かつて一世を風靡したファストファッションブランドの大面積「涼涼」？

わずか半年しか経っていないのに、もう一つのファストファッションブランドが中国で倒れてしまった。ただ今回のブランド帰属地は、英国から米国に移った。


米国のファストファッションブランドForever 21は4月25日、中国の公式サイト、天猫旗艦店、京東旗艦店でそれぞれ公告を発表し、4月29日から運営を一時停止し、会員ポイントをゼロにし、即日から5月30日まで商品返品を処理すると発表した。


その後、Forever 21中国公式サイトはまた、公式サイトが閉店し、4月29日までの注文は5月7日までに返金を申請できると通知した。


GAP、Zara、H&Mなどのブランドと同じように、ファストファッション路線を歩むForever 21としてどうしたのか。なぜファストファッションブランドは中国では風土に合わないのか。重慶ローカルのForever 21店舗、まだ見つかりますか？他のブランドは将来どうなるのでしょうか。


記者は主要都市の各商圏で調査を行った。


Forever 21店舗の主要都市は跡形もない


Forever 21というファストファッションブランドといえば、見知らぬ人もいるかもしれません。実は、1984年にアメリカで設立されたForever 21はGAP、Zara、H&Mなどのブランドと同じように、ファストファッション路線を歩んでおり、毎月新製品が発売されるだけでなく、商品の種類が多く、価格が安く、20～30代の消費者層を中心にしているため、若者に好まれている。


「私はこれらのファストファッションブランドが大好きです」重慶工商大学3年生の李希さんは、アップテンポな生活の下で、服はスターを追いかけて同じタイプで買うことができ、しかも高くないので、この消費は自分を納得させることができると感じている。


李希を除いて、記者は南坪商圏、観音橋商圏、解放碑商圏で多くの市民を無作為に取材し、その多くの若者はファストファッションブランドに認可の選択肢を与えた。


「ハイエンドなデザイン、庶民的な価格」観音橋商圏に勤務するホワイトカラーの董陽氏は、上流の新聞記者に、自分のような若い女性の多くが欧米風に影響されているため、ファストファッションブランドへの愛は消費の潜在意識的な行為になっていると伝えた。


上流の新聞記者によると、Boohoo、ASOS、Missguidedなどのブランドは2 ~ 4週間以内に商品を生産することができる。ZaraとH&Mは5週間かかりますが、従来の小売店では商品を更新するのに6～9ヶ月かかることが多いです。


「快」はファストファッションブランドを成し遂げたが、成也蕭何敗也蕭何。


上流の新聞記者の訪問では、Forever 21の離脱は必然的な結果だと複数の消費者が述べた。「セーターを買って、3日間着て、まだ洗濯していません。袖がほころびました。そしてズボンの裾も、一度洗って一度開けます」


ナビゲーションソフトでForever 21の店舗を検索したところ、重慶解放碑商圏の八一広場にある重慶唯一のForever 21店が閉鎖されていることが分かった。


「ここには前にこのような店があったようで、豪華な内装をしていましたが、春節の後は見られなかったようです」八一広場で上流新聞記者が業者を取材したが、この店の印象があまり強くない人が多かった。


ファストファッションブランドの転換が目前に迫っている


「実は、これらのファストファッションブランドの材質と1枚の服の耐久性を比較すると、逆にタオバオの上の爆金の服が好きになります」と90後のホワイトカラーの楊詩蔓氏は言う。自分は前はこれらのブランドが好きだったが、今は自分が洗濯をするのが好きだ。結局、性価格比で見ると、ファストファッションは1枚の服を着ても1年にならないイメージがある。


Topshop、NEWLOOK、Forever 21などのブランドの清場離れに伴い、Zara、H&M、C&A、GAPなどのファストファッションブランドの将来はどうなるのか、ネットユーザーの話題になっている。


これに対し、記者が収集したビッグデータを通じて、在庫、店舗数、電子商取引、消費習慣の変化がファストファッションブランドを押しつぶす「藁」になっていることが分かった。


「2018年中国家庭精明消費報告」によると、一二線都市は理性的な消費に向かい、三四五線都市は消費のグレードアップを享受し始めた。スマートフォンの普及と電子商取引の急速な発展のおかげで、三四線都市の消費習慣は一二線都市とますます接近している。


また、2018年第4四半期には、全国の典型的な都市ショッピングセンター（商業面積≧5万㎡）のアパレル閉店量の割合は22.3%で、出店量の割合の数字は21.7%で、5大業態の中で最も悪かった。


しかし、さらなる危機は各社の内部にある。


公開報道によると、Zaraの親会社Inditexの業績は2016年後半から徐々に鈍化している。2018年度中、同グループの売上高の伸び率は3%に減速し、ここ5年で最悪の利益増加幅を記録した。このうち、Zaraは2017年と2018年の中国市場の衣料品の販売価格を平均10%から15%下落させた。


少し前、同グループのPabloIsla会長兼最高経営責任者はメディアの取材に対し、為替レートの変動や実体小売店の賃料上昇の影響で、グループの収益力が打撃を受けていると述べた。


Zaraの業績が厳しいほか、H&Mも挙動が困難だ。


関連メディアによると、2018年第3四半期のH&M在庫は390億スウェーデンクローナ（約275億人民元）近くで、総売上高の33.5%を占め、アパレル企業の30%の健康在庫率の警戒線を上回った。


もちろん、これはかつてH&Mが4日で新しい店を出す速度を維持していたことと、一定の理由がある。H&Mの営業利益率を2012年から2016年までの4年間で18%から12.8%に引き下げたのは在庫でもある。利益率を保証するために、H&Mは毎年10%から15%の新規実店舗を追加する目標を放棄し、シンボル的な西単大悦城店も閉鎖された。


ファストファッションブランドが生きる道を探している


2016年5月、英国のファッションECサイトASOSは中国区の運営を停止すると発表した。


2018年8月、Topshopは中国のフランチャイズパートナーである尚品網との提携を終了すると発表した。3カ月後の11月、ブランドは天猫に国際業務運営戦略の調整のため、天猫旗艦店を閉鎖し、全店をクリアすると発表した。


2018年末、英国ブランドNewLookが中国からの撤退を発表した。


Forever 21が中国から撤退するかどうかは現時点では定かではないが、新たな生存の道を探すことは、すでに目前に迫っている。転換、スターマーケティング、ネット人気マーケティング、店舗数の減少は、ファストファッションブランドの危機対応の「切り札」となっている。


2018年、H&Mはタオバオに天猫旗艦店をオープンし、より多くのオンライントラフィックを獲得した。同年9月には、Zara中国初の新小売コンセプトショップも上海タイムズスクエアにオープンした。


さらに、震える音などのショートビデオプラットフォームのヒットに伴い、これまで高冷化してきたファストファッションブランドも「流量スター+ネットレッド」の新形販売方式に近づいてきた。


王源、張芸興、周冬雨、呉磊などのスターは、続々とファストファッションブランドを代弁している。ある関係者によると、スターの背後にいる若いファンは新たな客層になっているという。


経営面では、H&Mはサプライチェーンへの投入を増やし、ハイエンドのサブラインブランドCos、&OtherStoriesで危機を解消したいと考えている。


Zaraは新規店舗数を減らすほか、ホーム副線ZaraHomeを統合している。同時に、サプライチェーンの優位性を引き続き強化し、既存店のデジタル化改造を行った。


興味深いことに、2つの競合ブランドは、期せずして化粧品市場に「手を出して」、平価化粧品を発売している。また、C&Aはウェディングドレス市場、GAPプラス子供服事業に進出し、新たな業績成長点を育成しようとしている。


関連メディアの報道によると、2018年度現在、H&Mは中国内陸部153都市に465店を展開している。Zaraの親会社傘下のブランドマトリックス店舗は580店で、ベーシックで性価格比を提唱するユニクロは673店の規模で全面的に反超した。


未来のファストファッションブランドはどうなるのか。あるいは、次々と脱退した前例から、他のブランドに警鐘を鳴らすことができる。結局、新小売時代が到来しているので、どのように戦略を調整して消費者の心に勝つかがファストファッションの今最も考慮すべき状況だ。