スピードだけではH&Mやザラは同業者にはかなわないかもしれない

ファストファッションの代表ブランドとして、ZaraとH&Mは常にスピードで勝利している。4大ファッションウィークがあるブームを巻き起こすたびに、人々はすぐにそれらの専門店でそれに近い、あるいはそっくりなアイテムを見つけることができる。

これについて、昨年のウォールストリートジャーナルには、Zaraが出品したコートが、原稿の設計、生産、物流から5番街の旗艦店に納品されるまでの全過程が25日しかかからなかったという記事があった。

しかし、ゴールドマン・サックスの最新の調査結果によると、ZaraとH&Mの速度記録はすでに他のファストファッションブランドに破られている。

同報告書によると、ASOS、Boohooを含むファッションブランドは、構想、デザイン、生産から上新までに必要な時間がZaraとH&Mより短いという。ゴールドマン・サックスはサプライチェーンの時間消費と販売増幅の2つの変数について研究を行った結果、「時間はお金」であることが分かった。2つのブランドの高速稼働の利点は、いったんブランドが市場の需要に迅速に対応できるようになると、在庫を合理的に手配し、売れ残りの発生確率を減らすことができることを意味する。

ファストファッション日本代表のユニクロも最近、スピードに賭けている。創業者の柳井正氏はインタビューに応じ、同社は出荷までの時間を13日間に圧縮する計画だと述べた。「私たちはすぐにお客様が買いたいと思っている服を出さなければならない。これもファーストリテイリングが有名になった理由だ」と付け加えた。

ASOSの速度は驚くほど速い--毎週4500点の新単品が発売されている。数日前には、25%から30%から35%までの新年度業績の成長予想を引き上げた。

Boohooもそうですが、先日Nasty Galに買収を提案したオンラインファッション会社は、1日に100アイテム近くを発売しています。フランスのパリ銀行アナリストのSimon Bowler氏によると、Boohooがデザインから新までに費やした時間は1～2週間で、Zaraのほぼ半分に過ぎず、「彼らは1週間で他のブランドが次のシーズンに販売する新製品を出すことができる」という。新旧を嫌うミレニアル世代には、パソコンを開くだけだ。10、20ポンドで野球シャツやワンピースを買うことができます。

Boohooが発表した最新の財報によると、同社は今年同期比50%の増加が期待されている。ブランド名は耳にすることができないが、その株価は昨年増加の勢いが明らかになり、会社の時価総額は5億ドルを超えた。

両社の電子商取引の性質はブランドの高速運転に十分な敷物を敷くと同時に、実店舗の飽和リスクを回避した。初期に世界各地で狂ったように出店していたZaraとH&Mと比べて、今では店舗の金吸収能力が日増しに減少しているため、徐々に転換している。H&Mを例にとると、それは毎年10%-15%の拡張速度で4300店の店をオープンし、会社の主席をスウェーデン全体で最も裕福な人にすることもできたが、オフライン販売の伸びが鈍化するにつれて、古い世代のファストファッションブランドは実店舗の開店速度を減速させながら、オンライン電子商取引の投入を増やした。

自分の遅れを意識して、H&Mは最近サプライチェーンへの投資を決めた。生産コストを抑えるために、最終的には競争力のある価格で市場に登場し、現在、ブランドの5分の4の生産ラインはアジアにあるが、トルコのようなヨーロッパ大陸に近い生産地に移転することを検討している。「そうすれば、商品がヨーロッパ市場に運ばれる時間が大幅に短縮されます」とH&Mのカール・ジョアン・パーソン最高経営責任者はロイター通信のインタビューに答えた。

H&Mの第1四半期の数字を見ると、税引き後の売上高と利益は予想を下回った。フランス興業銀行（Societe Generale）アナリストのAnne Critchlow氏は、グループ在庫は前年同期比30%上昇したと強調した。このため、H&Mは現在、天候や市場環境などに対する反応の柔軟性を高めるためにサプライチェーンシステムを調整している。同様にこの決定があったのはJ.C.PenneyとGap。スピードを速めるために、この2つのファッションブランドは期せずして同じようにアジア地域の生産力への依存度を減少させた--Gapの一部の生産ラインはカリブ地域に移転し、設計プロセスも簡略化され、例えば必要に応じて24時間以内に設計原稿を決定し、生産段階に入る。

即買いの贅沢ブランドを試す努力も、サプライチェーンと物流を最適化し続けるファストファッションブランドも、今は加速しているが、それは本当に良いことなのだろうか。