中国ブームに愛国ブームナイキなどの外資ブランドが中国市場を失守することが確実になった

ナイキは何で死ぬの？

外部ブランドの競争で死ぬ？いいえ、もし本当にその日があれば、それはきっと自分で死んで、革新を失って死んで、傲慢と偏見で死んでいます。

もちろん、今のナイキは「死」から遠い。現在も世界のスニーカーブランドのトップであり、2022年度の年間売上高は467億ドルに達している。何度も中国市場を逃し続けても、ナイキの中国市場での市場占有率は1位を維持している。

　　しかし、ナイキが徐々に「寵愛を失っている」のは事実だ。消費者が言うように、「国産品のスポーツブランドがナイキを負かしたというのではなく、私たちはナイキに対してあなたが買わなければならない消費信仰はありません」。

これまでナイキ、アディたちは消費市場の変化に気づかなかったか、意図的に無視してきたが、今では過去の傲慢さと偏見のために注文を買わざるを得なくなった。時価総額が1日に120億ドル（800億元超）蒸発したのは市場が与えた教訓だ。

ナイキを追いかけようとするスポーツシューズ業界の従事者や起業家の中には、ナイキの前車の鑑があり、畏敬を保ち、薄氷を踏むように常に戦々恐々としている人もいる。

暴走するナイキ、見失う中国市場

　　進んで、止まらなければいい。立ち止まってはいけません。目標に達するまで立ち止まるかどうか考えないで、「目標」がどこにあるのかにあまり注目しないでください。何に直面しても、止めてはいけない。

これはナイキの創始者フィル・ナイトが『靴犬』で提案したものであり、本人が実践した鉄則でもある。

50年の狂奔を経て、ナイキはすでに世界的なスポーツブランドのピラミッドの先に立っており、止まっても死の恐怖はない。

　　しかし、ナイキに問題があったことも認めなければならない。現地時間の6月28日の日米株終値では、ナイキが7%近く下落し、時価総額は1日に120億ドル蒸発し、その盤中の株価は一時102.48ドル/株に下落し、2020年8月以来の安値を記録した。

　　120億ドルで、1/3のアンタン、1/2の李寧、2.5の特歩または11の361°に相当する。

これに先立ち、ナイキは2022年度第4四半期の財務報告書を発表し、すべてのデータを見渡すと、第4四半期のパフォーマンスが最悪だった。第4四半期に記録された収入は前年同期比1%減の122.3億ドル、純利益は同5%減の14.39億ドルだった。さらに重要なのは、ナイキの第4四半期では、大中華地域の下落傾向が最も顕著で、全体の収入は19%大幅に減少したほか、北米地域全体の収入も低下し、全体の下落幅は5%だった。

　　実際、ナイキは3四半期連続で中国市場を守っていない。財報のデータによると、2022年2月28日の第3期までに、ナイキ大中華区の収入は前年同期比5.2%減の21.6億ドルだった。前のシーズンでは、ナイキ大中華区の販売収入も20%から18億4400万ドルに急落した。大中華区の年間売上高は75.47億ドルで、前年同期比9%下落し、為替変動の影響を除くと13%下落した。

最新の財報発表後の電話会議では、中国市場は投資家やアナリストの注目の的となっており、会議では「中国」という言葉が計26回言及された。

いつの間にか、「ナイキ」というブランドは中国市場の消費者の心の中で「香り」がなくなってきた。そしてこのような境遇は自分だけではない。

　　「中国基金報」によると、アディダスも同様の苦境に直面している。2022年第1四半期、アディダスの大中華圏での売上高は前年同期比35%減少した。

同じスニーカーブランドでも、機構はナイキの格付けを購入から保有に引き下げたが、例えばアンタン、李寧の格付けはすべて購入で、「大市に勝つ」とさえ考えている。

他人の話を見ると、いつも楽で、その中にいると、難病が重なっていることに気づく。ナイキ、アディに何があったのか。何があったの？

ナイキの分析によると、大中華区の業績の下落は主に広範囲の疫病による在庫、物流、輸送コストの増加の影響を受け、疫病の影響が業務範囲に及ぼすカバーは60%以上に達した。

確かに、この3年間、ナイキのグローバルサプライチェーンは疫病の原因で深刻な影響を受けている。ベトナム、インドネシア、中国は現在のナイキの最も主要な靴服生産工場として、2021年の生産比率はそれぞれ51%、26%、21%だった。しかし、再稼働が困難であることに加え、人的、輸送、原材料などのコストの上昇により、ここ3年間の生産効率は大幅に低下した。

「疫病」という理由について、多くのアパレル業界の従事者やアナリストたちは認めているが、「疫病」はナイキが守られていない唯一の原因ではなく、製品自体や市場環境の変化はさらに見る価値があると強調している。

若者はどうしてナイキを買わないのですか。

かつて、多くの若い消費者がナイキを持っていることを誇りに思っていた。

「ナイキのロゴを見ると、それは単なるロゴではなく、地位であり、文化であり、その飛躍的なシンボルが鼓動しているように感じる」。ある20代の消費者は鉛筆道に対し、彼は今でもそのシーンを忘れられない：学年トップ10を受験した後、保護者は彼の人生初のナイキスニーカーを奨励し、学校に来てそれによって仲間の焦点になった。

　　ナイキは、いつか自分が「土」につながるとは到底思わなかった。

ナイキの時価総額が一夜にして800億余を蒸発したという話題が微博熱捜第1位に浮上した後、熱捜評区の反応はさらに直接的で、「今何を着てナイキのマークをつけるかはダサい」、「今ナイキを買う人がいるのか？！間違っていないだろう」

ナイキの製品はあなたの第一選択になりますか？北京海淀区のあるデパートの外で、鉛筆道は男性10人にランダムに尋ねたが、半分未満しか肯定的な答えを出していなかった。

　　どうして？ある消費者が「態度」に言及した。彼の目には、ナイキはすでに極めて独善的なブランドであり、店員も含めて「買うか買わないかのような顔をしている」というサービス態度はない。

　　消費者から見れば、ナイキの「傲慢さ」はあらゆる面に表れている。

フィル・ナイトは『靴の犬』の中で、ゴミ商人は消費者に製品を売るのではなく、消費者を製品に売ると言っている。今のナイキはそうしているようだ。

　　「革新がない」または「革新が足りない」というのは、ここ数年の消費者のナイキに対する直感的な感覚だ。

「今ナイキにも美しい製品がないわけではありませんが、美しいデザインは安くありません。ACGのようなハイエンドシリーズは、勝手に4桁にして、お金を奪うことができるのに、ナイキはあなたに靴をあげなければなりません」という消費者もいる。

「ナイキが中国の消費者に与えた感覚は、ひざまずいて買わなければならないということだ」。あるアパレル業界の業者は言った。その傲慢さのためでもある。ナイキはここ数年、製品力に疑問を抱いている。

エアクッションは、ナイキで知られるハードコアのエースです。発泡綿やゴム底よりも弾力性があり耐久性のあるエアクッションは、ナイキのスニーカーに反発しやすく、軽くて長持ちする強いセールスポイントを持たせている。

ある消費者は鉛筆道に対し、彼は以前ランニングシューズを買いたいと思っていたが、最初の選択肢もナイキだったが、友人の勧めで国産ブランドを選んだと話した。

「スタートしてみると、ロゴ以外に過去に着用したナイキとの違いは全く感じられなかったが、価格は5、600元差だった」。

今のこの大環境の下で、消費者は価格に非常に敏感で、高くて、よりによってナイキの第一印象で、以前は人々はそのプレミアムのために注文したいと思っていたが、今はまだだろうか。必ずしもそうではありません。

プー田のある靴業界のオーナーはメディアの取材に対し、ナイキの生産ラインが東南アジアに移転した後、人工が安く、作業が悪いため、品質検査の要求も大幅に低下したと述べた。

黒猫プラットフォームでは、ナイキの苦情は数万件あり、その多くは商品の品質とアフターサービスに関するものだ。ある消費者は、「1000元のナイキと200元のプー田靴の最大の違いは、プー田靴がゴムをつけないことだ」と冗談を言った。

　　もちろん、ナイキがシェアを失ったのは自分が「死んだ」からだと考える消費者やアナリストも多い。2021年3月、ナイキは「新疆綿事件」に陥ったことがある。同事件後、多くの人が「ナイキを買ったことがない」「着て恥をかく」と話した。

「国産品のスポーツブランドがナイキを負かしたというのではなく、私たちはナイキに対してあなたが買わなければならない消費信仰はありません」。ネットユーザーによると。

ナイキは新しいトレンドに迷い込んでいる

ここ数年来、安踏、李寧などの国産スポーツブランドの台頭に伴い、大中華区でのナイキの「敗退」は、この消長の下でのある種の必然だと一般的に考えられている。

　　国産ブランドがナイキの市場シェアを奪ったのか、ナイキ自身が消費者を国産ブランドに押しつけたのか、その是非の因果はしばらく統一されていない。

ある業者によると、95後と00後の消費観は明らかに変わり、国際スポーツブランドに夢中になっていないという。今の若者は国産品を買い、国産品を買いたいと思っている。

国のブーム、国産品の台頭、中国のスポーツブランドの台頭を背景に、ナイキなどのスポーツ大手の中国での発展は大きな挑戦を受けている。データによると、今年の「618」の販売状況によると、スポーツブランドではナイキ、李寧、安踏がトップ3にランクインし、アディダス、FILAが続いた。FILAはまたアンタン傘下のブランドで、ナイキとアディダスが国産ブランドに囲まれているという意味だ。

実際、2013年以降、中国のスニーカー市場は成長を続けている。市場シェアの変化の角度から見ると、「国産品が上向きになり、海外ブランドの影響力が低下する」傾向も、ますます明らかになっている。

あるスニーカーブランドの創業者は鉛筆に対して、「大衆はスポーツが好きだが、それは彼らが関連製品を高値で買うという意味ではない。消費者は理性に戻りつつあり、市場もより高い価格比の製品を必要としている」と話した。

　　彼女にしてみれば、これはナイキやアディなどの大手ブランドが気づかなかったり、意図的に無視したりしていることであり、これも事業者、起業家たちのチャンスだ。

ナイキが神壇に落ちた後、国産ブランドは「満腹」になるのだろうか。国内市場ではいいかもしれませんが、世界的には難しいです。

一方、2021年にはナイキとアディダスの中国でのシェアが40%（ナイキ25.2%、アディダス14.8%）に落ち込み、2018年から2020年にかけて維持していた43%の構図を打ち破った。アンタッチャブルは16.2%に増加し、アディダスを抜いて2位に浮上した。4位李寧のシェアも8.2%に上昇した。ナイキと国産スポーツブランドを比較すると、国産スポーツブランドが国際的に影響力のあるブランドになるまではまだ遠いことが分かった。

また、売上高を比較すると、ナイキの2022年度の売上高は467億ドル（約3129億元）、2021年、安踏営は493億2800万元、李寧は225億7200万元を収録した。売上高では、後者と前者との差が大きく、ナイキはアンカーの6倍、李寧の13倍だった。

　　しかし、国産品や新ブランドたちにとって、ナイキやアディを追い抜くことはもはや空想ではなく、その可能性はますます大きくなっている。

　　まとめると、ナイキ、アディたちの地位は衝撃を受けており、重要な点は中国の消費市場の新たな変化に追いついていないことだ。新しい変化には何がありますか。消費の階層的な階層化があり、消費需要が多様になり、大衆が台頭し、国潮の復興もあり、モバイルインターネット時代の影響もある。

以前は消費者が選ばれなかったが、今では中国ブランドが浸透しつつあるほか、スポーツ市場にもブランドが増えている。スポーツアパレル市場はさらに細分化しており、ナイキやアディダスといった総合スポーツアパレル販売業者が浸透している。ヨガウェア、バスケットボールシューズ、マラソンシューズ、スキーウェア、アウトドアウェアなどのスポーツ専門服が中国市場の新たな寵愛となり、これらの専門服も小さくて美しいブランドに火をつけた。

流行前から、震え音、B駅、小紅書では、Z世代と00後の消費者が「小衆靴ブランドの潮流」を開いていた。例えば、最近急速に発展しているLululemonのデータによると、Lululemonは世界的に急速に成長しており、2007年-2019年の収入複合成長率は25%で、ナイキ、アディダスをはるかに上回っている。

また、ナイキアディが十数年前のように、20数年前に巨額の紙幣を振り回してスポーツスターと契約したとき、国産品や新ブランドは別の道を選んだ。若者はどこにいるのか、私たちはそこに行く。だから彼らは小さな赤い本、震える音、微博、そして若者が好きなスターとeスポーツに投入されます。

「古いしきたりを破る者は、人はそれを敬う」。この一言もフィル・ナイトが本の中で強調している。