北上広深から蘇蓉港渝まで、国際ブランドファッションショー「深耕」中国

ラグジュアリーブランドの「グローバル現地化（Glocalization）」トレンドは次のステップに向かっている。中国では特に顕著である。

国際ブランドが中国でファッションショーを開催するのは、全く見慣れない伝播戦略ではなく、過去にも中国の異なる都市の消費活力と経済発展レベルの変化と相補的であることが多かった。しかし2024年以来、ますます新しいファッションショーの立地視点が増えており、実際には新しいブランドの中国向けアイデンティティ形成の法則も明らかになっており、異なる都市との頻繁な相互作用の中で、国際ブランドのために中国でそれぞれ特色のある文化ビジネスの身を形作っている。

ファッションショーなどの重要な伝播活動の立地を通じて、この傾向は明らかになった。

4月10日に中国・蘇州で開催されるAmi 2024秋冬コレクションのように、創業者でクリエイティブディレクターのAlexandre Mattiussi氏はこれについて、「Amiの創設以来、中国はブランドの歴史と業績の中で常に重要な地位を占めてきた。2019年、Amiは中国・上海でブランド初の海外コレクションを開催した。長年、中国の友人たちはファッションに情熱を持っており、独自の見解を持っているため、私たちは中国でこのファッションショーを開催することを選んだ。蘇州で友人たちとこの瞬間を分かち合うことができて嬉しい」と話した。

2023年9月にミラノで開催されたSabato De Sarnoクリエイティブディレクターによる初のファッションショーを継続するために、Gucciは3月11日から17日まで上海、北京、成都、深センの4都市で「Gucci Ancora」空間を提示し、成熟した市場のターゲットを見つけるだけでなく、さらにブランドDNAから出発して中国市場で豊かなモダンな現地価値を蓄積している--中国市場を結ぶGucciコミュニティは、人と人との出会い、現代芸術と音楽の衝突共鳴で、中国に向けた現代対話を展開している。

同様に注目すべきは、昨年Chanel 2023/24早春リゾートシリーズの発表会が深センで開催され、同ブランドが2019年以来中国で開催した初の大型イベントでもあり、同期にも深センで「ニューウェーブ」特別展示と会見が開催され、有名女性監督と手を携えて映画の魅力とそのつながりのエネルギーをめぐって対話を繰り広げた。設計、革新、科学技術が集積された国際都市で、深センは都市単位でChanelの中国市場向け人格化解釈となっていることは間違いない。また、過去長い間、Ralph Lauren、Loro Piana、Bottega Venetaなどのブランドが華南市場に進出する第一選択となってきた。

また、昨年末に香港で開催されたLV早秋メンズショーについて、LVMHのPietro Beccariエグゼクティブ・プレジデントは、地域のハブとしての香港の重要性を依然として信じていると述べ、「私はこの都市の復興を非常に信じている。経済と文化分野での香港の独特な優位性のため、LVMHグループは香港を押注している。その背後にはもちろん明確なビジネス計算がある」と述べた。

都市にとって、文化がブランドに活用され、都市の生命力も呼び覚まされている。異なる都市からの文化・商業の活力は、多様な位置付けの国際ブランドと中国市場に交差し、北上・広深から蘇蓉港渝までますます多くなる「後起の城」や沈下市場が国際ブランドの愛顧を受けるにつれて、将来、中国市場を刺激し、世界向けのファッションの都をより多く出現させることができるだろうか。

蘇州、成都など過去数年来の後発の「城」を見渡すと、その文化と商業の評価は対等ではない--商業構造には業態の老朽化、活力の欠如、ハイエンドの商業力の不足などの問題があり、贅沢ブランドの都市における配置は、この無力な商業形態に転機をもたらすだろう。

一城のファッションは、経済力、文化資源、生活様式、消費者に依存している。2020年、世界の成都に対する認識は中国の「国宝」パンダの故郷にとどまらず、国際的な雅号である「成都」＋オランダ文化の都「アムステルダム」を与えた。「成都太古里街拍」は海外のソーシャルメディアで爆発的にヒットし、国際一線のブランドの進出数は全国3位に達した。これらはすべて成都のファッション文化の発展と成熟を示し、徐々に「対外輸出」の能力を示している。

ここ数年来、買手店、国潮ブランド、淘系デザイナーブランドが続々と初店を成都に落とし、成都がコスモ、東郊記憶、万科天蝇などを中心に青年潮流場を分散する場を形成した、成都太古里の高級ブランドは引き続きプラスサイズで、Barbour、Hokaなど多くの新店舗が立地している。晶融匯は“潮流の先鋒”の主軸をめぐってSMFK、New Balanceなどの新しい店を導入して……千年以来成都はすべて生活をファッションとして、近年もファッションを生活としている。その中で、成都という都市の活力の源は、ファッション産業からの市場エネルギーの注入であり、国際ブランドからの文化的背景の衝突ではない。

蘇州を例にとると、開業したショッピングセンターの数と商業マスは全国368都市の中で、それぞれ7位と6位にランクされている。高い商業量の下で、蘇州の1人当たりの商業面積は上海に次いで、全国2位だった。同時に、蘇州も商業体の拡張面で力を入れ続けており、仁恒倉街は地元の文化を融合させたファッションビジネスの代表の一人である。2022年12月15日、Maison Margielaの期間限定ブティックはMaison Margiela caféカフェを携えて蘇州仁恒倉街の旧居花園に着地し、巨大Maison Margielaコーヒーカップ空挺相門城壁は、古い城壁を一風変わった都市の潮流の打点にした。2023年初め、Jil Sanderの「蘇園・桑生」という期間限定体験店が蘇州仁恒倉街の生家花園に新しく登場し、この新しい叙事空間でブランドデザインの美学を明らかにし、さらに蘇式のイメージを加えた。来るAmi 2024年秋ファッションショーは、蘇州の爆発的なビジネスの生気をさらに裏付けている。

しかし、蘇州の高級ブランドと高級ブランドの数は杭州や南京などの都市よりはるかに低く、これは強力なハイエンド消費需要がまだ満足されていないことを示しており、ファッション高級ブランドとハイエンドビジネスに潜在的な機会をもたらしている。そのため、2023年にオープンした仁恒倉街をはじめ、蘇州はハイエンドブランドが続々と駐留する重要な陣地になりつつある。

蘇州仁恒商業総経理の董剣峰氏は、「どの都市にも独特の気質があり、商業体にもいくつかの都市の気質が入っていなければならない。しかし、それは都市の現地文化を揉み、改造して生まれた新しい気質だ。良い商業不動産業者は、都市全体の地域文化に対する理解をブランドに伝え、互いに良好な化学反応を起こさなければならない」と述べた。

蘇州のような都市が持つファッションの潜在力がますます多く見られるようになると、新しい中国のファッション版図も明らかになった。

デジタル遺伝子を持つ杭州は、多くの美服と美化粧企業を集め、親商政策は科学技術革新に肥沃な土地を提供し、ファッションリーダー企業が現れ、「国際新型消費センター」に立つ機会も与えた。地理的優位性が顕著なアモイは、デザイナーからブランドや企業、製品の研究開発能力から技術と理念の先進性、実力のバランスの中で、華南のファッションブームの始まりの地となっている。

全中国で最も起業のDNAに富んでいる深センは、中国の重要なアパレル生産基地であり、「中国婦人服は深センを見る」ことで世界的に有名であり、近年はオリジナルデザインに力を入れ、アパレル企業やデザイナー層を支援している。さらに重要なのは、この若くて野心的な都市であり、「お金を作る」ことを使命とすると同時に、侮れない消費力を持っている。

広東・香港・澳門大湾区の戦略的高度が拡大されるにつれて、もともときらきらと輝く東方の珠である香港と、東西の文化が融合し、リゾートと娯楽の名所であるマカオは、中国大陸部との経済的つながりと協力をさらに強化した後、伝奇を書き続けると同時に新たな活力を見せ、さらに新たな運動エネルギーで大陸部を養い、波紋を形成する効果の下でのベイエリアのモデル。

ファッションブランドがファッションショーを異なる都市に定着させた背景は、異なる都市のファッションの視認性が向上した証であり、ファッションブランドが地域文化を深く掘り下げる過程でもある。ショー会場のためにpickされ、多くのファッションニュータウンを飛び出したこのラウンドは、間違いなく中国の都市化発展の新たな道のりでもある--ますます多くの消費と人材が還流すると、将来的には蘇州や成都のようにファッション文化の遺伝子を天然に備えた住みやすい都市が多くなり、ブランドたちの新たな選択肢となるだろう。