Tiffanyは中国市場で最強の攻勢を開始する

どのように物語をうまく話すかは贅沢なブランドマーケティングが中国で効果的に定着する鍵になっている。

感情マーケティングは従来、贅沢ブランドがブランド普及を行う重要な手段であったが、近年、社会文化が欧米市場と異なる中国市場に対して、贅沢ブランドはより本土化した感情属性の上で若い消費者の注意力を奪い始めた。

ファッションビジネスの速報によると、中国に入って18年になる米国の贅沢なジュエリーと腕時計ブランドティファニーTiffany&Co.は、ブランドが200年近く蓄積された「珍奇屋」を上海に移そうとしている。

今年9月23日から11月10日までの間、上海復星芸術センターで「匠心妙芸-ティファニー180年革新芸術とダイヤモンド珍品展」を開催し、350点以上のTiffanyの伝奇ジュエリーと珍品を米国ニューヨーク本社から中国に運び、中国の消費者にブランドの精髄をよりよく伝え、より大きな突破を求め、市場影響力を加える計画だ。

展覧会全体は、ティファニーの夢の青(Blue Is the Color of Dreams)、ティファニーの創造世界(The World of Tiffany)、ティファニーのBlue Book高級ジュエリー(The Tiffany Blue Book)、ティファニー・愛(Tiffany Love)、ティファニーの朝食(Breakfast at Tiffany's)、ティファニーダイヤモンド(Diamonds:Miracles of Nature)の6つのテーマに分かれている。展覧会のチケットは2019年9月に発売され、所得金は上海復星基金会とその慈善プロジェクトに寄付されるという。

先週金曜日、Tiffany最高経営責任者Alessandro Boglioloは今回の展覧会とブランドの未来の中国での発展戦略について、香港のベホデンギャラリーで微信公衆番号LADYMAXの独占インタビューを受けた。

Alessandro Bogliolo氏は、Tiffanyが創立以来開催した初の大型展覧会として、「体験」が展覧会全体を貫く核心要素になると述べた。以前、アジア、特に中国では、展覧会は依然として新興の生活様式であり、芸術展覧会が提供するインタラクティブな体験は贅沢なブランドをさらに理解したい消費者にとって魅力的だと分析されていた。

Alessandro Boglioloによると、9月に開催されるTiffany展覧会では、デジタル化されたインタラクティブな装置を通じて消費者のためにより浸透した体験を作り、ブランドの複数の「第一」を再現する。

Tiffanyが創立以来開催した初の大型展覧会として、「体験」は展覧会全体を貫く核心要素となるだろう。

オードリー・ハーバーンが出演した「ティファニーの朝食」のシナリオを例にとると、見学者はデジタルスクリーンを通じてオードリー・ハーバーンが自ら書いた注釈をめくることができ、Tiffanyはこの映画に関する抜粋や舞台裏のビデオを放送する。「Tiffany Love」の部分では、見学者は自分の愛宣言を自分の手で書き、デジタル化装置を通じて他の観光客の愛宣言とともに仮想芸術品を構成することができる。

しかし、Alessandro Bogliolo氏は、展覧会の最終目的はやはり消費者にTiffanyブランドと製品の経典と品質をよりよく理解させ、感じさせることだと考えている。

ティファニーの歴史を振り返ると、本質は実は「珍奇屋」の成長史だった。「Cabinet of Curiosities」(Cabinet of Curiosities)は16世紀のルネサンス期に源を発し、最初は奇抜な宝物を集めることに熱中したヨーロッパの貴族のために建てられたコレクション室だった。

貴重なジュエリーのほか、珍奇屋が収集したのは貝殻や動植物の標本など、独特の記憶と物語を載せたもので、後に徐々にテーマのあるコレクションに発展し、現代博物館の前身とされている。

1845年、米ニューヨークのCharles Lewis Tiffanyが贅沢品分野「珍奇屋」の雛形を作り、1837年にブティックTiffany&Co.を設立した後、1845年に史上初の全国直送カタログBlue Bookを手描きした。

1848年、Tiffanyは正式にハイエンドジュエリー市場に進出し、当時フランス国王Louis Philippeは退位を余儀なくされ、ヨーロッパのジュエリーブランドから羹を分けようとしたCharles Lewis Tiffanyは逃亡した皇室貴族の手で多くの貴重な宝石を購入し、Tiffanyの独創的なモザイク技術を用いて宝石を美しいアクセサリーに再設計し、年度のBlue Bookに収録した。

その後、Charles Lewis Tiffanyは希少宝石に高度な情熱を持ち、傘下の鉱場への投資と発掘に力を入れ始めた。1876年、若い宝石学者George Federick Kunziteは発見した碧璽をTiffanyに売却した。

1878年、Charles Lewis Tiffanyは当時世界最大で最も良質な287.42カラットの黄ドリル原石を購入し、George Federick Kunzite監督によって切断された後、重量は128.54カラットで、The Tiffany Dimondと命名された。1年後、23歳のGeorge Fedrick KunziteはTiffany高級副総裁に任命された。

1880年、George Federick Kunziteはアメリカモンタナ州の鉱山で現地産のサファイアを購入し、「モンタナサファイア」と命名した。

1902年、米カリフォルニア州で美しい紫ピンクの宝石紫リチウム輝石を発見し、業界で生涯で最も重要な成果とされた。この宝石は最終的に「Kunzite」と命名され、同じくTiffanyにブルーブックに収録された。

より多くの希少宝石を探すために、George Federick Kunziteはアメリカ以外の地域に足を踏み入れ始め、1910年にアフリカのマダガスカル島でピンクの緑の柱石を発見し、Tiffanyは忠実なカラー宝石コレクターJP.Morganの名前はこの宝石を「モルガン石」と名付けた。

1960年代、タンザンマニア族の牧童が偶然タンザン石を発見し、宝石の価値が極めて鋭いTiffanyは迅速にこの宝石をカプセルに収め、発見された年にタンザニア政府とこの青い宝石の主要ディーラーの合意に達した。

1968年、細かく切断され、設計され、モザイクされた後、タンザン石はTiffanyのBlue Book高級ジュエリーシリーズの発表会で初めて登場し、一夜にして各ジュエリーデザイナー、ジュエリー商、珍しいものを追求する米国の女性消費者の愛顧を得て、20世紀の「世紀の石」と呼ばれた。

また、Tiffanyは緑松石とシャフレ石の伯楽です。徐々に、Blue BookはTiffanyハイエンドジュエリーシリーズの代名詞となり、ブランドは毎年世界各地で採集された希少宝石を冊子に集め、ブローチ、指輪、耳釘、ネックレスなどのアクセサリーの形でVIPの顧客に提示し、毎年9月にニューヨークで発表会を開催し、単品の価格は数十~数千万ドルの間である。

本質と敬意の経典に戻るためかもしれないが、TiffanyクリエイティブディレクターのReed Krakoff氏は、彼が担当している2番目のBlue Bookシリーズのテーマを「Jewel Box」と定め、珍奇屋の形で提示し、シリーズの一部の製品は今回の展覧会に従って9月に中国に上陸する。

注目すべきは、Tiffanyが中国で展示された初めての贅沢なジュエリーブランドではないことだ。今年4月30日、LVMH傘下のジュエリーブランド宝格麗の「SerpentiForm霊蛇伝奇」の多国籍旅行の第4駅が成都に上陸し、霊蛇をイメージした東西の珍品180点以上が展示された。5月31日、歴峰グループ傘下のカディアと故宮は共同で北京で「有界外:カディア?故宮博物院工芸と修復特展」を開催した。

Tiffanyの圧巻の出場に多くの注意力を得て、Alessandro Boglioloは率直に言っていかなる圧力も存在しないで、彼はTiffanyが182年の歴史の蓄積を持っているだけではなくて、他のジュエリーブランドをはるかに上回って、更に消費者の心の中でかけがえのない“愛”の代名詞であることを強調して、他のジュエリーブランドの成功はかえってTiffanyが中国での投資に力を入れる自信を強めた。

昨年、天猫を通じて世界で新しいTiffany Paper Flowersシリーズを発売し、「Tiffany Holiday」のクリエイティブショーウインドーと「ティファニー・愛の旅」の時間限定体験展、そして間もなく開催されるブランド史上初の大型展覧会まで、Alessandro Boglioloの指導下のTiffanyの中国市場に対する重視度はますます明らかになった。

Alessandro Boglioloはボグリー、Dieselに勤めていたが、2017年10月にTiffanyに正式に加入し、1カ月後にニューヨークの5番街旗艦店に世界初の「Blue Box Cafe」を開設することで、「ティファニーの朝食」が現実となり、数日連続でソーシャルメディアの話題となっている。現在、このカフェは若い世代に人気のあるネット有名店になっている。

その後、Alessandro Boglioloは勢いに乗ってブランドの影響力を拡大し、新製品を発売し、店舗の展示を強化し、全ルートの販売システムを確立し、重要な市場でのブランドのリーダーシップを強化し、効率的な経営モデルを確立し、チーム建設を強化する6つの戦略を提出し、より識別度のある設計を通じてより多くのミレニアム世代を感動させることを目的としています。株主に価値のリターンをもたらします。

彼はReed Krakoffと合意し、Tiffanyのような贅沢品ジュエリー分野のベンチマークに対して、必要な革新は既存の製品と品質に基づいて、より多くの新しいアイデアを発掘することだ。

現代の消費者観念の変化に順応するため、Reed KrakoffはTiffanyの古典的な「Tシリーズ」を再解釈するだけでなく、「毎日の着用に適している」ことをポイントとしたPaper Flowersシリーズを発売し、20歳のElle Fanningを招いてラップ版の「Moon River」広告を撮影した。ショーウインドーの前に立っていた女の子は、黒いスカートを着たオデリー・ヘボンからTiffanyの青い衛衣を着たElle Fanningに変わり、Tiffanyのために清新で洒落たイメージを作った。

Alessandro Bogliolo氏は、これまでTiffanyで最も忘れられない経験はPaper Flowersシリーズの発売であり、ブランドにとって新しい出発点だと告白した。

また、Reed Krakoffが特別に作った1500ドルのピン、9000ドルの毛糸球など「Everyday Objects」シリーズも業界で話題になり、若い消費者の注目を集め続けている。米国の小売データプロバイダGlobalData RetailのNeil Saunders取締役社長は、新しいことを試みているTiffanyがますます多くの若い消費者を引きつけていると述べた。

Tiffanyに加入した最初の年、Alessandro Boglioloは目立つ成績表を提出し、Tiffanyの売上高は7%から44億ドルに増加し、過去最高を記録した。第4四半期の中国人観光客の米国市場での購買力は弱まったが、中国大陸部は依然として強く、Tiffanyの中国市場での本土化の大胆な突破と言わざるを得ない。

第1四半期のTiffany全体の売上高が3%下落したことについて、Alessandro Boglioloはブランド業績の正常な変動にすぎないと考え、中国大陸部はずっと2桁の著しい増加幅を維持していることを強調し、中国の消費者のTiffanyでの平均客単価は米国、ヨーロッパ、さらには日本の消費者をはるかに超え、ブランドの未来の発展にとって極めて重要である。

Alessandro Bogliolo氏は、中国市場の先端性のため、Tiffanyは異なる祝日に基づいて限定シリーズ製品を発売すると同時に、より本土化した方法で中国の消費者とインタラクティブになり、「以前とは異なり、現在中国で発生していることは、世界にも影響を与えている」と述べた。

ファッションビジネスの速報によると、過去520年のうち、Tiffanyはブランドの微信公式公式公式公式公式公式公式公式公式公式公式公式公式公式公式アカウントで期限付きの逸品店を発売し、200本近くの価格の2万元近くのModern Keysネックレスはわずか6日で売り切れ、関連広告がオンラインになった後、効果は同業界をはるかに超え、称賛率は業界の平均値の6倍に達した。

Tiffanyがブランドが強調してきた「愛と夢」を微信プラットフォームでコンテンツの創作と精細化を行い、ブランド理念と視聴者の触達シーンを高度に一致させたおかげで、微信が事前に発表した「ユーザー最愛モーメンツ広告TOP 10」報告書では、ユーザーのインタラクティブな行為と広告効果データ指標に基づいて、Tiffanyは中国の10大ブランド広告に選ばれた。

Tiffanyは「創造営2019」という中国のアイドル育成番組と協力することを大胆に選択し、周震南、何洛洛洛などの決勝戦の選手はいずれもTiffanyの鍵のネックレスを獲得し、「無限の可能性を開く」ことを意味し、この番組の最終的な全ネット放送量は30.79億人に達した。

同時に、中国の贅沢品電子商取引環境が成熟するにつれて、Tiffanyは最近、中国大陸部の公式サイトで電子商取引サービスを正式に発売する。しかし、Alessandro Bogliolo氏は、最終的には人々はオフラインに戻ってTiffanyの製品を購入すると考えている。ジュエリーは他の服やハンドバッグ類の製品とは異なり、消費者は自分の目で見てこそ、Tiffanyが代表する優れた技術と宝石の品質を本当に感じることができるからだ。

Alessandro Boglioloは、公式サイトで電子商取引サービスを開設した後の次のステップで、Tiffanyも公式の微信ウィジェットを開設するが、製品の発売を目的とするのではなく、微信の今月のユーザー数が11億人を超える生態プラットフォームを利用して、次世代の中国消費者にブランドをよりよく理解させることを明らかにした。

TiffanyがLVMHに倣ってブロックチェーン技術を導入してジュエリーの出所と真実性を追跡するかどうかについて、Alessandro Bogliolo氏は、Tiffanyは科学技術会社になりたくないと述べ、技術はブランドにとって補助にすぎないと述べた。

今年初め、Tiffanyは消費者に製品に使用されている0.18カラット以上のダイヤモンドの産地ソース情報を公開することを決定し、消費者はカウンターで製品を購入する際に対応する展示ラベルを通じて関連情報を取得することができ、製品包装箱、製品証明書にも産地遡及情報が表示される。

Alessandro BoglioloとReed Krakoffという組み合わせが本当に変わったのは、Tiffanyが若い消費者とコミュニケーションする方法だという分析がある。時間が経つにつれて、ミレニアム世代とZ世代は今後20年以内にダイヤモンド消費の生力軍になり、このグループの真実性に対する渇望と需要もますます強くなるだろう。

消費は需要と欲望に分けられ、贅沢品は欲望を製造し、ミレニアム世代の感情リンクを作成することは贅沢品販売が成長を求める重要な手段となっている。

中国のオンライン市場に野心的な贅沢ブランドの多くにとって、Tiffanyの革新的なソーシャルマーケティング戦略は重要な参考価値を持っているに違いない。182年の歴史を持つハイエンドの贅沢ブランドはソーシャル電子商取引、ビッグデータの発掘を通じて、ブランド自身の文化の特質と結びつけて、現代の若い消費者の心をしっかりとつかんだ。

マイケル・シルバースタインとニール・フィスクは共同著書「Trading Up」でも、「多くのブランドのプレミアムはいつも感情をベースにしており、他の商品に比べて消費者は感情に共感している」と書いている。

しかし、米国の最も代表的な贅沢なジュエリーブランドとして、Tiffanyは依然として油断できない。結局、宝格麗、カディアなどのヨーロッパの贅沢なブランドの挑戦に直面している。多くの競争相手が背を向けているのは開雲、歴峰、LVMHなどの贅沢品大手で、PradaとGucciも相次いでハイエンドのジュエリーシリーズを発売している。

この変化の多い時代には、どんなマーケティング戦略も段階的だ。1世紀前、ティファニーはブランドイメージと「ティファニーの朝食」をしっかりと縛り、多くの女性消費者に青いギフトボックスの包装を持つティファニーの指輪に対する夢を作った。今では、「オードリー・ハーバーン」たちはショーウインドーの外に立って見る必要はなく、5番街の旗艦店に座って朝食を食べるのは遠くない。

2019年度通年について、Alessandro BoglioloはTiffanyが引き続きマーケティングアイデアを改善し、製品の革新力を強化し、消費者のショッピング体験を向上させ、持続可能な発展の目標を実現することを明らかにした。今年下半期のブランドの業績は改善傾向を再現し、年間販売額は低桁数の増加幅を維持する見通しだ。

中国大陸部の業績が引き続き強くなっていることを考慮して、Alessandro BoglioloはTiffanyがこの地域への資金投入を増やすが、新しい店を開設するのではなく、既存の35店をリニューアルしたり、再選定したりすると明らかにした。今年5月末、Tiffanyは北京国貿商城にある新しい精品店が正式にオープンした。

ヤフーアナリストは、Tiffanyがグループからブランドの位置づけを強化し、全ルートの発展に専念し、中国などの重要なマーケティングに力を入れるなどの措置から収益を上げ、店内の体験と豊富な製品の組み合わせを向上させることがブランドの次の段階の発展の重点になると予想している。

実際、結婚恋愛文化は歴史の舞台を脱退したことがなく、若者は依然として感情観を本当に代表できるブランドが必要だ。Alessandro Bogliolo氏はインタビューで、製品は依然としてTiffanyの基礎であり、どんなに素晴らしいマーケティング手段であっても、最終的には製品そのものに復帰し、どのように若者と対話するかがTiffanyの新しい思考方向になると何度も強調した。作者：周惠宁