OTBグループ放言：上海でイタリア版LVMHを創造

7月8日、イタリアの高級品グループOTBは、上海に4つのギャグたっぷりの「初店」を一気にオープンした。

この4店はそれぞれ同グループ傘下の4大ファッションブランドMaison Margiela、Marni、Jil sander、Amiriに属し、いずれも上海錦滄文華広場に立地している。

四大ブランド初店がオープン

　　     Maison Margiela

この新しいMaison Margielaグローバル大旗艦店は建築家Anne Holtropによって設計され、面積は500平方メートルを超えている。空間はブランド独自の美学スタイルを継続し、上下2階に分かれている。

婦人服、ハンドバッグ、香水などの商品の陳列エリアのほか、VIC貴賓サロン、Maison Margiela Caféカフェ、Glam Slamハンドバッグの期間限定インタラクティブな展示スペースも設置されている。

1階空間の敷地面積は約270平方メートルで、2022年のハンドメイドシリーズ、MM 6 Avant-Premièreシリーズ、アイコンシリーズを含む男装と女装シリーズが展示されている。対照的に、試着室の壁には黒いリン光エポキシコーティングが施されており、購入者は瞬時に別の世界に入ることができ、調整可能な照明も付いている。

2階の敷地面積は約245平方メートルで、VIPサロン、レプリカアロマコーナー、Maison Margiela Café、Glam Slamハンドバッグの時間限定インタラクティブ体験コーナーを含む。Glam Slamインタラクティブ体験空間は、現在Glam Slamの期間限定展示及び芸術装置を導入し、9種類のGlam Slamハンドバッグもカスタマイズサービスを提供している。

　　     Marni

Marniは幾何学と色が交差する野菜バスケットバッグで中国で大ヒットし、今回上海に中国初のコンセプト旗艦店をオープンしたというニュースも驚きだ。

Marniの旗艦店の面積は340平方メートルを超え、店舗の設計理念はクリエイティブディレクターのFrancesco Risso氏が率いる空間クリエイティブチームが共同で構想し、ブランド遺伝子を出発点とし、伝統的なショッピング理念を突破し、中国の消費者に芸術を探索するインタラクティブな感覚の旅をもたらすことを目指している。

このマルニのコンセプト旗艦店に足を踏み入れると、向かい合ってきたのは工業風と芸術感のぶつかり合いだった。コンクリートの床、バンプの外壁、透明なガラス棚、天井に工業風のグリッド照明システムは、簡潔で明確なMarni式空間言語を示している。

マルニの店舗の2階建てのビルの真ん中に行くと、マルニと建築家のウィルソン兄弟、ブランクワースのインテリアデザインスタジオが共同で作った芸術空間が見え、隕石のような形をしている。この「隕石」という空間内には、異なるアーティスト間のアイデアが不定期に現れる。これもこのコンセプト旗艦店のパイオニア性を体現している。

　　     Jil Sander

極めて簡潔な美学で知られるJil Sanderは7月初めに深セン万象城にブティックをオープンしたばかりで、続いて上海に初の旗艦店をオープンした。

同店舗は2階建てで、全体の面積は600平方メートルで、クリエイティブデザイナーのLukeとLucie Meierがロンドンの建築家兼デザイナーのJohn Pawsonと協力してインテリアデザインを完成させた。目を引く開放格子立面は、屋外でも室内でも、中国の赤い花崗岩で作られており、この材料は室内にも広く使われている。

店に足を踏み入れると、全体の空間分布が目に入り、中央の花崗岩の台座とガラスのショーウインドーが恣意的に顧客を迎える。壁、天井、移門、アルミニウム製屏風は、灰色の色調で統一されています。

開幕を祝して、Jil SanderクリエイティブディレクターのMeiers夫妻は心を込めて新しいJil Sander Floraプロジェクトを立ち上げた。専属空間には緑の植え込みと花の装置が設置され、季節やテーマに応じて毎月異なるデザインに変更され、さらに指定されたエリアにはJil Sanderのための植え込み作品や手作りの粘土やガラス製の花器が並ぶ。

　　     Amiri

Amiriは米デザイナーのマイク・Amiriが13年に立ち上げたストリート・マイナーブランドで、19年にOTBグループに正式に買収された。今回Amiriが上海に来て、錦滄文華にオープンしたのは中国初の店だけでなく、同ブランドの海外市場初の店でもある。

同店舗の敷地面積は580平方メートルで、クリエイティブディレクターのマイク・アメリ氏とパリのインテリアデザインスタジオNOCODが協力して設計した。店舗のファサードは極めて簡略主義的な色彩を持つ石灰岩構造で構成され、既存の建物の幾何ガラス構造と互いに引き立て合っている。

店舗内部では、Mike Amiriがブランドであるアメリカ西海岸の建築と室内美学を上海に移転。室内に掛けられた金属ハンガー、大理石の質感と実木の棚を組み合わせて、自然と工業の質感を巧みに融合させ、全体は簡潔だが細部と上品さを失わない。

特筆すべきは、Mike Amiriは特に、室内空間の一部として、Amiriのカリフォルニアデザイン美学と感情論理と一体となって、中国人アーティストの李仲実による表現力と抽象感に富んだ絵画を店舗に展示している。

OTBグループの野望

OTBグループのRenzo Rosso会長はこのほど、フィナンシャル・タイムズとのインタビューで、グループの今後3年間の資金の3分の1近くが中国市場の拡張に注ぎ込まれると述べた。

今回、上海に傘下の4大ブランドのグローバル旗艦店をオープンすることは、OTBグループの中国での発展計画の一部だ。中国は世界のファッションや贅沢品の主要市場になりつつあり、若い消費者の前衛ブランドへの興味も高まっており、OTBグループ傘下ブランドにとって大きなチャンスとなっている。

今年4月、OTBグループ傘下のデザイナーブランドViktor&Rolfが深センで「Viktor&Rolf：元ファッション！」を開催すると発表した作品回顧展Viktor&Rolfが中国やアジアで展示するのは初めて。この展覧会はフランスの展覧デザイナーNathalie Crinièreによって設計され、Viktor&Rolfの代表的な衣装作品80点近くをもたらした。

Viktor&RolfはオランダのデザイナーViktor HorstingとRolf Snoerenによって設立され、OTBグループは2008年に買収に成功した。ブランドの前衛的なスタイルはファッション業界では広く認められているが、既製服や高級カスタムシリーズは常に人気がないという気まずい立場にある。今年深センで開催された作品回顧展は、Viktor&Rolfのブランド認知度を大幅に高めたと言える。

上記のブランドのほか、OTBグループはハイエンドデニムブランドDieselを所有している。DieselはOTBグループの最も重要な収入源であり、2021年の総売上高に占める割合は45%に達した。

しかし、市場の熱の面から見ると、Maison MargielaこそOTBグループの近年のスターブランドである。業績報告によると、Maison Margielaの売上高は2019年から2021年の間に107%増加した。このうち2020年の収入は2億4000万ユーロを記録し、2021年の売上高は2020年より49%増加した。

Maison Margielaは1988年の設立以来、かなり長い間マイナーなパイオニアブランドと位置づけられており、売上高は2015年になってやっと1億ドルを突破した。クリエイティブディレクターのJohn Galliano氏が就任し、Maison Margielaに複数の爆金アイテムをもたらし、認知度を本来の小人数圏を突破させた。

中国市場でもそうだ。近年、Maison Margielaは中国出店を加速させ、2020年に上海初のブティックをオープンしてから、わずか2年間で同都市内の店舗総数を5店に引き上げた。一線都市のほか、Maison Margielaは成都、寧波、瀋陽、アモイなどの都市にも拡大している。

上海に世界初の旗艦店がオープンする前から、Maison Margielaは成都遠洋太古里に全国初のMaison Margiela Cafeをオープンし、「贅沢ブランド国境を越えたコーヒー」の熱を利用して多くのお客様をカード打ちに行かせた。

Maison Margiela以前、MarniはOTBグループが中国で最も急速に拡大しているハイエンドブランドの1つだった。Marniは2006年に中国市場に進出し、元最高経営責任者のStefano Biondo氏は2018年の就任後に中国市場を追加し始め、最も急進的な時期に短期的に10店以上を出店したことがある。

マルニは既製服や革製品の販売を中心に、中国の伝統文化に対するいくつかのクリエイティブプロジェクトを展開してきたが、現在は有名人ブランド大使や代弁者を任命していない。Jil Sanderは近年、ロゴの衛衣やTシャツで多くの中国の若い消費者の注目を集めている。OTBグループによると、Jil Sanderは買収後9カ月以内に損益分岐点を達成した。

2021年12月現在、OTBグループは中国16都市に80の単ブランド店舗を展開している。発展計画によると、この数字は今後3年間で倍増する。

一方、2021年12月31日現在、OTBグループの売上高は前年同期比16.2%増の15.3億ユーロ、マルニやMaison Margielaなどのブランドで構成される贅沢品事業の売上高は18%増の14.56億ユーロだった。Renzo Rosso最高経営責任者はこれまで、グループを上場させ、より多くの資金を得て傘下ブランドの発展を推進する計画があると述べてきた。

今回なぜ上海に4大ブランドの旗艦店をオープンしたのか、OTBグループのアジア太平洋地域最高経営責任者であるディエゴ・ミナリン氏も、次のような明確な回答を示している。「上海を選んだのは、ここの商業貿易が発達し、世界中に知られているからです。特に南京西路商圏は、ミラノ、パリ、ロンドン、ニューヨークなど、世界中の他の有名な贅沢品集積地域に劣らず、そのため、上海も私たちの中国市場への進出の選択肢と選択肢になりました」。

4大ブランドの旗艦店を同時にオープンさせることを選んだことも、OTBグループの中国市場に対する自信と決意を証明した。将来的には、OTBグループは中国でより多くのプロジェクトを展開し、若いチームを結成し、中国市場の配置を加速させ、2年以内に中国店舗の数を2倍にしたいと考えている。

OTBグループは「イタリア版LVMHを創造する」と公言し、さまざまな兆候を示しており、OTBグループは大手クラスの高級品グループに邁進し、グループとしての総合的な影響力を強めている。中国市場への布石がグループの影響力を拡大し続けることができるかどうか、さらに探る価値がある。