Burberry大陸市場の強さと「ガチョウ工場」テンセントの新小売業

中国・香港の激動情勢により、同地域でのBurberryの売上高が急激に低下したにもかかわらず、この英国の老舗高級ブランドは多くのアナリストの予想を裏切って、依然として世界市場で優れた成績を収めている。
グループのMarco Gobbetti最高経営責任者は2019年中間財務報告会議で、今年上半期の各業績は予想通りで、これまでの年間展望を維持し、下半期の発展に自信を持っていると述べた。
2019年9月28日までの6カ月間、Burberryの全体売上高は5%増の12億8000万ポンド、税引前利益は11%増の1億9300万ポンドだった。
中国大陸は依然として成長が最も速く、業績が最も優れている市場であり、韓国と日本の販売が力強い成長を遂げたことに加え、香港地域の下落はすでに補われ、アジア太平洋地域全体の市場の業績も後押しされている。また、欧米や中東市場も好調だった。
Burberry氏によると、香港地区のグループ第2四半期事業への影響は特に顕著で、その収入のグループ全体の収入に占める割合は8%から5%に下がった。従業員の安全を考慮して、グループは現在、香港支店の一部を一時閉鎖しており、家主と将来の賃料引き下げの可能性について相談している。グループのジュリー・ブラウン最高経営責任者兼財務責任者は、下半期も同地域の事業は「引き続き圧力にさらされる」ことは避けられないと考え、主要客層の対象を中国大陸部の観光客から香港の地元住民に変えようと試みる。
全体的に見ると、Gobbettiが2017年の就任時に打ち出した5年間のモデルチェンジ戦略は着実に推進されており、これに対してチーフクリエイティブオフィサーのRiccardo Tisci氏は功を奏している--現在小売市場に投入されている製品の70%はすべて彼の設計によるもので、3月時点ではその割合は15%程度にすぎない。ブランドの婦人服の売上高はいずれも「2桁パーセント」の成長を実現し、ブランドロゴとデザインにおける大胆な革新が消費者の好感と愛顧を得ていることが実証された。
Tisciがグループにもたらした驚きの表現のほか、ソーシャルメディアやネット有名人たちもBurberryの今年の最も主要なマーケティング宣伝ルートの一つになった。Tiktok、震える音、速い手などの動画プラットフォームはブランドに億以上の流量をもたらし、Instagramと微信はそれぞれ海外市場と中国の消費者の間で多くの関心と相互作用を引き起こした。
「ソーシャルメディアはぜいたく品の消費体験の中で欠かせない部分になりつつあり、特にインスピレーション啓発の面では小売もこの傾向に追いついている。「Gobbettiはすぐに、Burberryと中国テンセント社が正式に独占提携を結び、ソーシャルメディアと小売を深く融合させ、参加する消費者とコミュニティのためによりインタラクティブで共有性のあるオンライン・オフラインのショッピング空間を創造すると発表した。
具体的には、Burberryはテンセントの情報技術支援の下、中国深センのビエンチャンシティセンターに実店舗を開設し、贅沢品消費者のオフライン生活と社交動態をより緊密に結びつけ、来年上半期に正式にオープンする予定だ。効果が良ければ、この新型小売モデルを中国の他の都市に普及させるだろう。
この取り組みも意外ではないが、Burberryは今年すでに若い消費者層を狙い、ソーシャルプラットフォームの開発に力を入れており、半月前に最新発売された携帯ゲーム「B Bounce」はすでに良い反響を得ている。昨年に比べ、ブランドが今年開催した2020年のカーボンニュートラル春夏コレクションのインスタグラムでの影響力は倍増し、露出率は50%増加した。
財報データとテンセント提携のニュースが発表されると、Burberryは昨日の朝盤に株価が7%上昇し、7月以来の最大の上昇幅となった。
しかし、カナダ王立銀行アナリストのRogerio Fujimori氏とバーンスタイン社のコンサルタントのLuca Solca氏は、現在の業績は予想より良いが、外部からの圧力が高まっているため、ブランドはこのような良好な態勢を長期的に維持する実力があることを証明し続ける必要があると注意している。
Buberryはこれに対して心配していないようだ。クリスマス・ホリデーが近づくにつれて、次の第3四半期は今年最も強力な販売成長を実現するかもしれないし、ソーシャルメディア開発戦略やテンセントとの協力も加わり、グループは発展の見通しに自信を持っている。