なぜH&Mは彼女を初の中国人デザイナーとして選んだのか

かつて大物デザイナーの世界を股にかけたファストファッションコラボレーションの流れを牽引してきたH&Mでも、これは初めてのこと。今日、スウェーデン・ストックホルムに本社を置く国際ファッション小売大手は、中国の若手デザイナー、BoF 500の陳アンジー氏と初の中国人デザイナーの連名シリーズ「ANGEL CHEN x H&M」を発売すると発表した。

このカプセルシリーズは陳アンジーとH&Mの内部デザインチームが共同で構築し、中国のカンフーをインスピレーション源とし、陳アンジーのこれまでの高彩度配色、プリント、テクスチャなどの要素を継承し、東西の美学理念と若い文化精神を融合させた。今回の連名には、24種類の婦人服、12種類の紳士服、9種類のアクセサリーが含まれており、その中には100%再生ナイロンメッシュ生地で作られたタイツとタイツが含まれており、シリーズ価格帯は159元から1490元だった。

ブランドによると、今年9月には、中国大陸、香港地区、台湾地区、シンガポール、マレーシア、カナダを含む世界の複数の市場の指定店舗およびオンラインストアで発売され、マカオ地区およびフィリピン市場の公式サイト電子商取引で発売される。同シリーズはH&M天猫公式旗艦店にも同時上陸する予定で、具体的な時期は日を選んで発表する。中国のミュージシャン、張芸興氏とスーパーモデルの劉雯氏も今回のシリーズ宣伝広告映画の撮影に参加した。これまで、多くの重要なメディアがこのシリーズの独占プレビューに参加してきた。

このような国境を越えて、お互いの選択から宣伝とルートまでの大きな手は、双方にとってかつてないものである。これまで多くの国内の国境を越えた協力の事例は、中国のデザイナーにとっては自分のメインラインの運営を補助するための方法にすぎず、本物の製品の販売やチャネルの敷設にはほとんど関与していなかった。ブランドにとっても基本的にマーケティングの声量だけを追求しており、H&Mはこれまで、2015年のH&Mデザイン大賞受賞者である李東興（イ・ドンフン、Ximon Lee）の作品を少量の店舗で販売してきた。

では、最初に正式に協力したデザイナーはなぜアンジーなのでしょうか。なぜ中国人デザイナーなのか？なぜ今？

H&M大中華区のMagnus Olsson社長は、2007年に中国市場に進出して以来、H&Mは消費者にファッションの驚きを与え続けることを期待しているとBoFに語った。「私たちはファッション愛好家たちがこの私たちが中国市場のために特別にカスタマイズしたシリーズを愛し、現地の文化要素を表現したファッションとデザインをみんなにもたらし、中国とアジアの文化を愛する消費者たちにもっと近づけることを望んでいる」と述べ、ANGEL CHENは中国の先駆的な独立時代服ブランドであり、ブランドは色に対する独自の見解を注ぎ込まれている、同時に東西の美学理念を巧みに融合させる。陳アンジーも最も注目されている中国の若手デザイナーの一人であり、今回の協力を通じて、中国の若手デザイナーが中国ひいては国際ファッション界のために示した創造力と影響力にもっと注目したい」と話した。

「私はこのような協力は合理的だと思います。もし私が今の、記号化の強い、ビジネス度量のある中国人デザイナーを選んでH&Mと協力するなら、陳アンジーもきっと上位にいます」と、元ベテランメディア関係者で現クリエイティブコンサルタントの崔丹氏は、Pitti Uomo Guest Nation中国プロジェクトに参加し、多くの有名ブランドのコンサルタントを務めたばかりだと述べた。「彼女は鮮烈で大胆なWTO加盟言語を用いて、若者の中国の美学記号に対する理解認識を混ぜて、着手能力が強くて、彼女も今重要な自己経営を知っていて、Say yesとnoの代価を知っていると思います」。

陳アンジーは青年文化との緊密な結合で忠実な客層を持っており、大衆市場を指向するH&Mとして、連名提携はマーケティングと実際の販売を両立するウィンウィンの行為である。「今回のコラボレーションは、品質を重視しながらデザイン感のある服を好む多くの消費者を惹きつけることもできると信じています。「私たちもミレニアル世代やZ世代の消費者層をもっと誘致したいと思っています。彼らの中国文化への自信と自分の文化へのアイデンティティは、多元的なスタイルを試している人たちです」と陳アンジー氏は付け加えた。

Olsson率直：H&Mにとって、ファッション小売業は転換を経ており、消費者も絶えず変化しており、ブランドは絶えず革新を発展させ、現地の消費者たちに期待される適切なファッション選択を提供する必要がある。「H&Mはすでに世界的に優秀で、力のあるデザイナーを一度協力している。成功している人もいれば、ひっそりとしている人もいるし、予想外のことも多い。今の市場では、一苦労永逸なマーケティングの考え方はない」と崔丹氏は述べた。そのため、このようなよりローカライズされた協力も世界的に発生している。今年4月、ブランドは南アフリカのデザイナーPalesa Mokubung氏とすでに主理を務めているのMantshoがコラボレーションシリーズを発売し、世界の一部市場の店舗やオンラインストアで発売している。

中国市場はH&Mにとって特に重要で、同グループが先ごろ発表した2019年度前半の6カ月間の財報によると、グループの前半6カ月間の純売上高は1085億スウェーデンクローナに達し、前年同期比11%増加し、中国市場はグループの世界トップ4市場の一つに躍り出た。2014年からは新春シリーズ、2016年からはアジア限定シリーズ、2018年にはアジアカスタムシリーズの下着などを展開している。

選択のタイミングとルートは、中国市場の現状を考慮する必要がある。崔丹氏は「現在、中国にはすでに国潮が敷かれており、若者の中でビジネスの基礎を築いており、適切な表現者を見つけて本土に定着させる必要がある」と述べた。H&Mは中国に多くの店舗とホームページを持っているが、天猫店は昨年3月に正式にオンライン化されて以来、今年7月15日現在で860万人を超えるファンを抱えている。また、音量と流量を販売量に変換できる重要なルートでもあります。

H&Mのような国際ブランドにとって、中国人デザイナーとの協力は、中国人消費者とのより多くの双方向の対話とコミュニケーションに役立つ。過去には、海外ブランドは中国をクリエイティブ市場ではなく純粋な消費市場として見てきた。「私たちは中国市場で大きな革新的な潜在力と新しいものを受け入れる能力を見た」とオルソン氏は述べた。「これは皆さんの創造力のおかげであるだけでなく、背後に大きな潜在力を持つ中国市場と深い中国文化のおかげです」と陳アンジー氏は述べた。このような協力は本土の消費者に自国文化の魅力を感じさせるだけでなく、世界の華人に文化輸出の力を見せたいと考えている。“

しかし、陳安琪を皮切りに始まった協力は、中国人デザイナーが国際協力の時代を引き寄せ始めたことを意味するのだろうか。大手ブランドが中国市場により良いサービスを提供するためには、必ず本土のデザイナーと国境を越えなければならないのだろうか。

「どの国籍のデザイナーを選ぶかは、デザイン能力と市場の潜在力を総合的に考慮しなければならないに違いない」と崔丹氏は述べた。「海外でも中国の大手ブランドでも、このような協力行為は直接真似するべきではなく、ブランドの発展段階によって決めなければならない。

「私はあまりにも無駄なことを見たことがあり、私自身もこの部分で努力しているが、まだ理想的な状態に達していない」と述べた。彼は、多くのブランドが自分の「成熟した」システムのルールを持っており、本土のデザイナーのような外部の不規則な運営を受け入れるのは難しい。その中には合理な言語と方法論の解釈が必要だと述べた。「双方は需要の連名の後に製品に本当の意味を与え、長期的なブランド作りの恩恵を受けているので、協力デザイナー側が才能を与えられなければ、ブランド内部も引き継ぐことができないので、早めにこの頭を使わないでください」と崔丹氏は言った。