ディカノンはなぜスポーツブランドのトップになったのか。

　　ディカノンスポーツ界の「イケア」と呼ばれ、電子商取引が盛んだった時代、その実体は着実に成長し、世界の年間売上高は800億を超え、国内では105億に達した。現在、世界中に1300店を超える店舗を持ち、スポーツブランドの頂点に立っている

2017年、ディカノン中国には新たに実店舗が52店舗オープンし、小売売上高は100億元を突破し、中国進出後の売上高の最高を記録した。今年2月に発表された財報によると、ディカノンの2017年の世界小売売上高は110億ユーロに達し、前年度比11%増加した。現在、世界40カ国・地域に1352の実店舗がある。

ディカノン以前、中国のスポーツ用品業界には2つのモデルがあった。1つ目は李寧、安踏のようなメーカーで、設計、生産からディーラールートまで一手にこなし、もう1つは滔博、世をまたぐようなブランド代理店で、複数の海外ブランドを同時に運営し、ターミナル店舗を配置することでルート価値を高める。ここ数年、全国民のフィットネスブームに伴い、道を探る人、凱楽石、三夫のような新進ブランドが登場したが、運営モデルは上記の2つにほかならない。

　　ディカノン「スポーツ専門スーパー」です産業チェーンの両端を制御し、製品設計、原材料調達とデパート運営を自分の手に握り、中間の製造段階はOEMメーカーが完成した。イケアに似ており、独自の設計、サプライチェーンコストの圧縮、自社モールでブランド競争力を構成しています。

ディカノンがなぜこんなに成功したのか、今日はその「実体戦」についてお話しします。

　　ちょっと変わった会社

これは外部から見ると少し「奇抜」な会社ですが、もしあなたが運動にあまり関心を持っていなければ、聞いたことがないかもしれません。それは本当にテレビで広告をあまりしないので、スポーツブランドにとってはあまりにも低調です。それを知っている人は、毎週末に家族と一緒に、一日中そこにいて、運動によるリラックスと楽しみを楽しむことができるかもしれません。

スポーツ用品界の「イケア」と呼ばれ、多くの小売企業が実店舗を閉鎖している中、2017年、ディカノン中国に新たに実店舗52店がオープンし、小売売上高は100億元を突破し、中国進出後の売上高の最高を記録した。今年2月に発表された財報によると、ディカノンの2017年の世界小売売上高は110億ユーロに達し、前年度比11%増加した。現在、世界40カ国・地域に1352の実店舗がある。

業績をよく見れば、注目に値するものではありません。ディカノンより業績が伸びている会社はたくさんあります。しかし、2つの点が注目を集めている。

第一に、ディカノンは集生産、せっけい、研究開発、ブランド、小売、物流を一体とする全産業チェーン会社、同時に掌握しているに供給小売業との両端にあり、正真正銘の「伝統的」企業である。このような企業のため、規模が大きく、それに応じた組織、管理の難しさも大きく、経営するのは容易ではないが、業績は着実に伸びており、貴重ではない。

第二に、電子商取引の衝撃を受けて実店舗の暮らしはあまりよくない。ウォルマートのような大手は、中国で閉店し、リストラするのはもはや太陽の下の珍しいことではない。ナディカノンはどのようにして逆風の中で業績の成長を維持しているのだろうか。

逆勢である以上、環境が理想的ではない状況で独善するには、少し特別な方法が必要だ。ディカノンは小売においていくつかの反常軌を逸したやり方があることに注目すべきだ。

　　大きな店を開き、坪効果を「犠牲にする」体験をする

ディカノンは現在、中国に204店あり、この数字はまだ増加している。これらの店はほとんど大型商業センターから離れており（1500平方メートル前後のショッピングセンター店もあり）、平均店舗面積は4000平方メートル前後で、無料のバスケットボール場、サッカー場、駐車場、関連施設があり、また、約15%の室内使用面積を残して顧客体験を提供しなければならない。

このような大規模な店を開くコストは非常に高く、ディカノンはコストを下げるために、開発者の協力賃貸と土地購入の自己建設モデルを採用するのが一般的で、賃貸が圧倒的な大部分を占めており、一般的にディカノンは契約を結ぶことを選び、1回で20年になる。中国は土地コストが高いため、自己建設比率は現在、中国のすべての店舗の13%にすぎない。

従来、実店舗の立地はすべて金の地域で選択されていた。寸土寸金のため、消費者に多くの空間を残すこともできない。ショッピングセンターの専門店を見に行くと、商品の陳列がいっぱいで、より多くの購入機会があれば、より高い坪量効果を実現することを期待しています。

ディカノンはあらゆる方法で自分を家族の週末レジャーの第一選択地にした。彼らの店は一般的に無料のバスケットボール場、サッカー場、駐車場、関連施設を配置することを要求している。また、約15%の室内使用面積を残して顧客体験を提供しなければならない。

　　全品目カバー100%自社ブランド

モデルはディカノンが全品カバーをすることを決定した。ディカノン中国は現在、80種類のスポーツを提供しており、毎年約3000点の新製品を発売しており、20の自社ブランドがある。アウトドアスポーツ、ランニングから馬術、釣りまで、どんな小人数のスポーツ愛好家も手ぶらで帰ることはありません。

ディカノンは5年以内に100以上のスポーツを提供する予定だ。しかし、同じ運動種類の製品品目は減算し、買い物の選択をより簡単に正確にし、単品規模効果を形成する。絶えず最適化された生産プロセスとサプライチェーン管理を通じて、自動注文と在庫管理を行い、平均回転サイクルを大幅に短縮する。

小売業界では、自主ブランドは企業発展の頂点とされており、ウォルマート、カルフールは自主ブランドを強力に推進しているが、ディカノンのように売り場の96%以上の商品が自社ブランドである（すぐに目標の100%自社ブランドを実現する）ことはない。

過去2年間、全産業チェーンの効率的な管理とコスト制御により、ディカノン中国の平均単品販売価格は8%値下げされた。ディカノンにとって、長期的に安定した低価格は、運動コストを下げ、より多くの人が運動に触れることを真に促進することができる。

　　低価格ではなく、性価格比です

低価格はすでにディカノンの生存戦略となっている。価格競争力を保証するために、ディカノンは製品の粗利益率を制限することもある。1つの製品の粗利益率がよさそうに見えたら、管理職は価格を下げることを試みます。このような直感に反するやり方について、ディカノンの担当者は「ディカノンは短期的な利益ではなく、本当に安くて競争力のある商品をユーザーに提供することに注目しているからだ」と話しています。

ディカノンの製品、29元の速乾衣、129元の登山靴、19元の軽量リュック……ディカノンが最も魅力的なのは、それが本当に安いことだ。これらのディカノンが推奨する高価格比商品は青色の商品と呼ばれ、デパートの最も重要な位置に置かれており、価格は市販の同類製品より少なくとも20%低い。

中国では同業者が値上げを試み、ハイエンドを争う市場時、ディカノンは大衆消費という主軸をしっかりとつかんだ。

しかし、低価格はディカノンの宝ではない。低価格だけでは、ディカノンがタオバオやパクリに勝つことは不可能で、天猫でもディカノン旗艦店の売り上げは依然として上位にランクインしている。

　　広告費は売上高の1%にすぎない

スポーツ産業は大きな市場であり、中国のスポーツ産業の現在の総規模は3兆元を超えている。多くのサッカースターは、毎年ビジネスの代弁料だけで数億ドル。しかし、これらの広告費は消費者に転嫁されるに違いない。

一方、ディカノン中国区メディアマネージャーの林祉彤氏によると、ディカノンは広告をほとんどしておらず、その宣伝費は売上高の1%以内に厳格に抑えられており、口コミマーケティングが最も主要なマーケティング方式だという。その一線の販売員はあなたが知っているスポーツスターかもしれないと言っています。口コミモデルによるお客様は50%を占めています。節約した広告コストは、顧客に直接利益を譲る。1つの企業にとって、端末は製品とサービスを展示する最高のプラットフォームであり、端末への投資は企業のマーケティングに直観的で良好なフィードバックをもたらすことができ、ディカノンの口コミマーケティングの中で最も重要な一環はデパートの内部である。

すべての新規顧客のうち、このような口コミによるマーケティングモデルによる新規顧客の割合は50%以上を占めている。これらの節約された広告コストは消費者に直接利益を与えた。

　　ユーザー価値を最優先

ディカノンの業績は着実に成長することができ、多くの実店舗が電子商取引の衝撃と大経済環境の影響を受けている中で、これだけ多くの店を開くことができるのは、まずユーザー価値を第一に考えているに違いない。

第一に、ディカノンは大きな店の方式で、消費者の体験空間を残している。ディカノンは水電子商取引に関与していないわけではなく、2010年に天猫旗艦店をオープンした。しかし、最も生存に依存している体験型マーケティングは電子商取引のために捨てられていない。これも、あえて出店を続け、業績も着実に伸びている理由の一つです。

第二に、ディカノンが主力とするのは大衆消費であり、いかに低価格で良質な製品で消費者を動かすかが鍵となる。全産業チェーンの会社なので、生産から小売までのチェーンに中間段階のコストはありません。また、広告を出さない、簡単に包装するなどのやり方は、ユーザーの価値から出発して、そのコストを消費者に譲ることです。

第三に、ディカノンは取引過程での関係構築を重視しており、それがうまくいかないと言えば、口コミで新しい客足をもたらすことはできない。ディカノンは消費者へのサービスを重視しており、ディカノンの大型店では、さまざまな運動を体験したり、専門家が教えてくれたりすることができます。（著者：宗禾）