T台の李寧を歩いて、消費者の心に入ることができますか？

一、李寧がブランド再生運動を展開する背景

（一）伝統的な競争力が弱まり、李寧は前の「虎」後の「狼」の苦境に直面した。

中国の経済の急速な発展に伴って、本土のスポーツブランドの発展が迅速であり、国際スポーツブランドの流入に加えて、中国のスポーツ用品市場のブランドが林立し、スポーツ用品市場の競争が日に日に激しくなっています。

“中国第一運動ブランド”である李寧は、前の“虎”に直面した後、“狼”の苦境に直面し、国際ブランドからの競争に直面するだけでなく、国内スポーツブランドの“歩歩接近”にも対応しなければならない。

李寧ブランドの伝統的な競争優位は絶えず弱まり、李寧の販売成長は緩やかになり、市場シェアは年々低下している。

1.李寧は国際スポーツブランドからの強い圧力に直面している。

1999年、李寧は「ブランド国際化」戦略を議題に掲げ、専門化イメージの形成と国際化レベルの向上のために、ブランドの国際化を推進する一連の措置を取ったが、タイミングが悪く、核心競争力が足りないなどの原因で、李寧の国際化プロセスは妨げられた。

同時に、競争相手としての国際ブランドナイキとアディダスは次第に中国市場への投入を強めています。2001年から2006年にかけて、ナイキ、アディダスは基本的に第一線の先進都市での販売ルートの配置を完成しました。売上高も前後して李寧を上回り、それぞれ中国市場の第一位と第二位になりました。

第二、第三線市場に対して、国際スポーツブランドも「虎視眈々」として、低価格戦略で若い消費層を引きつけています。

多くの国際スポーツブランドの「攻城略地」は、李寧の中国市場における指導的地位に大きな脅威をもたらしている。

また、国際スポーツマーケティング資源の獲得において、李寧もナイキやアディダスなどの国際ブランドと競争できない。

ナイキ、アディダス、プーマなどの一流ブランドは豊富な財力によって、すでに珍しいスポーツのマーケティング資源を分けています。バドミントン、陸上、体操の領域でも卓球の領域でも、李寧が獲得したスポーツのマーケティング資源は十分に限られています。

2.本土のスポーツブランドは絶えず李寧の市場シェアを蚕食しています。

安踏、特歩、ピッカーなどのブランドをはじめとする「晋江帮」は、低価格戦略を採用し、長年にわたって二、三線市場を深く耕してきました。

本土のスポーツブランドは実力が強くなるにつれて、次々と立ち上がり、「金字看板」を立てて全国に飛び回り、まるで李寧と拮抗する勢いを形成しています。

例えば、李寧が積極的に国際化イメージを形成する時に虚をついて入ってきて、CBA、CUBA、中国バレーボールリーグなどの国内試合の資源を獲得して、そして“チャンピオンの背の中国製”のスローガンを叫んで、李寧のすでにある市場シェアを蚕食します。

李寧は体操、卓球、射撃などの希少なマーケティング資源をしっかりとコントロールしていますが、他の本土ブランドとの距離を置くのはもう難しいです。

マーケティングチャネルでは、李寧も本土のスポーツブランドからの競争に直面しています。

晋江帮は二、三線都市を占領した後、「農村が都市を包囲する」という戦略を取って、積極的に最前線市場を占拠しています。

（二）はっきりしないイメージの位置づけは消費者の一致性認識を得るのが難しい

2006~2007年、李寧会社の消費者に対する市場調査報告によると、李寧ブランドの実際消費者層は目標消費群体と比べて一定のオフセットがあり、そのうち35～40歳の実際消費者層は50%を超え、しかも大多数の消費者は李寧が「信頼できる、温和な、信頼できる、積極的な向上」ブランドだと思っているが、李寧の鮮明な個性とは言えない。

李寧の“標準”イメージに対して、ナイキとアディダスのブランドの個性は非常に鮮明で、例えばナイキの“規則を守らないで、何でも打ち破ります”の精神、アディダスの重厚な気質と成熟感など。

消費者のニーズに応えるために、李寧もずっと新しい変化を求めています。例えば、ブランド広告において、李寧の広告テーマは何度も転換されています。最初の「中国の新世代の希望」から、「すばらしいことを自分に残してください」から「InnersShine」、「Anything is Possible」などまで、ブランドの核心価値の発掘とブランドの個性に対する洗練を無視しています。

国際ブランドと本土ブランドの内外で挟み打ちされて、李寧の国際化と現地化はそれぞれの程度の衝撃と挑戦に遭遇しました。李寧は気まずい挟層地帯にあります。実は空中に立たされています。強い国内外の競争相手に直面して、李寧はより鮮明なブランドの個性を作り上げて、競争相手と明らかに区別して、ブランドプレミアム空間を開拓して、最も消費可能性のある若い世代の認可を得ます。

このような背景の下で、李寧は既存の市場を維持する上で、トップを目指す「ハイエンド化、若年化」戦略を作り出し、ブランド再生運動を開始しました。

二、李寧ブランドの再生型占領――「90後」テーマに基づく「変顔」運動

2007年5月に李寧はブランドの再生戦略を計画し始めました。

2008年の北京五輪後、李寧はブランドの上昇期を迎えた。

2010年6月30日、李寧ブランドの成立20周年を前に、李寧は北京で高調ブランドの再生戦略をスタートさせ、新たな標識とスローガンを発表し、ブランドDNA、目標人群、製品位置づけなどに対して相応の調整を行いました。

李寧ブランド標識の全体設計は中国語ピンインの「LI」と「NING」の最初の大文字の「L」と「N」の変形によって成り立っています。主な色調は赤色で、形は生き生きとしていて、繊細で、美観的で、ダイナミックで、スポーツブランドが含む活力と進取の精神を十分に表しています。

その新しい標識はL＋Nの意味を除いて、もう二階の意味があります。

（2）新しい標識の形は中国語の「人」の字に似ています。李寧の中国文化に対する認識を表しています。李寧が国際化に向かい、中国人の力のすばらしいビジョンを示しています。

李寧のスローガンも以前の「Anything is Possible」から「Make the change」に変化し、「大胆に考える」から「大胆にする」までの新たな突破を実現しました。

消費の底力を備えた若い世代のターゲット消費者を捕まえようと、李寧は「90後李寧」の新たな主張を打ち出した。

20世紀90年代の李寧に興って、現在ブランドの老化の問題に直面して、若い化、個性化したブランドイメージを作り上げて、新しい世代の消費群体の認可を勝ち取らなければならなくて、そこで“90後の李寧”はブランドの再生戦略の中の重要なテーマになります。

2010年、李寧は「90後李寧」というテーマをめぐって、若い消費層に対するブランド伝播運動を展開しました。

（一）東洋人の運動特性を体現する核心ブランドの訴求

ブランドの再生戦略の中で、李寧は「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」というブランドの訴求を提出しました。この訴求は東方人の運動特質を十分に表しています。

ナイキとアディダスはそれぞれバスケットボールとサッカーの二つのスポーツに専念して、個性的なブランドイメージを形成しました。李寧はブランドのアップグレードを実現するために、競争相手のブランドの位置づけを継続できません。さらに自分の実力と競争相手を無視して、同じ細分市場で「硬直」にぶつかることができません。李寧は独自のブランドの核心価値を求める必要があります。

2008年のオリンピック以来、李寧はバドミントン市場を専攻し、2009年に李寧はバドミントンブランドの凱勝に対する買収を完成しました。李寧バドミントンシリーズの製品は中国で絶対的な優勢を持っています。

また、李寧ブランドの創始者李寧は体操分野の影響力で、体操運動そのものの特徴が李寧ブランドに溶け込んでいます。

李寧は中国の4つの金メダルチーム（体操チーム、バドミントンチーム、ダイビングチーム、射撃チーム）から「敏感」、「バランス」、「柔軟性」、「精確」などの特質を抽出して、東方人の運動特質を精確に体現できる「敏感、バランス、スタミナ、精確」を李寧ブランドの新しい内包としています。

（二）製品、価格とルート連動で李寧ブランドのアップグレードを助長する

1.製品：スポーツ、ファッションの四大製品シリーズを発売する。

製品の核心競争力を高めるために、李寧はハイテク革新製品を絶えず研究開発しています。

例えば、「李寧弓」は減震技術プラットフォームによって中国国家バドミントン「奪帥」のバドミントン靴を完成させました。専門のバスケットボール靴「飛甲」と「御帥」はNBAに採用されました。李寧はイシンバイエワのために設計された棒高跳びの試合スパイクにPEBAX、Cushionなど多くの元素を採用しました。

一連の製品の技術革新は、李寧と国際ブランドが製品の先端にあるショートプレートを絶えず縮小させます。

李寧は製品開発設計体系を明確に「運動がファッションを牽引する」と位置づけています。

まずプロスポーツブランドを作ってファッションをします。

ブランドのリフォームの際に、李寧はマトリクス化管理を実施し、「ファッション、若い、スポーツ」に近づけるよう努力し、運動、ファッションの四大製品シリーズを発表しました。

2.価格：高い戦略でハイエンドブランドのイメージを形成する

李寧は高い戦略でハイエンドブランドのイメージを形成しようとしています。

以前から、李寧の製品の価格は他の本土のスポーツブランドより高いですが、国際一流のスポーツブランドと比べて差が大きいです。

製品のコストの上昇とともに、国際ブランドとの価格差を短縮するために、李寧は三回の値上げを行いました。2010年4月、李寧会社は靴類商品の11.1%値上げを発表しました。服装類商品の7.6%アップしました。2010年6月、李寧会社は靴類商品の平均販売価格を7.8%上げました。服装類商品の17.9%アップしました。

（三）「90後李寧」というテーマでないマーケティング普及活動を展開する

ブランドの再生戦略の発表は李寧の「顔を変える旅」の始まりを示しています。「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」のブランド訴求から、斬新な四大製品シリーズ、新しい価格、マーケティング端末の改造まで一連の措置は李寧の新しいブランドイメージを形成するためです。

新しいブランドイメージをターゲット消費者に認めてもらうために、李寧はさらに「90後李寧」をテーマにした勢いのあるブランド伝播活動を開始しました。

ポスター、商品などのビジュアル展示を通じて、伝統メディアと新メディアの全面的なカバーを通じて、多彩なライン下のテーマのインタラクティブ活動を展開します。

1.概念の宣伝は公衆の関心を獲得すると同時に、伝統的なメディアの投入を増大させる。

「90後の李寧」という概念はやはり公衆の関心と話題を呼んでいます。同時に、李寧は伝統的なメディアの投入を増やしました。李寧はテレビ広告と屋外広告を選んで投入します。

李寧のブランド再生運動は社会の注目を集め、大きな反響を呼んだ。

広告のアイデアの面では、李寧は「90後」の特質に対して、常に情熱的な活力を持っている。

李寧は「90後」DNAの中で最も良い特質を抽出しました。情熱、正面、向上、社会に対して美しい理想などを満たしています。「MaketheChange」というスローガンに対して、李寧は「変化」を話題にして、消費者の参与を誘発しています。

李寧の「クール」、ファッションと国際感を伝えるために、李寧は全世界の範囲でイメージが良く、雰囲気のある青少年球星を探してブランドの代弁者をして、選手の知名度と名誉度を助けて、李寧ブランドに点数をつけて、ブランドの伝播力と影響力を拡大します。

李寧はリンダン、イシンバイェバ、リン・チーリンなどの代理品を選んだ。

代弁者の奮闘成功の精神を通して李寧のブランド内容を説明する。

しかし、「90後李寧」と「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」のコアブランドの訴求が存在する脱節も明らかであり、「90後」の若い世代の消費者にこれらのブランドの内包をよりよく理解させるには、まだ長い道のりがあるようだ。

2.発展力新興メディアと「90後」の対話

若い世代の消費者、特に「90後」世代は、往々にして重い「ネットコンプレックス」を持っている。

李寧は「90後」消費者とのコミュニケーションと対話を実現するために、自然とネットなどの新興メディアから切り離せない。

李寧は公式サイトに専門的なminisiteを設置し、「90後」の若者の心の声を表現し、Flashゲームと予備的な「90後」の心の声を通じてコラムを発表し、ブランドと若い消費者のインタラクティブを強化しました。

それ以外に、李寧は十分に社交ネットワークの人間伝播メカニズムを利用して、消費者のインタラクティブ体験を強めて、ブランドと製品の深層的な伝播を展開します。

李寧は製品の組み合わせ、新品の試着、オンライン競争、オフラインパーティーなど多様なインタラクティブ方式を通じて、消費者にブランドと製品の体験を分かち合うように励まします。

3.オフライン活動は「90後」製品の視覚新体験をリードします。

ブランド体験を強化するために、李寧は一連のオフライン活動を展開しました。

まず、李寧ブランドの変顔ステップに続く製品革新は、消費者が製品体験を実現するために力強い支持を提供する。

例えば、李寧が発売した新しい都市軽運動シリーズは、スポーツにも適しており、様々な場面でのファッションにも適しています。

第二に、「365日、24時間、動き回る」という創意スローガンは、若者のニーズを商品のアイデアの中によく貫き、そして李寧は小売店で「動き回る」という観念を十分に解釈しています。

「李寧20周年限定版全橙全能フルコースの靴の誕生を目撃した」活動は李寧公式サイトと人人網の公共ホームページの普及に呼応して、消費者の参加意欲を十分に引き出します。

4.「好き」のスポーツマーケティングを継続する

スポーツマーケティングはいつも李寧が重視するマーケティング方式です。

ブランドのリフォームは既存のブランドイメージを基にした革新的なアップグレードであるが、スポーツの専門化を求める精神は変わらない。

スポーツマーケティング方式はやはり李寧が主に推したマーケティング方式の一つであり、李寧はよりブランドの特徴と内包に合うスポーツ試合を求めて、新たなブランド価値主張を解釈し、より大きな社会的影響力を獲得する。

三、李寧ブランドは陣痛後の思考を再構築する。

李寧のブランド再生は一時的な頭脳発熱ではなく、競争環境の変化及びブランドの老化傾向という現実的な問題を認識した後、三年間の備蓄と研磨を経て、市場調査を経て、システム診断を経て、全体の過程は李寧が思い切って固有の固定式の大胆な革新の精神を突き破ることを表しました。李寧は企業発展のビジョン、使命に基づいてブランド再生の戦略方向も正しいです。

しかし、ちょうど李寧ブランドのリフォームの一連の動作の後で、李寧の発展の苦境が現れ始めました。

（一）明確で明確なブランドの位置づけが欠如している

李寧はブランドの再生目標の一つとして、はっきりしたブランド位置づけを確定することですが、期待効果は達成されていません。

李寧の伝播訴求点とブランドの核心価値は良好な協力と呼応を形成していません。李寧ブランドの再生戦略過程で、論争が一番大きいのはその広告のテーマスローガン「90後李寧」です。

李寧とその代理広告会社の解読の中で、「90後李寧」は二つの意味があります。一つは李寧ブランドが1990年に成立したことを代表しています。二つは90後を代表とする若者が持つ情熱奔放、積極的に進取し、精神を変えることです。

しかし、このアイデアポイントの変換は実行中に問題が発生しました。

第一に、李寧は消費者と「90後李寧」創意点の有効なコミュニケーションを実現しておらず、「70後」「80後」消費者の誤解と不満を引き起こし、ブランドに対する不良意識を形成している。

第二に、「90後李寧」は李寧ブランドの再生戦略の一部であり、消費者との効果的なコミュニケーションが形成されていない上に、「90後李寧」と李寧「国際化、ハイエンド化」の追求は相外れている。

このようにして、「90後李寧」の広告伝播運動は勢いが大きいほど、そのブランドの再生戦略は青白いほど無力で、消費者に李寧のブランド再生戦略は「90後」という「争奪戦」であると思われやすくなります。

李寧会社は製品の価格を高めることによって、消費者の李寧ブランドイメージのハイエンド化に対する認識を実現し、ブランドの国際化の目標を達成することを目的としています。

しかし、李寧の選択のタイミングはあまりよくないです。ブランドイメージの形成は順序を追って漸進的な過程であり、2010年6月にブランド再生戦略をスタートさせ、その後製品値上げ戦略を行うのは慌ただしくて軽率です。

製品の価格は製品の品質と付加価値の基礎の上で創立したので、李寧はハイエンドのルートを走ろうと試みて、硬すぎる製品が必要で、消費者の“物が値を超える”ブランドのプレミアム体験を提供することができます。

もし基礎的な仕事がまだできていないならば、盲目的に製品の価格を高めて、部分が価格に敏感な消費者に対して流失することを招くことができて、価格を引き上げた後の李寧とナイキとアディダスなどの国際一線のブランドの価格格差は縮小して、部分の消費者は更に多くのブランドの付加価値を持つことができる国際一線のブランドを選ぶかもしれません。

（二）多目的追求の中で方向を見失う

李寧ブランドの再生戦略において、ブランドの国際化、ハイエンド化、若年化のイメージ形成を実現することがより大きな目標であり、実際のブランドの再生操作実践において、李寧はまだまだ足りないです。

例えば、「ハイエンド化」は李寧を第一線の先進都市に集中させ、ナイキなどの国際ブランドと直接に呼び込みを始めました。しかし、若い消費者は第一線の都市だけではなく、第二、第三線、ひいては四線都市においても巨大な潜在力市場があります。

（三）ブランドの再生過程での成功を焦る

ブランドの再生は任重くて道は遠いです。

ブランドのリフォームは着実に行われる必要があり、前期の3年間の研究などの準備作業を経ても、ブランドのリフォームが予想される効果をもたらすかどうかは断定できない。

李寧のブランドのリフォームはもっと多いのが「一方的に望む」です。消費者が買取すると思っていますが、実際には、今の消費者の需要は非常に多様で、把握しにくいです。

ブランドのリフォームはブランドロゴを交換するだけではなく、徐々に蓄積し、絶えず進歩する過程です。

ブランドの改造の本質はブランドの核心価値、ブランドの位置づけとブランドの個性に対する改造である。

李寧にとって、伝播面では、「鋭敏、バランス、スタミナ、精確」という価値の核心訴求を堅持し、李寧の精神的内包を宣伝し、消費者と良好な、持続的なコミュニケーションを行い、同時に、優れた製品で李寧ブランドの価値を説明しなければならない。

李寧はブランドの再生を行って、三年間の計画準備を経たように見えますが、実際の操作では成功を焦る突進観念を示しています。全方位に変化した下の全方位の無力さをもたらします。