時代に合わせてはいけません。生存だけでなく、繁栄にもつながるかもしれません。

エレクトビジネスの脅威に直面して、ヨーロッパのファッション大手の動きはずっと遅くなりましたが、この競争の中で、彼らはもう相手と十分な距離を開いたように見えます。生存だけでなく、繁栄に向かっていくかもしれません。

スウェーデンH&M、MonkiとWeekdayブランドの親会社Hennes&Mauritz、スペインInditexは昨年、洗練された実体店ネットワークとオンライン販売の投入を拡大する決定をしました。

18ヶ月前までは、H&Mはオンラインストアの再改造に苦しんでいました。そして、より多くの収益が望めない店を一生懸命に開設しているようです。株式市場が激動するこの夏、H&Mはこの6月末の四半期決算で15%の業績を維持することに成功したと発表しました。この業績が評価される理由は二つあります。第一に、夏のシリーズのアパレルが非常によく売れて、売上高は同12%伸びました。第二に、会社は第四ヶ月連続で未販売の在庫を削減すると予想しています。会社の株価は去年8月に記録した14年間の最低水準から、三分の一上昇しました。

従業員一人はH&M;Mハンガリーブダペスト店で服を整理しています。驚くべきことに、このファストファッションチェーン大手は18カ月で苦境を脱した。

H&Mが眠気を覚ます重要な要素は自分の店の跡に対する目配りにある。昨年140店舗を閉鎖した後、H&Mは今年の開店計画を下方修正し、全世界175店舗から130店舗に減少しました。その店舗ポートフォリオは引き続き「最適化」の指針を示しています。（会社の女性報道官は会社が現在の世界経済の減速のために数字をさらに調整するかどうかを拒否しました。）最高経営責任者カール・ジョン・ベルソンは投資家に対し、いくつかの店舗の開設が遅れる可能性があると述べました。しかし、当面の問題は、会社がヨーロッパの過剰生産能力を削減していることと、今年はヨーロッパ大陸のH&Mの店舗数の純額を削減することです。

一方、Zaraの親会社Inditexは、元最高経営責任者のパブロ・イスラ氏の指導の下、自宅の全世界の店舗数が2倍になり、7500店近くに達したことを発見しました。このような取り組みは、ある意味では貴重なグループ資産ポートフォリオの多元化戦略を反映していますが、ハイエンドブランドのMassimo Duttiと青年ブランドのBershkaを配下に置いています。対策として、イスラは昨年、全世界で355店の店を閉店し、当初の計画より76%も閉店しました。今年は、新しい最高経営責任者カルロス・クレスパーの案内で、会社は250店舗を閉鎖し、新たに300店舗をオープンする予定です。Inditexは評価要求に対してまだ返事していません。

一方、スペインの小売大手Inditexのグローバル店舗数は7500店近くに達しています。画像ソース：Alex Tai—SOPA Images/LightRocket via Getty Images

しかし、H&MとInditexはいずれも閉店していますが、実体店の分野では依然として成長しており、両社の今年の店舗数は増加する見通しです。アメリカの小売店が今年発表した閉店件数は2018年通年の合計を超えています。年初から現在に至るまで、GapとA&Fを含む小売業界は約4500店の正味店舗数を削減したと発表している（新規店舗数を計算しないと、閉店総数は7500店を超えた）。2018年通年、アメリカの正味閉店店数は2600店を少し超えました。この背景に鑑みて、H&MとInditexの表現は実に鮮やかです。

この2つの会社はオンライン販売の計画にさらに驚かされた。（大胆な措置をとるのは当然かもしれません。両社はオンライン売上高は売上総額の15%にも満たないと言っています。対照的に、アメリカの衣料品の売上高の約27%はオンライン販売から来ています。Inditexは今年、サウジアラビア、アラブ首長国連邦、レバノン、エジプト、モロッコ、イスラエル、セルビア、インドネシアでネットショップを開設しました。その上、秋冬のシリーズは南アフリカ、カタール、クウェート、バーレーン、オマーン、ヨルダン、コロンビア、コロンビア、フィリピンとウクライナのためにネットショップを開設する予定です。

イスラさんは5月に「お客さんがどこにいても、今は実体店がない地域でも、お客さん一人にファッション商品を買ってもらいたい」と話しています。

Inditex微調整に伴い、実際に体店が印刷され、急速に店舗数を拡大する。画像ソース：Jason Alden-Bloomberg via Getty Images

一方、H&Mはそのオンラインストアの大幅なアップグレードを承諾しました。H&Mナビゲーションや製品展示の改善を含めて、配送時間を短縮します。（他の専門のオンライン小売競争相手と比べて、例えばZalandoとBoohooはもちろんアマゾンもあります。配送はH&Mのショートボードです。）。会社はまた、昨年投資した金融科学技術のユニコーンKlarnaを利用して、支払いの柔軟性を高めることを約束しました。

否定できないのは、企業再編によって損失がもたらされることです。H&Mの利益は高い投資コストのために下がるかもしれません。そして、借入額を引き上げて去年の配当を支払わなければなりません。今年初めに配当額を引き上げた後、Inditexは現在、株主への配当総額が年間利益の約80%を占めています。しかし、この点はモルガン・スタンレーのアナリスト、ジオフ・ルデルの見方とは違って、彼はInditexがいくつかの合法的でありながら、非常に晦渋な会計方法を採用して、過去4年間の利益水準を粉飾していると考えています。

それでも850億ユーロの時価総額があるため、オマーンのシオ・オルテガのインデクス帝国はいくつかのミスを犯しても、体を動かすことはないかもしれません。そしてベルソンのH&Mは最も困難な時間を過ごしているようです。これも多くの他の小売店が楽しんでいることです。