全世界の水着の運命はこの有名ではない中国の小城にあります。

世界最大の水着ショーマイアミビーチファッションウィークは7月15日に幕を閉じ、1000以上のブランドの商店が取引会で潜在的なバイヤー7500人に水着を見せました。同じ週には、中国沿海都市の興城メーカーらが黙って約400万着の水着を生産した。

北京から車で6時間の遼寧省興城市は人口約50万人で、マイアミの繁華街には少しも会えません。「孤独の星」（Lonely Planet）は「都市のへりが汚い」「ビーチと穏やかな海水はまあまあです」と説明しています。しかし、この都市はすでに世界の水着製造業の中心地になっています。ビキニ広場には大きな野外劇場が二つあります。上にビキニの形をした日除けが掲げられています。都市の新しい身分を示しています。

30年前の興城は漁村だけで、20の家庭の工房で水着を生産していました。2010年、ここは中国紡織工業連合会と中国服装協会に「中国水着の都」という称号を授与されましたが、ここ数年になって、世界の水着生産を主導し始めました。

興城水着業界協会の李海峰会長は「中国日報」の取材に対し、「30年かけて50億元の販売目標を達成した。しかし、電子商取引によって、私たちは3年以内にこの数字を2倍に上げました。

DXコンサルティングのデータアナリストのBokuan Chen氏は、「地方政府は電子商取引を育成するための一連の政策を打ち出した。今、興城には36000以上の水着ネットショップがあり、クロスボーダー電子商取引プラットフォームを通じて世界140以上の国と地域に水着を販売している」と紹介した。

興城は1200あまりの水着メーカーを持ち、従業員は10万人を超え、製品は主にタオバオ、天猫、京東、アマゾンなどのサイトで販売しています。2018年、興城は2億枚以上の水着を販売し、150億元を獲得しました。李海峰氏は、この都市は「中国のオンライン水着販売の80%と世界の水着市場の25%のシェアに貢献した」と述べた。

興城のメーカーは国内市場でずっと主導的地位を占めています。興城市の劉暁軍副市長によると、2015年の興城市の水着業界の収入は18.7億ドルで、輸出所得は8000万ドル（4.27%を占める）しかないという。

中国の最近の6.18ネットショッピングの期間に、Balneaireは佑遊、羽克、李寧などのその他の本土ブランドを打ち破りました。水着販売のチャンピオンを獲得しました。その後3人は先月タオバオと天猫で145万枚の水着を販売しました。Balneaireのアマゾンネットストアのページにはこのブランドのイタリア風水着とアメリカ、スペイン、ドバイ、オーストラリアの専門店が展示されています。これらの水着は全部興城で生産されていますが、その小さいところからセントロペスまでの距離は平壌までの20倍です。

　日の当たるところ

Balneaireの成功は2点に帰すことができます。一つは外国との結婚、一つは国内市場への理解です。前者について言えば、ミラノに二つの設計チームがあります。後者にとって、国内市場、特に量産端の味は国際とは違っています。

中国ではビーチ文化に乏しい大衆の基礎は、各省間のデータに差があるが、平均的に80～90%の中国人は泳げない。前世代の人までプールとビーチリゾートはまだ少数特権階級の特許です。これは今の若い消費者、特に90後と00後の世代は家の中で初めて水泳ができる人です。

中国にはもちろん、混雑で有名なビーチがあります。特に東北都市の大連と青島（繁忙期には大連の傅家庄ビーチだけで毎日4万人がいます）。しかし、海外旅行者の増加こそが水着市場の流れを変える大きな力である。

それでも、多くの中国人観光客は気軽に「飛行-横になる」ビーチで休暇を過ごすことはできません。たとえ熱帯に行く観光客でも。

反対に、ニールセンの市場調査によると、中国人観光客は旅行に行く時に買い物をもっと重視しています。（これは彼らのお金が他の国の観光客の3倍の原因かもしれません。）、自然景観、史跡、テーマパーク、ビーチは優先順位の末端にあります。

中国の女性消費者が水着を選ぶ際によく使う検索語は「保守」です。

これは男性用と女性用の水着スタイルにも表れています。今年6月、タオバオとネコの上のスキニーパンツの販売量（908306件）は、サーフィン用の男性用ビーチパンツ（206441件）の4倍以上だった。市場データ会社Editedの統計によると、ビキニは全世界の女性の水着の割合は68%ですが、タオバオと天猫では147660枚しか売れていません。1384307枚の水着の販売量の10分の1です。

Bokuan Chenさんは「中国の保守文化と色白肌への偏愛の影響で、ビキニよりもワンピースが人気です。また、スカートが流行っています。中国の女性はスカートの方がよりスマートに見えると思っていますから」とコメントしています。確かに、京東のデータによると、中国の女性消費者が水着を選ぶ時に最もよく使う検索語は「保守」です。

海外の機会

潜在的なデザインスタイルの問題があるにもかかわらず、海外の大衆ブランドは中国に投入されている。

EditedのKayla Maci氏は「昨年の同期に比べ、過去3ヶ月間でZaraやH&Mなどのブランドがアメリカやイギリスで発売された水着のデザインが減少した」と話しています。しかし、中国では「2018年にH&Mは120種類の製品を発売しました。今年は233項を出して、94.2%の伸びになりました」と述べました。

これらの企業は中国の新世代の若年中産を狙っている。彼らは国際旅行のためにお金を使いたいです。自己投資と生活の質を重視して、中国人の健康志向の潮流をリードして、中国人の美に対する理解を伝統的な「白、痩せ、美」（肌が白く、すらりとしていて、美しい）から、より積極的で、より国際的な生活様式を体現できる理念に変えました。

27歳のHelen Tangは中国の次世代消費者の代表です。上海でフィットネスのコーチをしています。筋肉のラインと小麦色の日焼け肌を持っています。よくタイなどの熱帯地域に旅行に行きます。

「私は正真正銘のビキニ愛好家です。ほとんどのビキニはタオバオで買ったものです。このスタイルが好きです。中国の女性が選ぶ定番のスタイルは、体をしっかりと包みすぎます。」彼女は笑いながら言った。

Helen Tangのような消費者はまだ少ないですが、彼女たちは国内と国際のハイエンド水着ブランドにチャンスを提供しました。これらのブランドの目標はお客さんが旅行好きな中国人です。この人たちはいつももっと豊かで、国際的な味があります。

適切な外国ブランドにとって、中国人は水着の特別好みに対して巨大なビジネスチャンスを持ってきました。2009年に設立され、本社はロサンゼルスにあり、今回もマイアミ水着ショーに参加したブランドのマリシアがその例です。同ブランドの創始者で、サーフィン愛好家で元バレエ俳優のマリシア・ドブザnska Reevers氏は、「『中国人の好み』は私たちのブランドの特徴にぴったりで、私たちの女性用水着が世界で人気があるのはとても良い証明です。この水着は私たちの販売実績の中で大きなものを占めています。これらのデザインが中国でも素晴らしい表現ができることを望んでいます。」

香港に本社を置くハイエンドの百貨店チェーン「Lane Crawford」で販売されているほか、今年7月15日にWeChatストアを通じて中国に進出しました。

Bokuan Chen氏は「夏以外にも春節やゴールデンウィークなどの休日に水着を買う消費者がいる。私の観察によると、中国人観光客が一番好きなリゾート地は島と海沿いです。もちろん水着がないといけません。

水着やリゾートで売られているのはライフスタイルで、国際的なセンスと消費力を持つ中国の若い消費者にとってますます魅力的な生活スタイルです。

2018年、中国国民の海外旅行数は1.5億人近く、1200億ドルを消費しています。中国観光サービスプロバイダーのシートリップネットのデータによると、半数近くの海外旅行先はビーチや島で、オーストラリア、タイ、ベトナム、シンガポールは毎年1000万人を超える中国人観光客を受け付けている。20%の観光客が80%の海外消費に貢献したことは、中国の富裕層がお金持ちであることを示している。

もちろん、多くの中国の消費者はビーチに行く前に価格がもっと競争力のある国産ブランドの水着を買います。

しかし、Reeversによると、彼女は心配していないという。

彼女は言った。私たちは現地製の低価格水着と競争するつもりはないです。」

しかし、興城の水着ブランドは自分の位置づけを安物に限定していません。Balneaireはいい例です。このブランドは猫の上の女性用水着の価格は108元（16ドル）から2688元（390ドル）まで様々で、Lane Crawfordのウェブサイトで440ドルの価格で売られているMarysiaにほとんど追いつきました。

市場シェアを横取りしたい海外の企業にとって、ポイントは価格ではなく、スタイルでもなく、理念です。水着やリゾート地はライフスタイルをより多く意味していますが、このようなライフスタイルは国際的に認知され、優れたセンスと体験のためにお金を使う中国の若い消費者にますます魅力があります。