ブランド時代：アパレル業界が内在的な文化内功を頑張る時が来た

11月末、国内婦人服ブランドのラシャベルが破産を発表したというニュースが市場を騒がせた。

2018年から2020年にかけて、このブランドは約42億元の損失を計上した。在庫サイクルと産業の下落に加え、オンラインモデルチェンジの失敗は価格戦の悪循環をもたらし、かつての婦人服市場の覇者を圧死させる最後の藁となった。

偶然にも、最近有名なファッションブランドBOY LONDONは突然、複数の電子商取引プラットフォームで、オンライン店舗を段階的に閉鎖すると発表し、オンラインで「時間限定投げ売り、一枚も残さない」という販促活動を行った。多くの消費者も、このトレンドブランド事業にも問題があると推測している。

上記2つの状況と同じアパレルブランドは決して少なくない。2015年以降、アパレル市場の需要は飽和状態になり、ブランドは一般的にモデルチェンジとグレードアップの圧力に直面し、産業規模の伸び率は絶えず低下し、全体の伸び率は7%前後に低下した。

2020年までに、疫病の襲来は全体の経済環境により多くの不確実性を加え、アパレル市場の販売規模の伸び率はさらに3.2%に下がった。

国家統計局のデータによると、2020年の中国規模以上のアパレル企業のアパレル生産量は223億7000万件で、前年同期比7.7%減少した。営業収入は前年同期比11.3%減の13697億3000万元、利益総額は640.4億元で、前年同期比21.3%減少した。

データソース：国泰君安証券研報パリティ派製図

データを見ると、アパレル業界はかつてない成長と生存の危機に直面している。新しい情勢の下で、消費者の需要はますます多元化し、古い爆金の低価格歩量論理は次第に失効し、多くのブランドに衝撃を与えた。新ブランドの勢いは激しく、アパレル業界の競争もますます激しくなり、業界の淘汰速度が加速している。

どのようにこのシャッフルの中で生き残り、挑戦の中で新たな発展のチャンスを求め、すべてのアパレルブランドの共通の課題となっている。

嵐の下のアパレル業界

毎回の双十一の販売ランキングに注目すれば、消費者によく知られている旧世代の国民的ブランドたちが今では姿を消していないことがわかるだろう。

2021年6月30日現在、メトスボンベイの総店舗数は1781店にとどまり、2012年のピーク期に比べ65.9%減少した。もう一つのアパレルブランド「ソンマライン」の下での暮らしも悪く、2020年にはソンマストア総数は1532店と激減し、全体的な売上高も下り坂になっている。

パリティタブ

どのブランドにも独自の問題がありますが、消費者のニーズが多様化していることが最も重要な原因の1つであることは間違いありません。

新消費時代の下で、ブランド力、色、IP連名、機能性はすべて今回の消費者の考慮範囲に組み入れられ、過去の単一需要の消費傾向をさらに変え、これまでの数個の低価格爆金が天下を取る遊び方は、次第に機能しなくなってきた。

これはさらに連鎖反応を引き起こした。需要の収縮は多くのブランドに巨大な在庫の押出圧力をもたらしたため、大量の売れ残り製品は急速に回転できなかった。その中で、紳士服と婦人服の一部のヘッドブランドの在庫回転日数は250日以上で、ブランドの収益力を深刻に制限している。

一部のブランドは、生中継室での販売を希望しています。ある業界関係者によると、一部のアパレルブランドは、GMVをさらに値切る方法で歩くために、いくつかの流量プラットフォームに行って手抜きライブ間の特別供給金を作ることに熱中し始めたという。

そこで、昔の消費者はオンライン下でよく見られた赤字セール、満場XX元、割引清在庫などの慣用的な販売手段をブランドたちにオンライン中継室に移した。低価格走量爆金は一部のブランドにとって救世主となった。

崖の縁を歩いていたラシャーベルのように、一時は消費者の生放送間の野性的な消費に頼って、人々に死滅の可能性を見せたこともある。

メディアによると、11月24日のこの日、ラシャベルタオバオ旗艦店の生中継視聴数は21万人で、平日の2倍以上の人気だった。

しかし、人気の代償は、底なしのボロ価格と救い難いブランドイメージである平日に数百元で販売されていたアパレル製品だったが、今では生放送の間で割引販売されてから2桁に下がった。ネットユーザーが「安拾い」を叫ぶ一方で、かつての婦人服のトップブランドも、最後の体面を失った。

巨額の債務を抱え、倒産の危機に陥っているラシャーベル氏は、他に選択肢がなく、今後のために考えすぎることができないとも言え、より多くの経営状況が良好なブランドは、目の前の販売量とGMV数字に満足しているだけで、低価格のボリューム爆金打法のマイナス効果を無視していることは明らかだ。

多くの業界関係者から見れば、低価格マーケティングはさらにブランドの位置づけを下げたため、繁栄しているように見える光景もただ喉の渇きを止めるだけで、企業が本当に苦境から抜け出すのを助けることができない、このような状況の中で、みんなはフロープラットフォームのアルバイトをして、プラットフォームの人気を増やしました。

今の激動の中で激変をはらんでいるアパレル業界にとって、ブランドの長期的なコア競争力を維持する方法ではないことは明らかだ。

実際、アパレル業界が直面している苦境は、下流の販売先だけでは見えない。真の危機は、産業上流部の供給と需要の不整合という根本的な矛盾に由来する。

特に今年第2四半期以来、インターネット全体の流量配当金の枯渇に伴い、電子商取引分野の買取りブラシの役割も低下している。ブラシ量に隠されていた業界的な問題が明らかになりつつあり、ブラシ量に夢中になっていたブランドが過酷な業界の現実に直面し始めている。

業界の上下をどのように連結し、業界と消費者の新しいトレンドをどのように即時に把握するかが、アパレルブランドが生き続けるために考えなければならない問題である。

霧の中に光がさしている

***作家の三谷宏治氏は著書『ビジネスモデル全史』の中で、アパレル業界が直面している根本的な矛盾と持続的なハイリスクを世界に明らかにした。冗長なバリューチェーンに加えて、各生産段階には情報の非対称が存在し、ほとんどのアパレルブランドが永遠に流行を追う苦痛に直面している。

この需給双方に由来する矛盾は現在に至るまでも、効果的な解決は得られない。

これはまさに現在の業界の挑戦の中に含まれているチャンスである：誰がトレンドを把握し、消費者の多元化の需要を満たすことができて、誰が新しい血路を開拓することができます。

いくつかの変化はすでに静かに起こっている。データによると、HMの今年6 ~ 8月の中国区での収入は40%急落し、ナイキの今年6 ~ 8月の大中華区での成長速度はすべての地域の末尾に位置し、アディダスの今年4 ~ 6月の中大中華区での売上高は前年同期比15.9%減少した。

対照的に、李寧安踏などの国産ブランドは天猫服装旗艦店で販売台数の50%以上の増加を示したことがある。

データソース：国泰君安研報パリティ派製図

長年海外ブランドにランクインしてきたスポーツアパレル分野では、ブランド合戦の主戦場である天猫に国産品の台頭が現れ、アパレル分野のシンボル的な信号となっている。

中国ブランドの力を入れるファッションに伴い、国のブームを巻き起こすことに成功し、国産スポーツアパレルブランドはすでにブランドの差別化配置、連名などの配置を通じて、中国消費者のより多くの需要を満たし、ひいては国産ブランドの受け入れ度を大幅に向上させた。

スポーツウェア以外にも、より多くのロングテールの需要が満たされ、単独コースにもなり、さらに多くのブランドに力を入れた青海市場のカーブを追い越す機会を見せた。

「三坑業界」（JK制服、漢服、ロリータ）の大衆化は代表的な事件だ。

報告書によると、2020年のJK制服、漢服、ロリータで構成された「三坑」はZ世代の話題のトップ3を占め、6割を超える00後は「自分の興味のある分野にもっと多くの時間とお金を投入したい」としている。

2020年には、「三坑」***が淘宝プラットフォームの百億種類になった。その年上半期に天猫で漢服を購入した消費者数は2000万人を超え、「ダブル11」期間中、JK、漢服、ロリータの売上高の伸び率も一部の主流衣料品を上回った。

これも多くのブランドを生み出している。Teenie Weenie、再び漢唐、十三余都などのブランドは、すべてこの殺した新しいブランドだ。

ほとんど3つの穴が台頭すると同時に、淘系プラットフォーム上に出現した多元化審美の出現に迎合する多くのブランド店舗は、アパレル分野の新興の力となっている。

2018年に設立されたbosieなどは、性別のない服でスタートしたファストファッションブランドです。ブランドが最初に誕生してから、平均年間売上高は3億元を超えた。2021年のダブル十一期間、bosieは2時間足らずで売上高が1億元を突破する快挙を達成し、2020年半の売上高を一挙に超え、このコースでの***の潜在力を示した。

より多くの可能性が、より多くの新しいコースを生み出している。国潮、三坑、中性化といった傾向は、実際にはアパレル業界が新たな方向に暴走している代表的なものにすぎない。

業界の激動の回復態勢の下で、各アパレルブランドは霧の中で明路を見つけた：流量幻想を放棄する。経営の本質に戻り、プラットフォームの優位性を利用して内功を競い合い、新しい方向と新しい傾向を把握する。

破局

しかし、産業の角度から、トレンドを発見し、トレンドを地に落とすのは容易ではない。

実際、アパレル業界の近年の起伏を見渡すと、企業の企画の偏りによる高在庫と高品切れが両立しており、アパレル業界のさらなる前進を制限する***の足かせとなっている。

アパレル業界の冗長なバリューチェーンは、供給側（メーカー）と需要側（消費者）のアンバランスの元凶となっている。サプライチェーンにおける情報の非対称性は、上流メーカーが生産後の製品を設計開発することにつながり、消費者の最終的な需要を逃したり、合わなかったりすることがよくあります。

伝統的なアパレルサプライチェーンの画像ソース：最前線エコノミストAPP

しかし、インターネットと実体経済のつながりが日増しに緊密になるに伴い、産業インターネットと消費インターネットを結合し、「スタイル」という定量化が困難に見える消費者の需要を予測し、実行可能な新しい方向となった。

TEENIE WEENIEのこれまでの試みを例に、このブランドは天猫とスタイルのデジタル化協力を展開することによって、天猫の全プラットフォーム婦人服に対するスタイルの識別と予測に基づいて、トレンドを制御して製品の研究開発と反復を推進している。今年の天猫618期間中、同ブランドの販売は2020年より倍増し、初時間で昨年の全日販売を上回った。

より多くの中小ブランドにとっては、トレンドを把握するだけでは、トレンドを落とすことは難しい。

爆金ロジックの時代遅れと新しいトレンドの交代は、ますます多くのアパレルメーカーに「速反力」の重要性を意識させている。メーカーは新しい情勢の下で、OEMまたは加工単モードからODMモードへの移行を余儀なくされている。

アパレルブランド「フレキシブルサプライチェーン」によるパリティパイの製造図

従来の生産モデルでは、メーカーは「生産で販売する」モデルを採用していた。大量生産を前倒しし、後期に在庫が蓄積する***は極めて大きい。供給側からこの問題を解決するには、ブランドが関連経験を蓄積し、より先進的な工場に行って簡単に反転する試みを求める必要がある。

しかし、業界内では天猫がこれまで使用してきたサイ工場などの試みも出ているが、膨大な数の中小企業のサプライチェーン管理能力を最適化するには、依然として業界全体で努力する必要がある。

予測トレンドの把握からサプライチェーン管理能力までを最初に蓄積したブランドは、この競争の中で頭角を現すことが明らかになった。アパレル業者が経営する主な陣地として、天猫淘宝はブランドがこの目標を達成するのを助けてきたが、最終的に誰が頭角を現すことができるかは、ブランド自身が修練した内功にかかっている。

最後に書く

先週、彼女との買い物の経験が印象的だった。

センターに集まった太平鳥女装の中で、私は彼女と40分近く滞在した。店員のお勧めから試着まで、オンライン価格の比較からオフライン価格の切り下げまで、ほとんどの細かい彼女は見逃さなかった。彼女と一緒に店にいた数十分、多くの顧客はこのような「厳しさ」に近い方法で買い物を終えた。

1つの事実は、非標準業界の代表として、アパレル市場の消費者がますます厳しくなっていることだ。価格、デザイン、組み合わせについては以前よりも敏感になり、多元化ニーズは逆転できない傾向にある。

これはまだ生きているアパレルブランドに警鐘を鳴らしている。非標準業界は固定コピー可能な販売モデルを求めることが難しく、爆金単品、低価格突破の論理で近道を行くのは結局時代に後れをとることになる。

同様に、電子商取引プラットフォームにとって、ブランドとの相乗効果は徐々に拡大している。唯流量論の配当金が消滅すると、成熟したバリューチェーンの欠如が改善され、その中にいるアパレルブランドたちも困惑するだろう。

データによると、2021年第3四半期のブランドアパレル企業の利益は前年同期比20、19年はそれぞれ+119%、-27%だった。これはアパレル業界が疫病によるスモッグから脱し、新たな方向とトレンドに向かって回復していることを示している。電子商取引プラットフォーム内をめぐるブランド生存戦が静かに始まっている。

衣食住の第一の要素として、消費者の心の中では、どんな服を着ても決して小さなことではありません。