没有“价格锚”的赛道：蓝月亮被定价狙击幕后

11年蝉联国内“洗衣液”销量冠军的蓝月亮集团（06993.HK），在2020年12月登陆港股。

其上市后首份财报，就遭遇了“滑铁卢”。

不久前，蓝月亮发布盈利预警：预计2021年上半年录得股东应占综合亏损约4400万港元，相比2020年上半年盈利3.02亿港元，大幅转亏。

“上述亏损主要源于市场上非公司客户的平台出现过剩的较低价产品，导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰”。

蓝月亮的确急于给出一个令市场相信的解释。

譬如“为统一产品定价，蓝月亮向其客户提供若干折扣，这些折扣对其2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响”；“2020年退货的某些‘至尊’品牌浓缩洗衣液，于2021年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对毛利率产生了1%的负面影响”等等。

2017年-2020年，蓝月亮的整体毛利率逐年增长，由53.2%提升至64.5%。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年，五大衣物清洁护理公司占据了国内洗衣液市场的81.4%，其中蓝月亮以24.4%的市场份额居首位。

一瓶小小的洗衣液，究竟引发多大的江湖风波？

蓝月亮上市以来，半年时间已下跌六成：2020年12月登陆港股上市之后，其总市值一度超过1100亿港元，不过此后一路走低，到今年8月4日收盘，蓝月亮总市值408亿港元，报6.97港元/股。

价格战打得火热

根据21世纪经济报道记者调查，洗衣液市场存在线上、线下浓厚的“价格战”氛围；且线上、线下价格出现“紊乱”特性；龙头机构尚不具备行业“价格锚”的制定能力，不同品牌之间品质梯队仍十分模糊。

这些因素，与蓝月亮披露的业绩下滑，原因似乎吻合。

譬如，21世纪经济报道记者在杭州拱墅区一家大型联华超市发现，蓝月亮和纳爱斯集团旗下的超能洗衣液，占据最为显著销售位；竞争标的包括碧浪、汰渍、当妮、联合利华旗下的奥妙以及威莱旗下的威露士等品牌。

以单价计算，价格较低的是宝洁旗下的品牌，如当妮淡粉樱花二合一洗衣液折合14.25元/千克；此外，宝洁旗下的碧浪机洗长效抑菌洗衣液，标价50.9元/3.8千克，折合13.39元/千克，价格更低；另一家品牌“她数”除菌除螨洗衣液，则给出折合价10.63元/升。

蓝月亮在该商超的价格并不具备绝对优势：最常见的“蓝瓶”蓝月亮洗衣液，折合18.63元/千克。

其线上、线下价格的紊乱，十分显著。

从线上渠道来看，蓝月亮天猫旗舰店，在88会员节的背景下，促销组合装118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多蓝月亮家清专卖店，总销量9.4万的蓝月亮洗衣液，领取优惠券之后的拼单价格低至21.9元/2千克，相当于10.95元/千克，价格更令人瞠目。

这种现象在其它品牌中，同样十分显著。

这也显示出，蓝月亮的同一款产品在不同平台上的价格波动差异较大，其价格体系受到干扰和狙击，进而影响了公司的利润。

尽管蓝月亮未点名哪些“非公司客户的平台出现过剩的较低价产品”，不过，部分电商和社区团购平台推出大量的补贴和打折促销，的确压低了相关产品价格。

这与整个行业的定价氛围，显然不无关系。

8月3日，一家布局洗衣产品业务的华东上市公司人士向21世纪经济报道记者坦言，“价格是一方面，此外，洗衣液业务非常注重营销，不打广告很难开拓市场，行业竞争也是异常激烈。”

洗衣业务如何破局

2020年，蓝月亮实现线上销售37.74亿港元，占比进一步提高至53.9%。

由此可见，线上渠道的洗衣液以及衣物助剂产品的价格体系，对蓝月亮的利润影响至关重要。

根据21世纪经济报道记者了解，“洗衣业务”，是亏损的原因，却仍是其战略的要点。

蓝月亮于2012年7月开始在广州的蓝月亮洗涤中心提供洗衣服务。于2016年9月，升级了洗衣服务，建立了至尊洗衣应用程序；2017年6月，蓝月亮亦开始为企业合作伙伴提供洗衣服务。

其招股书显示，蓝月亮向约50名企业合作伙伴(主要包括媒体公司、汽车经销商、金融公司、律师行及酒店)提供该等服务。

2017年、2018年及2019年以及截至2020年上半年，蓝月亮洗衣服务所产生的收益分别为110万港元、230万港元、270万港元及80万港元。

不过在此次盈利预警中，蓝月亮预计洗衣服务2021年上半年亏损6700万港元。

为何会出现如此大的业绩反差，蓝月亮尚未给出市场答案。

目前来看，蓝月亮对洗衣服务仍然决心强烈。

蓝月亮计划在中国各地建立多家洗涤中心，为消费者提供大规模专业洗衣服务，计划在广州、天津、重庆及华东地区先开5家洗涤中心，预期2021年上半年开工，2025年上半年竣工，总投资3.123亿港元，预期3-4年达到收支平衡，7-8年收回投资。

从机构关注度来看，今年7月，国金证券研报仍对蓝月亮给出“买入”评级；由于2021年半年报预亏，美银、大和、汇丰等先后下调了对蓝月亮的评级。

蓝月亮上市以来，半年时间已下跌六成：2020年12月登陆港股上市之后，其总市值一度超过1100亿港元，不过此后一路走低，到今年8月4日收盘，蓝月亮总市值408亿港元，报6.97港元/股。

早在2010年11月30日，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮；2020年年报显示，股东名单中，高瓴旗下HCM基金持有蓝月亮5.345亿股，持股比例9.3%。

目前由于其中报尚未披露，无法获悉最近半年度高瓴的具体操作。

山寨产品泛滥危机

缺乏行业规范与技术的护城河，一个直接的影响，即是山寨货的泛滥。

根据21世纪经济报道记者了解，蓝月亮在这方面也在不断投入应对措施。

山寨产品泛滥，成为其业绩增长的隐患之一。

冒牌“蓝月亮”流入京冀多地、“怎么辨别蓝月亮洗衣液真假？”

在搜索引擎上输入“蓝月亮”，随处可见这样的标题。

根据媒体报道，就在今年7月17日，安徽省黄山市市场监管综合行政执法支队根据蓝月亮洗衣液黄山总代理举报，在该市屯溪区北海路加油站旁的某物流中转站查扣205箱假冒蓝月亮洗衣液。

此外，2019年6月26日，河北涿州市场监管局稽查大队查封了位于塔西村的批发窝点，查获包括“蓝月亮”、“金纺”在内各种品牌的洗衣液、香皂300多箱，其中，冒牌的“蓝月亮”3千克薰衣草亮白增艳洗衣液售价仅仅20元每桶，而同款“蓝月亮”洗衣液在超市售价几乎为两倍，在39.6元至46元不等。

21世纪经济报道记者查询裁判文书网发现，蓝月亮作为原告，频频通过起诉打击相关方的商标权侵害行为，涉及超市、副食经营部、华联购物中心等等。

如今年5月，裁判文书网披露的福建省福州市中级法院一审民事判决书显示，2020年7月，广州蓝月亮实业有限公司发现闽侯县上街万意便利店出售的“蓝月亮”牌洗手液不是其公司及其授权公司生产的，系假冒注册商标的商品，要求其立即停止销售相关商品，并赔偿相应经济损失。

法院判决：闽侯县上街万意便利店立即停止销售侵犯广州蓝月亮实业有限公司第7613055号“蓝月亮”注册商标专用权商品的行为，并赔偿广州蓝月亮实业有限公司经济损失（包含为制止侵权行为所支出的合理费用）8000元。