国の観光業に打撃を与え、現地のぜいたく品市場に影響を与えた。年末のセールセールは小売業者たちの利益を蝕んでいる。贅沢品業界の水逆がこれで終わると思っているなら、それは間違っている。バークレイズ銀行の分析によると、今年下半期の暮らしはまだ苦しい。「潜在的な成長はかなり微弱で、日本だけでなく、アジア太平洋地域の一部で成長が見込まれている」と報告書は書いている。瑞表の不振な輸出額や、香港のジュエリーの高止まり在庫も業界を心配させている。

ベインのパートナーClaudiaでD’Arpizio氏によると、ぜいたく品業界は今後5年間、緩やかに成長するしかない。2020年までに、世界のぜいたく品市場の年間売上高は2800億-2950億ユーロで、増加幅は2-3%を維持するかもしれない。消費者層はすでにベビーブーム（BabyBoomers）は彼らの次世代（Generation X）に転向し、1970-2000年生まれのGenerationYは後者と対立している。最も顕著な例は中国--台頭した中産層多くは若いだけでなく、強い消費能力を持っている。

ベイン氏は、今後数年以内にぜいたく品具体的な成長幅は中国次第だ。中国のぜいたく品市場が過去しばらく星の光を暗くしていたとすれば、今かすかに現れているいくつかの微光が全体の情勢を微妙にしている。ベイン報告書によると、大中華区は第1四半期に回復傾向を示した。現在の為替レートで計算すると、売上高総額は前年同期比2%増加し、過去3年間の下落をほぼ置き去りにしている。

先ごろ財年業績の初歩的な公告を発表したばかりの英国の高級ブランドBurberryは、中国大陸部の売上高が前年同期比で増加していると述べ、2017年度に新たに3つの中国店舗をオープンする計画だ。2015-2016年の完全な財報を発表しようとしている高級品グループの歴峰（Richemont）も、中国市場の「異様さ」を発見した。グループ会長Johannルパート氏は、アジア太平洋地域が香港とマカオに引きずられ、好転しなかったことを事前に明らかにした。しかし、中国本土では「4月の売上高は前年同期比26%上昇」とプラスの信号が出ている。

「すべての目が再び中国に落ちた」、ベインパートナーのクラウディアD’Arpizio氏は、「中国は世界のぜいたく品消費の主力だ」と説明した。報告書では、中国のぜいたく品消費は2020年までに全体の34%を占め、その背後には中産層からの新興バイヤー4000万人がいると予想している。市場調査会社のYouGovは、ぜいたくなブランド消費者や伝播方式から突破を求めることができるかもしれない。ミレニアル世代やVRは攻略すべき対象だ。

「ミレニアル世代は経済情勢に大きなプレッシャーを感じておらず、自分たちの将来に注目している」Joanna vonFelkerzamレポートの主筆者は、ブランドはこの機会にこのグループを深く理解すべきだと考えている」と述べた。彼女のもう1つの発見はさらに興味深い。ミレニアル世代の1/3はすでに親であるため、子供を通じて展覧会を開催したり、親子のイベントを協賛したりするなど、彼らの心を勝ち取りやすい。

一般的に言えば、中国人の広告に対する好感度はほぼマイナスだ。調査結果によると、中国人回答者の1/3はブランドの広告宣伝中止を希望し、1/4はソーシャルプラットフォームをもっと利用したり、庶民に関する情報を広めたりすべきだと考えている。最近人気を集めつつあるVR技術は、新しい伝播兵器と見なされている。「市場部は局面が安定してから参加するべきではなく、逆にタイムリーに参加し、試しながら学ぶべきだ」ジョアンナvon Felkerzam氏は、「PC時代から携帯電話時代に進化したように、今はVRで示す時だ」と歴史を例に挙げている。