アパレル電子商取引唯品会の利益秘籍

最近では上場時より5倍以上も株価が上昇しているため、「電子商取引第一妖株」と呼ばれる人もいる。——この説は沈亜CEOの強い不満を招いた。「高調な人はすぐに死んで、低調な人は長く生きています」広州唯品会のオフィスで、沈亜は意味深に言った。彼は温州人で、創業前はずっと外国貿易の商売をしていて、温州人の低調で落ち着いた性格を持っています。

電子商取引業界の殺し合いはこれまで惨憺たるものだった。アリババはすでに半分の山河を得ており、京東はまだお金を燃やし続けており、蘇寧張近東は家全体の賭け線に賭けているが、凡人と当番はまだ垂直電子商取引の発展の道を探している。未来の電子商取引の席次は、唯品会はすでに五望四に座っている。さらに重要なのは、唯品会が利益を得る時こそ、中国の垂直電子商取引が野に広がる時だ。過去2012年には、多くの垂直電子商取引が倒れた。

唯品会はなぜあの倒れなかった幸運児なのか。2012年の唯品会の純売上高は6億921万ドルで、2011年の2億3000万ドルから倍増した。これまでメディアも唯品会の急速な成長原因を分析してきたが、結論は意外だった。唯品会の「爆発」は主に今年の中国のおかげだに服を着せるメーカーの深刻な在庫問題。「中国のアパレル業界の年間数千億の在庫は、私たちの売上高は数十億元しかないが、実は関係があるとは言えない」と唯品会CFOの楊東皓氏は記者団に語った。服装は最も個性的で複雑だが、利益率が最も高い品目でもあると指摘した。唯品会の粗利益率は22.3%で、京東の粗利益率は16%前後なので、利益を実現するには天然の利点がある。しかし、服装には自分の敷居がある。「蘇寧や国美のような家電売り場ではなぜ服を売らないのか。服を売るには非常に専門的なスキルがあるからだ」と電子商取引業界のゴン文祥氏は説明する。

しかし、沈亜氏によると、唯品会の特殊なビジネスモデルはサービス業の高在庫と無関係ではない：それは中国のアパレルメーカーが専門的な包装手法を通じて在庫の一部を消化するため、特殊な電子商取引ルートとなっている。「このモデルは実に巧妙で、消費者は安く割引された商品を手に入れたいと望んでいるが、在庫消化はメーカーにとってゼロコストであり、売ることは利益だ」と広州尚道女性マーケティング会長の張恒氏は記者に分析した。

間違いなく、アパレル業界は大きなビジネスであり、ネット上でもそうだ。衣料品はネット通販の第一の品目であり、近年は急速な伸びを維持している。艾瑞諮詢が発表した数字によると、2011年のこの市場は2049億元の販売を実現し、94.7%の増加幅となり、ネット通販全体の取引額の3割近くを占めた。「社会全体の小売総額の基準で見ると、電気製品の販売総額はやはり衣料品より低く、京東の体量はこのように大きい。電気製品は最も標準化しやすい商品であるため、オンラインにコピーされやすい品目でもある。しかし、電子商取引全体の品目で見ると、衣料品が最も多く、淘宝からもわかる」と楊東皓氏は『中国企業家』分析説。唯品会の現在の主な品目は服装の靴帽で、55%を超えている。

一般的に言えば、一定の「在庫」を保つのがアパレル業界の常態だ。アメリカでは、成熟して発展したアパレルブランドは、1四半期売り切れた後、一般的には20%の在庫がある。また、1つのブランドは設計、購入、生産、流通までの時間が長く、一般的に12 ~ 18ヶ月かかるが、サイクルがこのように長いことは、在庫が永遠に存在することを意味する。簡単な在庫整理モードであれば、敷居はそれほど高くありませんが、なぜ千団大戦のように雨後のタケノコのような唯品会の模倣者が現れなかったのでしょうか。

唯品会が集中しているのは、これまでの業界大手には見えなかった「汚れ仕事」と「疲れ仕事」だが、実は多くの技術的な敷居がある。第一に嗅覚の鋭い購買チームを持ち、在庫品の中から人気のある品を選ぶことは、旬の新製品を選ぶより難しい。現在、唯品会には200人のバイヤーチームがおり、その多くはファッション雑誌の編集者である。第二に、倉庫と物流の効率が高いことです。フラッシュ購入モデルのため、在庫回転率は極めて速く、平均5日間の倉庫内のSKU（在庫量単位）は100%変化しなければならないが、伝統的な電子商取引は長期販売モデルであり、物流の標準化の程度が高い。フラッシュモードでは、毎日1回ピークがあり、サイトページもビジネスモデルに合わせて特別に設計されています。例えば、検索欄を設けず、毎日表示される展示ブランドが変化し、消費者に「ぶらぶら」の習慣を身につけさせます。

沈亜とパートナーの洪暁波氏は5年前に創業した時、米国のオンラインディスカウントストアTJ MaxxとRossを模倣し、昨年2社の売上高は合計300億ドルだった。当時彼らを惹きつけたのは、女性がタイムセールモードに対する愛だった。洪暁波さんの奥さんは毎日10時に定刻にパソコンの前にいて、TJ Maxxの買い占めのために朝食も食べないのが普通です。沈亜氏は、期間限定の買い占めの中で、時間の制限があるため、かえって消費者に割引された商品に希少感を持たせ、顧客に安っぽいと感じさせないことを発見した。「これが飢餓マーケティングです」と沈亜氏は述べた。

　　沈亜TJ Maxxモードを中国にコピーするときも、回り道をしていました。彼は最初は贅沢品を作っていたが、その後数ヶ月やってこの道が通じないことに気づいた。楊東皓氏は記者団に面白いデータを伝えた。唯品会で販売される価格が3000元以上の商品は返品率が50%に達するが、唯品会の平均返品率は20%だ。「消費者心理は高いものほど好き嫌いが多く、ネットで買うことはできない」唯品は急速に戦略を調整し、大衆ブランドの割引商品になる。これは中国の現在の消費現状に合致する。

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沈亜氏によると、唯品会の現在の主な消費者層は二三線都市で、消費比率は50%を超えている。これこそ唯品会の成功の鍵である：二三線都市の巨大な購買力を狙っている。これらの都市線下の百貨店業は発達しておらず、ブランドがそろっていないため、顧客のブランド商品に対する需要はネット上で満足するしかない。「唯品会は実はオフラインとオフラインの時間差を打っている」と楊東皓氏は記者団に対し、「オンラインで1軒の店を拡張すれば、速度は限られているが、オンラインの拡張はほぼ無限だ。唯品会の昨年の成長率が200%を超えたのは明らかだ」と述べた。

また、顧客のリピート購入も唯品会の成長に大きく貢献している。「唯品会の同類サイトにおける消費者のリピート購入率は最も良い」とGONG文祥氏は考えている。現在、販売量によって等級を分けると、唯品はすでに電子商取引の1級ルートの列に入っている。2012年の淘宝婦人服ブランドの最高1ブランドの売上高は1500万、唯品会の単一ブランドは最高3000万の売上高を達成し、そのルート消化能力は非常に強い。

財報は目を光らせているが、唯品会のために賛歌を歌う時はまだなく、ビジネスモデルの持続性はまだ試練を待っている。

「唯品会の前に成功したのは、確かに小さくて美しいモデルに頼って別の道を切り開いたからだ」と小売業界のベテラン貞元氏は記者に分析した。「衣料品3 C家電の同質化度が高いのではなく、製品が非常に個性的で、大量のSKUと比較的高い毛利で、電子商取引の価格戦の奇妙な輪に落ちることはありません」しかし、唯品会のモデルは消費者の心の中での位置づけが高くなく、協力ブランドが多すぎて、単一ブランドに対する魅力が限られていると指摘した。一方、米株式市場の投資家は記者に、唯品会の現在の株価には大きな投資リスクがあると伝えた。「現在の株価は実際の成長に比べて上昇している。天猫京東などの大物が加入すると、唯品会のモデルは複製されやすい」。

しかし、伝統的な業界出身の沈亜にとって、競争はまだ恐れるに足りない。「電子商取引の本質は電気ではなく、ビジネスである。それがIT業界出身者が電子商取引をうまくできない理由だ」とある電子商取引業界人は評価している。あまり知られていないのは、唯品会の初期投資家の中にはアパレル業界のベテランが少なくなく、その1つは中国婦人服第1ブランドの欧時力の創業者である。これはあるいは唯品会がアパレル系電子商取引における鶴立鶏群の秘密の一つである。