維密の盛衰の啓発録：全世界を風靡してから安く売られるまで、どこで敗れますか？

2月26日、下着ブランドのビクトリアの秘密（以下、ビクトリア）親会社L Brandsは2019年第4四半期と通期の決算を発表した。一方、L Brandsは、2020年第2四半期には、機密の販売事項が完了すると発表しました。以前、維密は11億ドルの“安売り”をされていましたが、この世界的に人気のある下着ブランドは繁栄から衰退まで一体何を経験しましたか？また中国の下着ブランドにどんな考えを持ってきましたか？

財務諸表によると、L Brandsは昨年第4四半期の売上高は47億ドルで、同期比3%減の純損失は1.92億ドルだった。このうち、維密売上高は22.75億ドルで、同10%減少した。年間で見ると、L Brandsの売上高は129億ドルで、同2.3%減少した。年間純損失は3.66億ドルで、前年同期は6.43億ドルだった。

ビッミーは業績の悪化で親会社の風呂敷になっています。これもL Brandsがビッチを売る主な原因です。2月20日、L BrandsはSycamore Partnersに维密55%の株式を売却すると発表しました。取引が完了すると、维密はL Brandsの上場業務から剥離し、私有化プロセスに入ります。

注目すべきは、上記の取引では、リースの売上高の推定値は11億ドルで、アナリストの予想をはるかに下回る20億-34億ドルの区間では、維持のピーク時の年間売上高の1/7のみだった。この家は43年の下着のブランドを創立しましたが、盛衰の原因は何ですか？

　ブランドが全世界を風靡する

1977年にヴィ密は精緻でセクシーなイメージで登場しました。だんだん消費者の下着に対する観念を変えました。1995年にブランドの影響力を高めるために最初の年度のファッションショーを開催しました。その後の24年間で、このブランドの一番人気のあるブランドの一つとなっています。1997年にヴィ密が「天使」の下着シリーズを発売し、これまでに続いている。

ヴィクトリアショーは業界内で最も成功した営業手段の一つと見なされています。L Brandsはテレビ、インターネットなどを通じて、ヴィクトリアの伝播効果を大幅に高め、2010年と2011年には、ヴィクトルショーは1000万人の視聴者数の大台を突破し、最高視聴率を迎えました。2016年には維密秀が180カ国以上で放送され、全世界で1000億回を超えた。高話題性、高流量のヴィクトリアショーはこのブランドの売上高を絶えず上昇させ、2009年にはヴィトンが平均的に毎分600枚の下着を販売しています。2016年度に、このブランドは77.8億ドルの売上高を達成しました。

あるマーケティング学の教授は中国の新聞記者に対して、維密ブランドが世界中の消費者に知られているのはなぜですか？この専門家は、ヴィクトリアショーはこのブランドの下着の精緻さとセクシーさを表現でき、外部にハイエンドと豪華なブランドの位置づけを伝え、消費者のショッピング意欲を引き起こし、アパレル業界の典型的なマーケティング事例であると考えています。一方、中国の下着市場を見ると、新鮮なブランドは大規模なマーケティング宣伝を行うことができます。一部の頭の企業はテレビマーケティング、店舗プロモーションなどの基礎的なマーケティング形式にとどまっています。これらのマーケティング手段は消費者の商品購入を刺激するのは難しいです。ブランドの認知度と認可度が低いのも現在の中国の下着ブランドの市場シェア拡大の制限の一つです。

下着ブランドのほかに、維密傘下はいくつかの業務ラインを展開しています。水着はかつて維密の核心業務の1つで、2016年、この業務は維密の総売上高の6.5%を占めて、年間売上高は5億ドルぐらいです。昨年、ヴィ密は業務再開を発表しました。また、Wi-Fiディレクトリも機密を重視しています。消費者は雑誌の画報式のカタログを通じて、小切手で注文できます。1997年には維密目録はすでに4.5億冊の販売量を誇り、同社に6.61億ドルの収入をもたらしました。また、ヴィッドは香水、スキンケア、服飾など多くの業務ラインを持っています。

維密に比べて、都市の麗人、黛安芬、古今などの中国の下着ブランドの業務範囲は大部分がまだ下着と家庭服に滞在して、更に多くの分野に延長していません。上記のマーケティング専門家は、現在、中国の下着業界の集中度が低く、企業の競争圧力が大きいと告白しました。企業が一定の規模に発展し、市場シェアが安定し、資金が十分にあり、ファン層を活発化させることができるようになった時、多業種の業務線の発展は一種の拡張戦略となります。

　未来は挑戦に直面する。

ビッミーショーの視聴率が急落したのは、维密の衰えの表れの一つです。最盛期の1000万人の視聴率から2017年の500万人未満の視聴者に減少し、2018年には327万人の視聴率の最悪の成績でこの盛大な下着ショーを終了しました。昨年11月、ヴィクトリアは徹底的にビクトリアショーを中止すると発表しました。

消費者のヴィクトリアに対する冷淡さは最も恐ろしいものではなく、ヴィクトリアの業績の連続的な下落こそが「見捨てられた」重要な原因である。2016年度には、同社の売上高は77.8億ドルに達し、その後は高成長局面を一変した。2017年度は、維密売上高は同9%下落した。2018年度は、維密下着の貢献の営業利益は5.124億ドルだけで、2017年度より45%下落した。関連データによると、2016-2018年の間に、ヴィクトリアの最も重要な米国市場のシェアは33%から24%に下落した。

一方、維密高管のスキャンダルはブランドを圧倒する最後の藁になりそうです。女性をターゲットにした顧客の下着ブランドにとって、内部の高級管理職はセクハラ、潜在規則及び女性をけなし、女性の完璧な体つきを吹聴するなど、間違いなく維密に対して大きなマイナス影響を与え、このブランドも消費者の反感と抵抗を受けています。

紡織服装ブランド管理専門家で、上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄総経理は、中国商報の取材に対し、「維密が安く売られている主な原因はブランド価値が大幅に下落し、製品の老化であり、消費者のニーズに合わなく、世界的な業績が下がることも予想される」と述べました。同時に、程偉雄はこのブランドの若年化、体験化及びブランド価値の発掘にはいずれもアップグレードが必要であり、これは維密の新主人にとって非常に挑戦的であると告白しました。

今の女性の下着市場を見ると、消費者の美に対する定義は変わってきました。ますます多くの人が製品の快適さに関心を持っていると同時に、ヴィ密は「セクシー」なスタイルを守り続けます。きっと多くのお客様の流失を招きます。程偉雄氏は、我が国の下着ブランドは消費需要の変化と重要であり、ブランドの位置づけ、ユーザーの研究をしっかりと行い、消費者に科学技術化、シーン化の体験をもたらすと考えています。

上記のマーケティングの専門家はまた、中国の新聞記者に対しても、ヴィジョンの成功マーケティングは消費者の製品に対する支持に基づいており、いったん消費者がブランドに対する好感度を失ったら、いかなるマーケティング方式もお客様の流失を変えられないと語っています。それに加えて、下着ブランドのターゲット顧客は特殊性を持っています。ブランドは女性の価値をよりよく表しています。一方、維密の内部スキャンダルはこのブランドのイメージによる損傷は短期間で修復しにくいです。

艾媒諮問のデータによると、2014年から昨年にかけて、世界の下着市場規模の年間複合成長率は約7%で、中国の下着市場規模の成長速度は比較的顕著で、昨年の市場規模は約2000億元である。同時に、中国の下着ブランドの市場シェアは極めて低く、全体の業界の分散度は比較的高い。

中国の下着企業にとって、維密の盛衰は鏡でもあり、貴重な課程でもあります。それらは経験と教訓をくみ取ることによって、もっと遠くまで行くことができます。