ダフニ2013年の運営悪化コアブランドの同店売上高は10.4%減

昨年から現在に至るまで、ダフニ低迷が続いている。2014年にダフニ氏が情勢を逆転させることができるかどうかは、その発展戦略、実行効果、市場需要と直結するだろう。今のところ、在庫はダフニにとっては耐えられない重さだ。

　業績は引き続き低迷している

ダフニ氏の先日の運営公告によると、ダフニ氏の2013年第4四半期のコアブランド事業の同店売上高は年ごとに5.4%下落し、2012年同期は2%増加した。

昨年第4四半期には、その製品の平均販売価格は年間で中単位数パーセントの下落幅を示し、コアブランドの販売ポイントは245個の大幅な純減少となった。

記者は、これまで加盟店を大幅に閉鎖したのに比べ、今回減少した店舗のうち直営店は222、加盟店は23だったことに気づいた。

通期では、ダフニのコアブランドの同店売上高は10.4%下落し、2012年の9%上昇とは程遠い。ダフニ氏によると、昨年の全店売上高のマイナス成長と店舗数の減少により、グループの年間売上高は前年並みにとどまり、粗利益率も単位数ポイント低い下落幅を示した。

ダフニ氏によると、販売の減速によるマイナス経営のてこ入れ効果や、不振だった店舗の閉鎖による減損損失は、コアブランドの営業利益を著しく低下させ、特に下半期には明らかになり、純利益は低単位数パーセントと予想される。

業績が出た後、機構の反応はそれぞれ異なる。JPモルガン・チェースは、ダフニ氏の在庫水準は高く、経営陣は余分な在庫を整理するのに数シーズンかかると表明しており、市場全体にも余分な在庫があると指摘している。対照的に、メリルリンチは最悪の時が過ぎたと考えており、ダフニ氏は今年の利益が底をつくと予想して反発している。

実際、昨年から現在に至るまで、ダフニ氏の活躍は低迷している。アナリストは、同社自身が指摘した影響要因のほか、大衆化に対する位置づけが直面している小さな店やネットショップからの競争が激化していると指摘している。需要が引き続き弱体化し、同業競争が依然として激しい情勢の下で、ダフニ氏の将来の運営に大きな改善は見られない。くつアパレル業界の独立系評論家のマガン氏によると、ダフニ氏の「路線」も広いが、ミドル・ハイエンド部分の貢献は大きくなく、主力はミドル・ローエンド製品だという。この部分の製品は電子商取引の絶え間ない衝撃の下で、圧力がさらに大きくなり、販売の下落は避けられない。

中投顧問小売業界研究員の杜岩宏氏は、ダフニサプライチェーンシステムにはまだ抜け穴があり、市場需要の把握度が強くなく、在庫の蓄積が多すぎると指摘した。また、「直営店の推進に力を入れているが、運営状況は依然として楽観的ではない」として、店舗管理の改善が必要だ。

に頼るO2O在庫削減

上記の運営状況の公告の中で、ダフニ氏は2014年に2013年に直面した主な問題、すなわち販売効果、サプライチェーンと在庫管理、および購買と市場普及に重点的に対応すると述べた。同社は、今年はマーケティングやブランド構築により多くの投資を行い、オンライン・オフライン業務（O 2 O）の統合も重点の一つだと指摘している。

オフラインでは、2013年にダフニネットはコアブランドの販売拠点を50カ所減らした。このうち、直営店は64店増加し、加盟店は114店減少した。昨年末現在、グループはコアブランドの販売拠点6319カ所を持っている。一方、2012年にはダフニ店が767店増加した。

杜岩宏氏は、前後2年間、店舗が増加したり減少したりすることは、その発展が阻害されていることを説明する一方で、これもその構造調整の必然的な結果であり、「2012年第4四半期にダフニは加盟業務を停止し、直営店を発展させ始めたが、直営店はコストが高く、発展速度は必ず減速する」と述べた。

注目すべきは、ダフニ氏の今年の重点問題に関する具体的な措置の中には、多元化された販売ルートで過シーズン製品の整理に力を入れている点があり、オンラインルートは在庫の整理において実体の有効な補充になるだろう。

杜岩宏氏によると、ダフニ氏は2010年5月に3000万元の戦略で耀点100に投資し、電子商取引事業を発展させたが、2012年に耀点100はサイトの運営を中断して倒産するまで中断し、元気を傷つけた。しかし、オンライン業務の発展空間は大きく、無視できないルートであり、ダフニ電子商取引業務は再出発せざるを得ない。

靴ブランドにおけるオフラインダフニの優位性に比べて、電子商取引のシェアはまだ小さい。「ストリートショップ」モードで市場を開くダフニーにとって、O 2 Oモードは店舗と電子商取引をより多く交差させることができる。

杜岩宏氏は記者に、ダフニ氏が現在直面している最大の困難は在庫が高すぎて、在庫削減が今年の重中の重さになっていることだと伝えた。オンラインとオフラインの融合はダフニの現在の在庫高企業の問題を大きく解決するか、解決することができる。