李寧は「90後」の苦境に陥った：ブランドはハイエンドに

ハイエンドに

希望に反して、李寧有限公司が期待していた20歳の華麗な変は一回のワーテルローです。

李寧は先ほどの注文会で発表しました。卸出荷によって計算します。李寧製品は2011年第二四半期のものです。

売上高の成長の神話の崩壊に直面して、証券会社は薄い李寧の前景を歌って、李寧がすでにブランドの位置付けと販売の危機に陥ったと思っています。

今回の注文会の結果について、今年（2010年）のスポーツ用品業界の小売環境は明らかに大きなストレスに直面していると思います。

李寧グループ会社の張志勇行政総裁は説明した。

しかし、建銀国際アナリストの陳兆昌氏によると、李寧2011年第二四半期の注文は不調を示しており、スポーツ用品業界全体の問題ではない。

李寧の注文額は同6%減少したのに対し、もう一つの国内スポーツ用品ブランドの鴻星爾克は、2011年春夏の注文会の注文金額は8.49億元で、同24.9%増加しました。

「業界自体が成長しているのは、李寧自身がうまくできていないため、市場シェアで他社と競争するのが難しいということです」

陳兆昌は評価して言います。

ある業界関係者は、李寧の販売危機は主に2010年6月に標的を変えた後のブランド戦略に由来すると考えています。

2010年6月末、李寧会社の20歳の誕生日祝賀会で、「李寧の交差動作」の新たなLogoが登場し、同時に新ブランドのスローガン「made the change」が消費者の熟知している「すべての可能性」に取って代わった。

この間、自分の会社を「90後」とからかっていましたが、彼自身は「90後」の心を持っている李寧本人は、言葉の間で精一杯「90後」の若者を賛美しました。

これは、標識を交換すると同時に、李寧のブランド戦略は直接に“80後”を乗り越えて、核心の目標の消費群体をその同い年の“90後”の世代に向けているからです。

すでに李寧製品の業務の柱となっている元の「70後」消費グループは、標識を交換した後、放棄された世代になりました。

しかし、李寧が心を込めて育成した90後の顧客は、お金を買わないようです。彼らがもっと好きなのはナイキとアディダスです。

関連機関の「90後」に対する調査によると、「90後」の一番好きなスニーカーブランドはナイキとアディダスで、一番好きなデジタル製品はアップルで、彼らは新消費の頑固者と呼ばれています。

張志勇氏によると、同社は2年以内に旧い標識のついたシリーズを発売する予定で、今はランニングを運動のサポーターとして懐かしさを感じているという。

しかし、これや許可は李寧の製品の重心移動と見なされ、若年層に近い一連の行動は効果がなく、会社は業務の弱い圧力を緩和するために調整しました。

{pageubreak}

人込みの選択以外に、李寧の新戦略は価格を通じて多国籍ブランドを比較しようとしています。

新しい戦略は李寧が以前の国際ブランドの安価な代替品としてのイメージから脱却しようとしていることを示しています。

ためらう李寧は価格決定策を調整し始め、徐々にナイキやアディダスといった一線の国際ブランドとの価格差を縮小していく。

李寧は平均小売価格が400元以上の運動靴製品の割合を増加する予定です。

リヨン証券業界のアナリスト、魏暁坡氏は言う。

最近の注文会によると、李寧の2010年3月期の靴類注文は11%も値上がりしました。

「四半期ごとに3%、5%アップするのか、それとも10%、12%アップするのかは、商品によって判断されます。ブランド資産は継続的に向上しているのか、価格圧力テスト報告書がサポートされているのかなどの要素で決定されます。」

張志勇さんは李寧の価格とナイキの価格差がますます小さくなることを望んでいます。未来は10%以内になるかもしれません。

しかし、李寧の製品は値上げ後、販売の伸びは徐々に下降傾向にあります。

2010年第3四半期の新聞によると、2010年第3四半期のブランドの売上高は4%増だったが、2010年第1四半期と2010年上半期の売上高はそれぞれ5%と4.6%増だった。

李寧のブランド戦略に対して、世界の“位置付けの父”艾・斯が文を書いて提案します：“李寧にとって、もっと良い戦略は2つのブランドを持つのです：1つのハイエンド、1つのローエンド。

ハイエンドブランドは世界市場でナイキとアディダスと競争できます。ローエンドブランドは中国市場で本土の他のブランドと競争できます。

李寧が変革と安踏、鴻星爾克とピケなどの本土ブランドを通じて区別しようとした時、これらは販売の上で“狼性が十分です”の本土ブランドは絶えずスピードを上げて、李寧の退出したローエンド市場を占領して、この時の李寧はまだハイエンド市場で立脚することができませんでした。

ここ数年、李寧は一歩一歩競争相手に抜かれています。

2003年に国内市場をリードしていた李寧は初めてナイキに抜かれ、2004年にはアディダスに抜かれました。

二つの国際ブランドが急速に一線の都市を占領する以外に、本土ブランドは安踏、ピケ、鴻星爾克集団の勃興が李寧を打ち負かして彼らの一つの段階の目標になります。

安踏体育首席運営官の頼世賢は2010年11月29日、会社の在庫水準が健康で、2010年度の安踏ブランドの小売販売は李寧を上回る可能性があると発表した。

李寧の一番強い相手はナイキとアディダスです。

長期的に高級ブランドの地位にあるため、ナイキとアディダスは十分な製品プレミアムを獲得しました。李寧と競争する時、これらのプレミアムは価格戦の優位になります。

ナイキの2009年4月期報によると、ナイキ中国の利息税引前利益率は40.3%に達し、北米市場の利息税引前利益率は24.2%にとどまった。

いったんナイキは価格の屠殺刀を振り回したら、そのブランドの呼びかけ力ははるかに李寧より高いです。

国際ブランドの動きは予想よりずっと速いです。

李寧の新しいブランド戦略が発表されてから間もなく、彼らはすでにコストを下げて、二、三線都市に沈下し始めました。そして「親民行動」を実施しました。

2010年8月、ナイキは値下げして、300元の安い靴を発売しました。今の価格より25%値下げします。

調査によると、現在中国の二、三線都市では、市場で最も受け入れやすい靴類の価格は170元から250元の間であるが、国際ブランドとして、ナイキの価格は300元であり、依然としてブランドを追いかける「90後」世代を引き付けている。これはちょうど李寧のターゲット消費グループである。

ナイキの安い靴は李寧に対する衝撃が一番強いです。

UBS証券研究員の梁裕昌氏は述べた。

国内の第一線の都市で無気力に成長し、国際、国内ブランドが次々と二、三線都市に沈下する状況下で、李寧は失守の危険に直面している。

しかし国内のこのような危険な市場環境に直面して、李寧の発展の重点はやはり国際化です。

新マークはすでに世界で登録申請を始めており、現地政府の承認を待っています。これは約2～3年かかります。

張智勇さんは李寧の国際化の方向を堅持します。

3年前、李寧は国際化戦略を制定しました。いつまでも自分につきまとう「山寨」の国際化イメージから脱却したいです。

李寧でナイキを超えて中国のスポーツ市場の第二位になった時、自分のために未来の国際化の10年間戦略を決めました。2009年～2013年は国際化準備段階です。2014年～2018年は全面的な国際化段階です。世界スポーツブランドのトップ5と中国スポーツブランドの第一位になりました。

「李寧は国際化前の準備段階が長いほど、ブランドの国際位置づけが弱くなります。

2008年北京オリンピックは李寧が全世界のブランドを作る絶好のチャンスです。当時全世界の選手は中国で行われた試合に注目していました。

しかし、北京オリンピックが李寧のために創造した肯定的な認識はだんだん消えていきます。

エリスはその文章の中で言った。

通常の「国際化」基準に従って、海外市場の会社業務に対する貢献率は20%に達して計算します。現在、李寧の海外貢献率は2%にも満たないです。

李寧の業績に影響するもう一つの要因は販売ルートです。

安踏体育などの会社と違って、李寧は独占販売の形式で製品を販売しています。つまり、販売代理店は「李寧牌」で専門店を開設するのではなく、同時に他のブランドの製品を販売しています。

現在、李寧は129個以上の販売店と2000個以上の販売代理店を持っています。その中のほとんどの販売業者は規模が小さいです。彼らは平均的に2つの店を経営しています。1756個の販売業者は1つの店だけを経営しています。

中銀国際は最近李寧に対して調査したところ、李寧の基本状況は楽観的ではないことが分かりました。

会社の中小都市での販売ルートは構造的な問題に直面しています。

現在、約2000の販売代理店が運営する小売店には、店舗の経営効率の低下が問題になっています。

これらの店舗の多くは商品の仕入れと在庫管理の面でよくないです。中古品の在庫が多すぎて、新商品が発売された後、棚に上がることができなくなりました。

張志勇氏によると、グループは以前から販売体制の改革を積極的に打ち出しており、小売部門で直面する問題を解決し、同店の売上高の伸びを高めることが目的だという。

李寧が明らかにした情報によると、李寧管理層が提出したリストラ計画では、販売元の数は30%ぐらい圧縮されます。

業界関係者によると、今回の李寧関店の数は500～600店に達する可能性があるという。

2010年6月30日現在、李寧ブランドは全部で7478店舗あります。

海通国際アナリストによると、李寧は流通ルートを統合し、2011年に一部の店舗を閉鎖する関連措置を含め、販売業者の信頼に影響を与えた。

「店を閉めると一部の販売業者が来年の注文に影響します。販売業者は消されることを心配して、来年の商品を注文しない」ということです。

上記の業界関係者によると、整合ルートは李寧に利益と市場流失をもたらす可能性があるという。

これらの措置は短期的な陣痛をもたらしますが、次の二四半期には李寧ブランドの注文はまだ一定の圧力に直面するかもしれません。

張志勇は言った