売れない維密、周冬雨、楊冪は何を変えることができますか？

昨日、ビクトリアの秘密（Victoria’s Secret）は正式に中国の俳優の楊冪さんがアジアのブランドの代弁者になると発表しました。3日前に、中国の新生代俳優周冬雨もブランドの中華街の代弁者に任命されたばかりです。予想もできなかったことに、二人の新しい任命の話が終わったばかりで、維密は再び危機に陥った。

一昨日、プライベートエクイティ株式会社Sycamore Partnersは米国デラウェア州裁判所で訴訟を起こしました。これまでに、ビッチ親会社L Brandsとの間で行われていた買収取引を中止することを望んでいます。同社は、大規模な閉店期間中に、家賃の支払いを拒否したり、一時的な人員削減など、ブランドには計り知れない損害を与えているとみています。

今回の買収契約は今年2月に正式に決定したばかりで、Sycamoreはもともと5.25億ドルの価格で維密55%の株を買収する計画でした。しかし、疫病の影響は小売業とファッション業界に大きく影響し、多くの取引の予想を大きく下げました。ニューヨークの弁護士事務所に勤務しているHand Baldachin&Asociates LLPは、専門的な取引業務を担当しているDuglas HandはBoFに対して、「小売会社とブランドの価値は歴史的に低い。」

今のところ、会社自身の運営本を安定させるのは非常に難しいです。もう一つの業績がどんどん後退し、さらに低迷している論争的なブランドを引き継ぐのはもっと難しいです。取引契約には疫病に関する潜在的な条項が含まれていますので、Sycamoreの訴求は現実になりかねません。バーンスタインアナリストのJamie Merrimanは、このためL Brandsに違約費用を支払うと報告しています。

L Brandsはその後声明を発表し、裁判所で可能なすべての措置を用いて対抗すると強調し、取引の継続を推進する努力をする。双方の間のもめごとはますます激しくなっている。Sycamoreはこれまで、疫病の発生期における機密維持に関する財務情報の取得を要求していました。取引価格の交渉を再開するために、L Brandsはいかなる情報を共有することを拒否しました。既定の取引条件を変更することは考えられないということです。

この取引が本当に破滅に向かうかどうかはまだ確認できていませんが、満身創痍の維密とその親会社は、明らかに再び打撃を受けました。「Sycamoreは彼らにとって理想的な選択です。」金融会社B.Rileyのアナリスト、Susan Andesonは、「それ以外に、他のバイヤーを見つけるのは難しいです。」

50億ドル以上の債務と25億ドルのリースL Brandsの負担は、この取引を通じて、その運用圧力を少し緩和することを期待していた。取引やうわさが流出した後も、今週水曜日に25%下落し、今年中に累計60%下落しました。

この時から、維密は極めてばつが悪い立場にあります。親会社L Brandsは急いで手を離れて、新しい買い手Sycamoreは後悔したいです。しかし、ますます低迷し、損失に陥った後、ブランドイメージを変えて、消費者市場に復帰するため、ヴィクトルは最近多くの新しい取り組みを行っていることは否めない。

2019年8月に、ヴィ密は初めて性別モデルValentina Sampaioを採用しました。10月に、このブランドはイギリスのモデルAli Tate-Cutlerと協力して、初めて実体店舗の宣伝広告に大きなサイズの体つきが現れました。今年3月20日、ヴィトンはこれまでで最も包容性のある広告を発表しました。ビッグサイズのモデル、性別を問わないモデル、50歳の“年上”モデルがその中にいます。しかし、選択のタイミングはあまりよくないです。その後、ウィーンは疫病のために米国とカナダ市場の全部の店舗とオンラインサイトを閉鎖しました。

業績の表れから見ると、維密が採用した包容性転換策はまだ効果がない。今年2月1日の最新四半期までに、维密売上高は前年同期比10%の落ち込みをみせた。それでも、維密の努力は続いています。

維密は深く耕されていませんが、潜在力が高い中国市場は彼らの命を救う藁かもしれません。艾媒コンサルティングのデータによると、2019年の中国の下着市場規模は約2000億元で、そのうち女性の下着市場は総市場規模の60%以上を占めている。2017年に正式に中国に進出し、大陸に全種類の実体店舗をオープンしたのは維密で、まだ発展空間があります。米国市場にある909店舗に比べて、中国には67店舗しかありません。

周冬雨と楊冪が相次いで発表した二つのポストの命中で、維密は「女性に積極的で楽観的な態度と自信の力を啓発し、伝統的なセクシーさを突破し、より多様なセクシーさと新しい内包を演繹する」と強調しました。これまでとは違って、ブランドの代弁者としてヴィ密が中国で初めてスーパーモデルではないスターを起用しました。

明らかに、ヴィトンは積極的に「包容」信号を配布しています。ヴィクトリアエンジェルの代表的な「パーフェクト」セクシーさから、今までの冬の雨とヤン・べき乗の「自信」の魅力まで、遅れていますが、ヴィミーは女性消費者の下着スタイルの変化について行こうとしています。

CBNDaaが発表した「2019消費分野10大新コース」の報告によると、女性の自主意識が覚醒するにつれて、中国女性の群体は精神的にも身体的にもより解放され多様なニーズがあり、「セクシー」「魅惑」など男性の視覚を主導する女性の内衣審美は、次第に「本物」「自然」など女性の視覚を主導する審美に取って代わられてきた。完璧なスタイルを単一解読する下着ブランドは、時宜を得なくなっています。

モデルチェンジのペースを速めるのは、維密が市場のニーズに応えるための努力だけではなく、中国の下着市場で引き続き足元に注力するためです。特に維密自身の発展は多くの危機に直面しています。疫病は小売業績に衝撃を与え、縮小し続けている米国市場のシェア、ゆらゆらと崩れかけている買収取引、振るわない性スキャンダルと女性に対するステレオタイプの印象。

前景産業研究院のデータによると、中国の女性の下着の一人当たりの消費水準は依然として低く、欧米の先進国との差が顕著で、一人当たりの消費額の差が50ドルを超えている。

さらに「ぽっちゃり」、「ハイエンド」及び「伝統的なセクシー」の人々の市場基盤のリードを固めるために、ヴィ密はより成熟したスタイルの楊冪を狙っています。一方、比較的若い人気の「小花」周冬雨は、维密が若者と少女の消費層を占めようとする第一歩です。CBNDataと猫の下着が昨年発表された「下着業界動向研究」によると、中国の若い女性消費層の中で最も人気のある下着ブランドランキングでは、維密が7位となり、少女層の中ではさらに10位に転落した。

しかし、注意が必要なのは、ショートボードを補完したいということです。消費者に勝つには、新しい代弁者を変えるだけではないです。関暁彤と都市麗人の協力を例にとって、ブランドは新CMキャラクターをめぐって一連の新しい宣伝広告と普及戦略を作り出した後、都市麗人の業績は好転しておらず、2019年の業績損失は2014年の発売以来の低水準を記録した。今年では、グループはより多くの差別を求めるために、モデルチェンジと健康ケア関連の製品を発表しなければならない。

中国市場では、内外のNeiwai、蒛一のようなネット生ブランドはすでに若い女性の消費層に深く入り込んでおり、忠実な受け手を持っています。米国のインターネット下着ブランド「ThirdLove」、レナウドのオリジナルブランド「Savage x Fenty」も積極的な市場フィードバックを獲得しました。もっと多い元のブランドと製品のデザインは女性の下着市場のシェアを分割しています。都市に戻るには、中国での小売チャネルの開拓も積極的に加速する必要があります。しかし、明らかにこれは親会社の資金流出危機と矛盾しています。

買収の先行きが不透明な中、新CMキャラクターは最近の「自助」戦略の継続だが、ブランドの火を救うことはできないかもしれない。ソース：BoFファッションビジネス評論家：Iina Li&Charntal Fernandez