L'Ère De La Marque: Il Est Temps Pour L'Industrie Du Vêtement De Se Battre Pour Ses Compétences Culturelles Internes

À la fin du mois de novembre, les nouvelles de la faillite de la charbel, une marque nationale de vêtements pour femmes de premier plan, ont fait sensation sur le marché.

Entre 2018 et 2020, la marque a subi une perte totale d'environ 4,2 milliards de RMB.En plus du cycle des stocks et de la baisse de l'industrie, l'échec de la transition en ligne a entraîné un cycle de guerre des prix qui est devenu la dernière paille qui a tué l'ancien dominateur du marché des vêtements pour femmes.

Par coïncidence, la célèbre marque de mode Bow London a annoncé sur de nombreuses plateformes de commerce électronique qu'elle fermerait progressivement ses magasins en ligne et qu'elle avait lancé une campagne de promotion en ligne intitulée « une vente limitée dans le temps, une pièce ne reste pas ».De nombreux consommateurs ont également émis l'hypothèse que l'entreprise de marque à la mode avait également des problèmes.

Les mêmes marques de vêtements que celles mentionnées ci - dessus ne sont pas rares.Depuis 2015, la demande du marché du vêtement tend à être saturée, les marques sont généralement confrontées à la pression de la transformation et de la mise à niveau, le taux de croissance de l'échelle industrielle continue de diminuer et le taux de croissance global est tombé à environ 7%.

D'ici 2020, l'incidence de l'épidémie sur l'ensemble de l'environnement économique a accru l'incertitude, l'échelle des ventes de vêtements a encore diminué pour atteindre 3,2%.

Selon les données du Bureau national de statistique, en 2020, la production de vêtements des entreprises chinoises de vêtements au - dessus de la taille désignée s'élevait à 22,37 milliards de pièces, en baisse de 7,7% par rapport à l'année précédente;Le chiffre d'affaires d'exploitation s'est élevé à 136973 milliards de RMB, en baisse de 11,3% par rapport à l'année précédente;Le bénéfice total s'est élevé à 64,04 milliards de RMB, en baisse de 21,3% par rapport à l'année précédente.

Source des données: Guotai Jun'an Securities Research Report qiduan School Mapping

Du point de vue des données, l'industrie du vêtement est confrontée à une croissance sans précédent et même à une crise de survie.Dans la nouvelle situation, la demande des consommateurs est de plus en plus diversifiée, l'ancienne logique de faible coût de l'explosion s'est progressivement effondrée, de sorte que de nombreuses marques ont été touchées.La concurrence de l'industrie du vêtement devient de plus en plus féroce, ce qui accélère la vitesse d'élimination de l'industrie.

Comment survivre à ce cycle de brassage et trouver de nouvelles possibilités de développement dans le défi est devenu un sujet commun à toutes les marques de vêtements.

L'industrie du vêtement sous la tempête

Si vous regardez attentivement les listes de ventes de chaque double 11, vous verrez que certaines des anciennes marques nationales bien connues des consommateurs sont maintenant difficiles à suivre.

Au 30 juin 2021, le nombre total de magasins à metersbonway n'était que de 1781, soit une baisse de 65,9% par rapport au Sommet de 2012.La vie hors ligne d'une autre grande marque de vêtements, senma, a également été difficile. En 2020, le nombre total de magasins senma a chuté de 1532, et le chiffre d'affaires global est également en baisse.

Horlogerie de la secte des paires impaires

Bien que chaque marque ait ses propres problèmes, la diversification croissante de la demande des consommateurs est sans aucun doute l'une des raisons les plus importantes.

À l'ère de la nouvelle consommation, la puissance de la marque, la couleur, le co - nom IP et la fonctionnalité ont été inclus dans le champ d'application des consommateurs, ce qui a encore changé la tendance à la consommation d'une seule demande dans le passé. Dans le passé, plusieurs types de mode POP à bas prix ont joué dans le monde entier et ont progressivement échoué.

Cela a déclenché une réaction en chaîne.Étant donné que la contraction de la demande exerce une forte pression sur les stocks d'un grand nombre de marques, un grand nombre de produits invendus ne peuvent pas se déplacer rapidement.Les jours de rotation des stocks de certaines marques de vêtements pour hommes et femmes sont supérieurs à 250 jours, ce qui limite gravement la rentabilité de la marque.

Certaines marques voudront les poster en direct.Une personne de l'industrie a déclaré que certaines marques de vêtements ont commencé à être enthousiastes à l'idée d'aller sur certaines plateformes de trafic pour faire des contributions spéciales pour les salles de diffusion en direct afin de réduire davantage les coûts de brossage GMV.

Par conséquent, dans les premières années, les consommateurs en ligne ont souvent utilisé des tactiques de vente telles que la vente à perte, XX yuans, l'inventaire à rabais et ainsi de suite, qui ont été transférées à la salle de diffusion en direct en ligne par les marques.Les ventes à bas prix sont devenues le Sauveur de certaines marques.

Des choses comme la chabelle, qui marche au bord d'une falaise, ont vu la possibilité d'une résurgence de la dépendance des consommateurs à l'égard des dépenses sauvages dans leurs salles de diffusion en direct.

Selon les médias, le 24 novembre, le magasin phare de la chabel Taobao a reçu 210 000 téléspectateurs en direct, soit plus du double de la popularité quotidienne.

Cependant, le prix élevé de la popularité est une rupture de prix sans résultat et une image de marque irrémédiable - des vêtements qui coûtent des centaines de yuans par jour et qui sont maintenant vendus à deux chiffres après avoir été vendus à des rabais en direct.En même temps que les internautes appellent "pick Cheap", cette ancienne marque leader de vêtements pour femmes a également perdu sa dernière décence.

Si la chabelle, qui a une énorme dette et qui est profondément dans la crise de la faillite, peut encore dire qu'elle n'a pas d'autre choix que de faire plus de plans pour l'avenir, plus de marques qui ont de bonnes conditions d'affaires sont satisfaites des ventes immédiates et des chiffres GMV, ignorant évidemment l'effet négatif de l'explosion des prix à bas prix.

Selon de nombreux initiés de l'industrie, comme le marketing à bas prix a encore réduit le positionnement de la marque, la scène apparemment prospère n'est qu'une boisson pour étancher la soif, ne peut pas aider les entreprises à sortir de la situation difficile;Dans ce cas, tout le monde travaille pour la plate - forme de flux, ce qui augmente la popularité de la plate - forme.

Ce n'est évidemment pas la façon de maintenir la compétitivité de base à long terme de la marque pour l'industrie de l'habillement, qui connaît des changements spectaculaires dans les turbulences d'aujourd'hui.

En fait, le dilemme auquel est confrontée l'industrie du vêtement est loin d'être évident du seul côté des ventes en aval.La véritable crise découle de la contradiction fondamentale entre l'offre et la demande en amont de l'industrie.

En particulier depuis le deuxième trimestre de cette année, avec l'épuisement du dividende global du trafic Internet, le rôle du volume d'achat dans le domaine du commerce électronique est également en baisse.Les problèmes de l'industrie, qui étaient auparavant couverts par la quantité de brosse, sont progressivement apparus, ce qui a encore forcé certaines marques obsédées par la quantité de brosse à faire face à la dure réalité de l'industrie.

Comment relier l'industrie en amont et en aval, comment saisir instantanément la nouvelle tendance de l'industrie et des consommateurs est le problème que la marque de vêtements veut continuer à vivre.

Il y a de la lumière dans le brouillard.

Dans son livre "A History of Business Models", l'auteur Sangu Hongzhi révèle les contradictions fondamentales et les risques élevés persistants auxquels l'industrie du vêtement est confrontée: la longue chaîne de valeur et l'asymétrie de l'information dans chaque lien de production font que la plupart des marques de vêtements sont confrontées à la douleur de rattraper la tendance à la mode pour toujours.

Jusqu'à présent, la contradiction entre l'offre et la demande ne peut être résolue efficacement.

C'est l'occasion qui se présente dans le défi actuel de l'industrie: celui qui peut saisir la tendance et répondre aux besoins diversifiés des consommateurs peut ouvrir une nouvelle voie.

Certains changements se produisent déjà discrètement.Les données montrent que les revenus de HM en Chine ont chuté de 40% entre juin et août de cette année, que Nike a augmenté à la fin de toutes les régions entre juin et août de cette année et que les revenus d'Adidas dans la Grande Chine ont chuté de 15,9% d'une année sur l'autre entre avril et juin de cette année.

En revanche, Li Ning Anta et d'autres marques nationales ont augmenté leurs ventes de plus de 50% dans les magasins phares de tmall.

Source des données: Guotai Jun'an Research Report

Dans le domaine des vêtements de sport, qui a été dominé par des marques étrangères tout au long de l'année, le phénomène de la montée des produits nationaux de tmall est apparu dans le champ de bataille principal de la guerre des marques, qui est un signal emblématique dans le domaine des vêtements.

Avec la tendance à la mode de la marque chinoise, la tendance nationale a été lancée avec succès. La marque nationale de vêtements de sport a répondu à plus de demandes des consommateurs chinois par la mise en page différentielle de la marque et la mise en page conjointe, ce qui a grandement amélioré l'acceptation de la marque nationale.

En plus des vêtements de sport, plus de demande de longue queue peut être satisfaite, même devenir une piste de course séparée, de sorte qu'un grand nombre de marques ont vu la puissance du marché de l'océan bleu courbe pour dépasser l'occasion.

La popularisation de l'industrie des « trois fosses » (JK Uniform, Han Clothing, Lolita) est un événement représentatif.

Selon des rapports connexes, les « trois fosses » de JK Uniform, Hanfu et Lolita en 2020 ont occupé les trois premiers foyers de la génération Z, et plus de 60% des personnes interrogées « sont prêtes à investir plus de temps et d'argent dans leurs domaines d'intérêt ».

En 2020, sankeng est devenu une catégorie de 10 milliards de yuans de la plate - forme Taobao.Au cours du premier semestre de cette année - là, le nombre de consommateurs qui ont acheté des vêtements chinois chez tmall a dépassé 20 millions. Au cours de la période du « double 11 », les ventes de JK, de vêtements chinois et de Lolita ont également augmenté plus rapidement que celles de certains vêtements traditionnels.

Cela a également donné naissance à de nombreuses marques qui se sont retirées de la liste.Des marques telles que teenie weenie, return to Han Tang, et plus de 13 autres sont toutes de nouvelles marques qui ont été tuées dans ce cycle.

En même temps que la montée de sankeng, de nombreux magasins de marque qui répondent à l'esthétique diversifiée émergent sur la plate - forme Tao sont devenus une force émergente dans le domaine du vêtement.

Bosie, fondée en 2018, est une marque de mode rapide qui a commencé avec des vêtements sans sexe.Depuis la naissance de la marque, les ventes annuelles moyennes ont dépassé 300 millions de yuans.Au cours de la période du double 11 de 2021, bosie a réalisé un exploit de ventes de plus de 100 millions de RMB en moins de deux heures, dépassant d'un coup les ventes du semestre de 2020, montrant le potentiel de * * * sur ce circuit.

Plus de possibilités, plus de nouvelles pistes sont créées.En fait, ces tendances ne sont que des représentants de l'industrie du vêtement qui se dirige vers une nouvelle direction.

Dans la situation de reprise turbulente de l'industrie, les grandes marques de vêtements ont trouvé une voie claire dans le brouillard: abandonner le fantasme de flux.Revenir à l'essence de la gestion, utiliser les avantages de la plate - forme pour rivaliser avec les compétences internes, saisir la nouvelle direction et la nouvelle tendance.

C'est une impasse.

Toutefois, du point de vue de l'industrie, il n'est pas facile de détecter les tendances et de les mettre en oeuvre.

En fait, tout au long des hauts et des bas de l'industrie du vêtement au cours des dernières années, la coexistence d'un stock élevé et d'une pénurie élevée causée par la déviation de la planification d'entreprise est un obstacle à la poursuite de l'industrie du vêtement.

La longue chaîne de valeur de l'industrie de l'habillement est devenue le principal facteur de déséquilibre entre l'offre (fabricant) et la demande (consommateur).

Source: Frontier Economist app

Mais avec le lien de plus en plus étroit entre l'Internet et l'économie réelle, la combinaison de l'Internet industriel et de l'Internet des consommateurs est devenue une nouvelle orientation réalisable pour prévoir la demande des consommateurs, qui semble difficile à quantifier.

En prenant comme exemple les tentatives précédentes de teenie weenie, la marque a développé une coopération numérique de style avec tmall, basé sur la reconnaissance et la prévision de style de tmall pour les vêtements pour femmes sur toute la plate - forme, afin de contrôler les tendances et de promouvoir la recherche et le développement de produits et l'itération.Cette année, les ventes de la marque ont doublé d'une année sur l'autre au cours de la période tmall 618, la première heure étant plus longue que l'année dernière.

Mais pour plus de petites et moyennes marques, il est difficile de suivre la tendance.

L'obsolescence de la logique de l'explosion et le changement constant de la nouvelle tendance font que de plus en plus de fabricants de vêtements prennent conscience de l'importance de la « réaction rapide ».Dans la nouvelle situation, les fabricants sont forcés de passer progressivement du mode OEM ou Mo au mode ODM.

La marque de vêtements "Flex Supply Chain" crée un dessin de fantaisie

Dans le mode de production traditionnel, les fabricants ont l'habitude d'adopter le mode de « production et de vente ».La production de masse à l'avance entraîne une accumulation maximale de stocks à un stade ultérieur.Pour résoudre ce problème du côté de l'offre, il est nécessaire d'accumuler l'expérience pertinente de la marque et de rechercher des usines plus avancées pour effectuer des essais rapides de petites commandes.

Cependant, bien qu'il y ait eu des tentatives dans l'industrie, comme l'usine de rhinocéros que tmall avait mise en service auparavant, des efforts conjoints de l'ensemble de l'industrie sont encore nécessaires pour optimiser la capacité de gestion de la chaîne d'approvisionnement d'un grand nombre de petites et moyennes entreprises.

De toute évidence, les marques qui s'accumulent d'abord dans la capacité de gestion de la chaîne d'approvisionnement, de la prévision des tendances à la gestion de la chaîne d'approvisionnement, se démarqueront dans ce cycle de concurrence.En tant que principal champ d'activité des entreprises de vêtements, tmall Taobao a aidé la marque à atteindre cet objectif, mais en fin de compte, qui peut se démarquer, ou dépend des compétences internes de la marque elle - même.

Écrit à la fin

La semaine dernière, j'ai été impressionné par une expérience de shopping avec ma copine.

J'a i passé près de 40 minutes avec ma petite amie dans une robe Taiping Bird au centre de rassemblement.Presque tous les détails de la petite amie, de la recommandation du commis à l'essayage, en passant par la comparaison des prix en ligne et la réduction des prix hors ligne.La plupart des clients ont fait leurs achats de cette façon presque « stricte » pendant des dizaines de minutes avec elle.

Un fait est qu'en tant que représentants de l'industrie non standard, les consommateurs du marché du vêtement deviennent de plus en plus exigeants.Pour le prix, le style, la colocation sont plus sensibles qu'auparavant, la demande diversifiée est une tendance irréversible.

Cela a également sonné l'alarme pour les marques de vêtements qui ont survécu.Il est difficile pour l'industrie non standard de rechercher un modèle de vente fixe et reproductible, et le raccourci logique qui dépend de l'explosion d'un seul produit et d'une percée à bas prix finira par prendre du retard.

De même, pour les plateformes de commerce électronique, les synergies avec les marques se développent progressivement.Après que le dividende de la théorie du flux se soit dissipé, l'absence d'une chaîne de valeur mature parfaite peut également laisser les marques de vêtements se sentir mal à l'aise.

Selon les statistiques, au cours des trois premiers trimestres de 2021, les bénéfices des entreprises de vêtements de marque ont augmenté de 119% et - 27% d'une année sur l'autre en 20 et 19 ans.Cela indique que l'industrie du vêtement se débarrasse de la brume causée par l'épidémie et se redresse dans une nouvelle direction et tendance.Une guerre de survie de la marque autour de la plate - forme de commerce électronique se déroule tranquillement.

En tant que principal facteur d'habillement, de nourriture, de logement et de transport, ce n'est jamais une petite chose pour les consommateurs de s'habiller.