Uggの親会社はどうやって醜い靴をトレンドアイテムに変えますか？

Uggは最も人気のある靴ブランドの一つとして、トレンドアイテムになった後のマイナスの影響の一つとして、偽造品の氾濫である。親会社のDeckers傘下のHoka Oneは最近人気を集めています。新しい成長点かもしれませんが、どうやって独自の強みを維持しますか？

米国のニューヨーク——Gwynneth Paltrowと侃爺（Kanyne West）の個人ブランドのスタイルは全く違っていますが、靴のセンスはよく一致しています。彼らは今年はHoka One Oneの厚い底の靴をはいている姿を撮影されました。

今年の5月、パパラッチは侃爺が自分のスニーカーを履いていないことを撮影しました。新しい靴の形は登山靴とスニーカーのスタイルを混ぜています。10月には、パトロWがTracy Andersonのジムでの写真を発表しました。彼女の黒いスニーカーにはHoka Logoが付いています。そしてブランドの目立つ厚底のデザインです。ブリトニーとReese Witherspoonもファッションブランドのアンバランスな審美から、快適さを追求する第一位に転向しました。

2009年にフランス人Jean-Luc DiardとNicolas Mermoudが共同でHoka One Oneを創立しました。ブランド名は毛利語に由来し、「地面を飛ぶ」という意味です。二人はアウトドアブランドのサロモンで働いていましたが、彼らはフランスアルプスでスタミナ競走の訓練を受けて、最終的に靴の底が大きいですが、軽いスニーカーを選びました。彼らはこの靴のほうがオフロードに適していると言っています。特に下り坂の時に。

Hoka One Oneは流行が極めてシンプルな年代に誕生しました。ブランドの製造は全く違っています。靴の底はピエロのようです。ドラムはありますが、一番快適な「騎走」体験を選手に約束します。ファッション業界は最終的にオヤジの靴を受け入れましたが、Hokaの目立つロゴは、カラーリングがランダムに回転しているように見えます。カジュアルファッションの消費者には受け入れられにくいです。

しかし、ここ数年、口コミのおかげで、スポーツやレジャースタイルの台頭とタイミングの良い協力を選択し、Hoka One Oneのために多くの新しいファンを獲得しました。

「最初は、この靴はおかしいと思いました。」フィットネスブランドOutdoor Voicesの創始者Tyle Haneyは、彼女は数年前に運動靴を試したと言います。Outdoor Voicesは2018年4月からHoka One Oneと提携しています。「タバコ粉+白」はもう7回も買いました。

5月期では、Hoka One Oneの売上高は45%上昇し、2.23億ドルに達しました。ブランドは最近の四半期でさらに50%上昇しています。市場の専門靴の下落局面とは対照的です。

「Hokaは市場で最も人気のあるブランドの一つです。」NPDスポーツコンサルタントのMatt Powellはこう評価しています。膝、お尻、足首に問題がある人は走るのをやめなければなりません。この靴で走るのを見つけました。痛みを感じませんでした。

Hoka One Oneの素晴らしい表現は意外ではないです。つまり、2013年にDeckersが買収しました。Deckersは自分の科学理論があって、醜い靴に病毒式のセンセーションを引き起こすことができます。

1970年代の初めに、ドグ・オットさんとカル・ロペッカーさんはサンババラバラで知り合いました。当時は、人の字とサンダルを作って、沿海地区で販売していました。会社は1975年に設立され、1993年まで大衆の視野に入ってきました。Deckers本社は米カリフォルニア州のゴラタにあり、UggやTevaなどのブランドを持つ。会社の財務報告によると、2019年の売上高は過去の記録を更新し、20億ドルを超えた。会社の株価は2017年以来、ほぼ2倍になり、取引価格は史上最高水準に近い。

成功したのはUggのおかげです。会社全体に約3/4の売上高を貢献しました。多くの面から言えば、毛のブーツの盛衰から落落として、Hoka One Oneの明るい目の表現に経験を積んでいます。

Uggは21世紀初めにピークに発展しました。ビヨンセ、Kate Mossと他の多くのスーパースターの大好きです。

Hoka One One社長Wendy Yang氏は、Deckersは現在、ブランドの流通ルートを厳しく管理しているという。Warehouse、Freet FeetとREIはHoka Oneの最大の小売パートナーですが、徐々によりファッション的な店舗に拡大しています。例えばNordstromのいくつかの店舗です。

彼女は言います：“まず最も重要で、私達はとても厳格で、全面的に開放しないつもりです。”

DTCはもう一つのポイントです。現在の業務はまだ50%未満です。2018年11月の週末、Hoka One Oneはニューヨークマラソンでファーストフラッシュストアを作った。Yang氏によると、ブランドのオンライン販売、特に米国市場での「成長が速い」にもかかわらず、ブランドの実体店舗を開設する計画はまだないという。

ブランドももっと多くの女性消費者を引きつけました。四年前、Hoka One Oneの65%の顧客は男性だった。Yang氏によると、現在はほぼ両者の比率が同じである。Hoka One Oneはまた、1年に2回、新しいモデルを発表し、より安定したデザインに柔らかな配色の変化を含め、ブランドの「自慢」審美的なスタイルに驚いた消費者を引きつけています。

Outdoor Voicesの他に、HokaはストリートアパレルブランドのEngineered Garmentsと提携しています。最近はOpening Cremonyとも提携しています。Yangは、ブランドの核心価値に反することなく、常に協力の要求を拒否していると述べ、新規顧客をもたらすパートナーを優先的に考慮している。コラボも配色や素材だけに限られており、靴は同じ仕様を維持しています。

優先的に考えるポイントは、新しい種類があります。ブランドは基本的な服を出したことがありますが、今年の春に発表されるシリーズの規模はもっと大きいです。機能服とフィットネス後のコートとジャージを含みます。Kanyne Westが発見したように、彼らはハイキングスタイルをより重視し、姉妹ブランドのTevaもこの種類を開拓します。

「アウトドアの定義が変わったと思います」とYangさんは言います。

Tevaはサンダルで有名で、2020年秋から閉鎖的な登山靴を提供しています。ブランドは一年中商品を販売してみてください。Deckersは長年のブランド授権を経て2002年にこのブランドを買収しました。Uggの前に、Deckers傘下で一番儲かるブランドです。5月期の通期で，Tevaの売上高は3%増の1.37億ドルに達した。

「ニューヨークタイムズ」の最近の記事では、「わあ、テバがかわいくなりました」とまで言われ、ブランドのよりスタイリッシュな配色とOutdoor Voicesとのコラボレーションに応えています。

「Tevaは長年にわたって、壁にたくさんのものを投げただけです。今彼らは自分の伝統である経典の紐付けに関心を持っています。」Susquehana International GroupアナリストのSam Poser氏は「規模はまだ小さいが、好転し始めている」と述べた。

たとえUggが長年の売上高の落ち込みを経験しても、業績は回復しつつあり、ブランドの2019年度の売上高は2%伸びて、15億ドルに達しています。Deckersは多くの卸売口座を閉じて、「保護」ブランドの定番靴のイメージを持っていますが、同時にサンダルとスリッパを混ぜたデザインの新型が成功したことを発見しました。新しいタイプはブーツに比べて大きなメリットがあります。寒い天気に頼って販売を促進する必要はありません。

Andrea O’donnellは2016年以来、Uggと低価格靴ブランドのKolaburraを担当しています。ブランドの「モデルチェンジ」は明らかに必要です。

「『都市辞典』（Urban Dictionary）では、マイナスワードとしばしばリンクしていることに気づきました。彼女は言います。私たちは非常にユニークな方法で自分を定義しています。寒い日にぴったりの靴です。」

O'Donellは新しい設計チームを持ってきて、彼らの任務はブランドのためにファッションの雰囲気を加えることです。Fuff Yeahシリーズが誕生し、虹色の露の足の先が涼しくなり、そのあとに弾力性のあるベルトが加わった。それは青少年と若い00年代に人気があります。

彼らは雪のブーツを捨てたという叙述において、見事に作られたと思います。Powellは言った。

Uggはまた、パートナーを減らし、Bape、Heron Preston、Eckhaus Lattaのような人気のあるストリートアパレルのファッションブランドと提携することを選択しました。彼らは男性の製品ラインの販売量を高めることを助けて、ブランドの最盛期にも、彼らはまだ協力したことがありません。

Deckers傘下のもっと小さいブランドはまだ未知数です。KolaburraはUggの低価格代替ブランドであり、Kohl'sなどの小売業者の価格はUggより半分低い（Uggは2005年に商標権侵害を理由にこのブランドを提訴した；Deckersは2016年にKolaburraを買収した）。ブランドの2019年度の売上高は4400万ドルです。サヌキは主に野暮ったいサンダルを販売しており、昨年は9%の売り上げを記録しています。

Deckers傘下のブランドの共通点は、限定的な流通ルートであるUggが大きく発展した結果である。彼らはそれを持ってはいけないと他の人に伝えましたが、彼らはもっと欲しいです。O’Donellは言った。

通訳：Jing Wang