家庭市場の消費潜在力が大きい海瀾の家などのアパレルブランドの国境を越えた家庭

11月11日午前0時現在、天猫双十一の取引額は2135億元を突破し、2018年の天猫双11の販売額は過去最高を更新した。ここで、意外な家、赤星美凱龍、顧家家居、全友家居などのホームブランドが相次いで進出している」億元クラブ」と言われているのがわかりやすく、ホームマーケット依然として巨大な消費潜在力を持っている。

現在、ホーム市場の競争は非常に激しく、有線オンライン下のホームプロモーション戦だけでなく、一部のアパレルブランドも次々と国境を越えてホームを作っている。ZARA HOME、H&Mのほかホームというアパレルブランドは、最近では海瀾の家も国境を越えた家を発表している。それだけでなく、VeroModa、MJstyle、太平鳥のようなかつて審美的な「アースタイル」があったアパレルブランドも、この国境を越えた家庭市場の潮流に急速に追いついた。現在の消費者が外在型の消費から徐々に「自分を喜ばせる」ようになっていることに直面して、アパレルブランドが国境を越えて家庭を作る本質は何ですか。このような激しい競争の中で、伝統的なホームブランドはどのように革新と突破を求めているのだろうか。

実用主義から美学時代へ

アパレルブランドの国境を越えたホームの本質はフローシェア

一方、現代の若い消費主体はファッションの流れに追随し、「小さくて美しい」家庭市場は巨大な消費需要を持っており、それによって更新速度が速く、デザインが豊富な「ファストファッション」ブランド、アパレルブランドは次々と家庭分野に進出し、大衆消費者が消費範囲内に耐えられる軽住宅を構築している。

一方、アパレル業界競争が激化し、一時はファッショントレンドを牽引したファストファッションブランドが収益成長低迷に陥っている。ZARAとH&Mのファストファッション帝国は2016年にいずれも成長の低迷期に入り、売上高の伸び率は年々低下していることが分かった。「ファストファッション」ブランドの国境を越えて、ある程度流量の相互導流を実現することができ、それによってブランド自身の発展を推進することができる。

「ファストファッション」アパレルブランドが家庭の新潮流をリード

早くから家づくりを始めた「ファストファッション」帝国ZARAは、2003年にZARAHome，そして2011年に中国に進出し、2017年末までに国内に35店舗を新たに追加し、現在では比較的成熟した知名度の高いホームブランドに発展している。ZARA Homeはそのアパレルブランドの平価設計、迅速な出荷、頻繁な新しい特徴を継続し、高品質な生活を追求するエリートホワイトカラー層のためにファッションと洗練された家庭美学を構築している。

ZARAが早くもホームシリーズを耕しているのに対し、H&Mは2009年までH&Mを発売していなかったHome，独立した店を大規模に発展させることはなく、店の中の店の形であることが多い。と区別に服を着せるラインの急速な入れ替え、H&MHomeは製品の品質をより重視し、シンプルでデザイン要素に欠けない製品スタイルで、H&M Homeは質感と高い生活品質に満ちている。

ZARA、H&Mなどのブランドをリードする「ファストファッション」軍団のほか、海瀾の家、太平鳥、MJstyle、ラシャーベル、JNBY、西遇WESTLINKなどは、すべて国境を越えて住宅市場を細分化し始め、性冷風の海瀾の好ましい生活館であれ、小清新な風格の太平鳥・巣であれ、それぞれ重点を置いて、異なる等級、異なる風格の住宅市場を放射しようとしている。

贅沢な大物が家庭美学の盛大な宴会を作る

現在、人々の物質生活は絶えず豊かになり、満たされ、大衆消費理念は実用主義から生活美学に徐々に移行しており、この特徴は家庭分野での表現は品質が良いだけでなく、顔が高いことである。その中で、贅沢な大物の国境を越えた家は強烈な視覚的衝撃と美学的なデザイン感を持っている。

一定規模のGucci Decorが形成されているほか、LV、Armani Casa、Fendi Casa、Versace Casaなどのブランドは、ますます多くの贅沢品がホーム業界に進出し、ホームデザインにファッション遺伝子を注入している。今年上半期には、Dolce&Gabbanaがイタリアの電化製品ブランドSmegとコラボレーションしたインスタレーションアート「DivinaCucina」連名シリーズには、ビクトリア風のコンロ、油煙吸引機、FAB 28種類の冷蔵庫が含まれ、Dolce&Gabbanの情熱的で贅沢なスタイルが続いている。

イタリアの贅沢ブランドBottegaヴェネッタは今年のミラノ国際家具展で新しいホームシリーズを発表した。この家はこれまでのシリーズに続いているだけでなく、より生き生きとした趣のある装飾要素も加わり、家のシリーズ全体が表現する色調もより明るくカラフルになっている。

「大家族」から「大消費」へ

伝統的なホームブランドはどのように包囲を突破しますか。

現在の住宅市場環境では、一方ではに服を着せるブランドが先を争って進出するホームマーケット、ベントレー自動車、京東阿里などの他のブランドも国境を越えることに熱中し、伝統的なホームブランドに少なからぬ衝撃を与えた、一方、従来のホーム企業は、ますます高まるコスト、消費のグレードアップがブランドやユーザー体験に対する要求が高いなどの問題に直面している中で、「量販店+専門店」のマーケティングモデルは消費者のニーズを満たすことができなくなっている。

1.0期の住宅街、2.0期の地方的な住宅モールから、3.0期のチェーン住宅モールまで。さらに、ホーム4.0のスマートチェーンホームモールに至ると、伝統的なホームブランドは次第にショッピングを主とする「ビッグホーム」売場から、消費、体験、サービスを一体化した「ビッグ消費」の汎ホームプラットフォームに向かって発展している。

デジタル化、没入的な体験消費の構築

11月1日、イケアは北京に中国初の体験センターをオープンした。注文センターから新しいイケア体験センターにアップグレードし、デジタル展示ツールとインタラクティブ体験ツールを増設し、より便利でスマートなショッピング体験を楽しむことができます。より多くの製品やホームソリューションの展示が追加されたほか、体験センターはリビングストック、子供の楽園、食品ツールなどのエリアを分け、顧客にイケアが提唱する品質のあるライフスタイルを全方位的に体験させ、快適で秩序ある生活に関するホームインスピレーションを得させた。

小売業者のプラットフォーム、サービスプロバイダへの役割の転換

老舗のホーム企業として、レッドスターの美凱龍は現在、ホーム、不動産、ホームの3つの業務にまたがる全ルートの汎ホーム業務プラットフォームサービス業者に発展している。インターネットプラットフォームを構築するにしても、巨額の資金を排斥して家庭通、おしゃれ家と戦略的な協力を構築するにしても、一般家庭消費の上下流産業チェーンの構築に力を入れている。

また、集美ホームも2017年末に盧溝橋モールを集美広場に正式に改称し、ホームと映画館、KTV、フィットネス、飲食など多業態の融合を実現した。住宅販売だけでなく、集美家居はさらに汎家居生活、消費、体験区の構築に努めている。

科学技術はエネルギーを与え、電子商取引を抱擁してスマート小売を達成する

天猫双十一を前に、意外にも之家と天猫は新小売分野で戦略的な協力を行った。北京金源店のデジタル化のグレードアップにしても、再構築して幕を開けた意外な家天猫知恵家居館1.0にしても、従来の家居売場運営モデルを打破し、そのデジタル化能力とビッグデータ能力を十分に利用して、商家のためのエネルギーを実現した。

同時に、曲美京東の家北五環旗艦店がオープンし、6月に京東曲美ファッション生活体験館がオープンしたのに続き、曲美と京東が提携した2店目が正式にオープンした。曲美京東之家北五環旗艦店には、伝統的なホームライフショッピング売場のほか、世界的に有名な飲食ブランドCUPが設置されているONEの500㎡グリーンレストラン、レゴキッズアトラクションエリア、新進ネットレッド打卡聖地だけでなく、AI、AR、VR、TAKEなど20以上のブラックテクノロジーを導入している。京東の賦能を通じて、曲美京東の家北五環旗艦店はオフラインシーン体験とオンライン良質サービスを効果的に統合し、全方位的に人、品、場のデジタル接続を通じた。

新小売では、意外にもその家と箱馬鮮生が国境を越えて手を繋いで、その最初の店が正式に着地したのは意外にも順義店で、この店は7月28日の試験営業初日に、多くの近隣住民を引きつけ、当日の出来高は50万元を突破した。ホームと生鮮スーパーの国境を越えた組み合わせは、現在のビジネス分野の新しい業態組み合わせモデルを切り開いた。

オンライン・オフライン統合マーケティング

イケアは昨年6月、アップルとARで提携すると発表した。双方は協力して、消費者が自宅でイケア製品と他の家具の組み合わせをプレビューすることができるアプリを発売し、アップルの強みと補完することで、伝統的なマーケティングをオンラインとオフラインの一体化に向けた。

それだけではなく、2017年の富森美は「快活」マーケティングを中心に、伝統的な割引のほか、ライトショー、情景間体験、手描き、ネット有名人、生放送、さらには会社の上層部が怪ビデオ要素を行うなどのマーケティング活動を上演し、若い消費者層の市場への参入に力を入れている。