「中級」ぜいたく品の暮らしが悪く業績も落ち込み始めた

「中級」のぜいたくなブランドがあちこちにあり、消費者に満足と誇示感を提供できなくなったとき、業績が落ち込んでも不思議ではない。

伝統的なビジネスはソーシャルメディアの威力を軽視することはできない。について行く業界風向きの急激な変化は、頭部の贅沢ブランドとファストファッションの両面で挟撃され、「中級」の贅沢ブランドが受動的になり始めた。

元CEOでクリエイティブディレクターのChristopher氏Baileyの脱退後、正式に新段階を迎えたBurberryはこのほど、今年第1四半期の財務報告書を発表し、6月30日までの3カ月間で売上高は前年同期比3%増の4億7900万ポンド、固定為替レートでは伸びなかった。特に指摘しなければならないのは、そのアジア市場パフォーマンスは投資家の期待に達していない、MainFirstのアナリストは、同ブランドの中国市場での表現を「かなり惨憺たる」と論断した。

Burberryは贅沢ブランドのスター戦略とデジタル化の中で初めてカニを食べる人だったが、急所を突かず、ブランドの経典と若年化の間にバランスを見つけることができなかった。その成長動力はライバルに比べてはるかに遅れている。

今年第1四半期、LVMHファッション皮具部門の売上高は25%増加し、開雲グループのコアブランドGucciの売上高は37.9%増加し、エルメスの売上高は前年同期比11%増加した。明らかに、英国の贅沢ブランドの代表であるBurberryはすでに第1段階のチームから落ちた。

現在のCEO MarcoGobbettiは昨年7月に正式に就任して以来、積極的なモデルチェンジ計画を実施しており、株主にBurberryの現在の中価格帯の贅沢ブランドの位置づけを変更し、ハイエンド路線に回帰し、価格主導権を奪還して収益力を向上させ、この英国国民的ブランドを再び「贅沢」にするよう説得しようとしている。彼も、消費者がぜいたく品と大衆ファッションブランドの2つの極端な分化に向かっており、「中級」ぜいたく市場の主導的地位はもはやなくなっていることをよく知っている。

残念ながら、投資家はこれに対して帳消しにしていない。彼らはブランドの長い転換の過程ですでに根気よく磨かれているようだ。それと同時に、BurberryのかつてのライバルLouisVuitton、Gucciなどのブランドは急速に前進しており、Burberryはますます激しい競争の中でエッジ化され始めているようだ。

Burberryは例ではありません。Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottegaを見るヴェネッタやプラダなど、一時人気を博した贅沢ブランドも、その境遇はほぼ似ている。厳しい市場情勢に直面して、これらのブランドは次々とモデルチェンジ計画をスタートさせたが、遅々として効果が現れなかった。

クラシックなデザインに頼りすぎ、製品構造が単一で、更新速度が遅すぎるなどの影響を受け、若い消費者はSalvatoreFerragamoは新鮮さを失い始めた。3月31日までの3カ月間で、売上高は前年同期比1.7%減の3億4000万ユーロと7期連続で下落し、純利益は18.8%減の900万ユーロと大幅に下落した。業績の動揺が続いているため、SalvatoreFerragamoは今年初めて販売された贅沢ブランドとなり、CEOのEraldo Poletto氏は就任からわずか1年半で失脚した。

Tod'sブランドは9四半期連続で売上高の下落を記録し、第1四半期は2.8%から1.19億ユーロの下落を記録したが、固定為替レートでは1.3%増の1.24億ユーロを記録し、業界を驚かせたのは、RogerVivierの売上高もこれまでの伸びを終え、初めて8.7%の3780万ユーロの下落幅を記録した。今年2月、Roger VivierクリエイティブディレクターのBruno Frisoni氏入社16年後、契約満了後に退任することが決定した。

レトロブームとビッグロゴの強気回帰により、控えめすぎるボッテガVenetaも若い消費者の視線を薄め始め、単一で重苦しい製品構造も魅力を失いつつある。

2014年末から、Bottega Venetaの業績は下落の軌道に乗り、収入の伸び率は2桁から1桁に減速し、さらに下り坂になり始めた。第1四半期BottegaVenetaの売上高は再び6.8%減の2億6100万ユーロを記録し、開雲グループ傘下で唯一勢いを失った贅沢ブランドとなったが、Gucciは9四半期連続で贅沢品業界をリードし、年間売上高100億ユーロの目標に邁進すると発表した。

また、Coach、Michael Korsなどのブランドの業績も思わしくなく、Jimmy Chooは昨年12億ドルをMichaelKors買収、HSBCアナリストはJimmyChooの業績の伸びは徐々に鈍化しており、2016年の販売実績の伸び率は2%から3億6400万ポンドにとどまっているが、2015年と2014年の成長率はそれぞれ7%と12%だった。一方、Tapestryグループ最高経営責任者のビクター氏はLuisは第2四半期報告会で、Kate SpadeでもStuart Weitzmanでもブランド規模は十分ではなく、直接利益を得るには容易ではないと述べた。

「ミドルクラス」の高級ブランドの業績低下の原因は異なるが、放出された一致信号は市場を軽視できない。その失脚の背後には、より多くのぜいたく品消費者の興味移転があり、彼らは今、よりハイエンドなぜいたくブランドにあこがれている。

カナダ王立投資銀行RBCによるとEuropeが中国ミレニアル世代の純価値の高い消費者を対象に行った調査によると、ChanelとGucciは2018年に最も人気のあるブランドとなった。この2ブランドに次ぐのがエルメス、プラダ、ルイーズVuittonとDior。Burberry、Bottegaヴェネッタなどのブランドは昨年に比べて消費者への魅力が著しく低下した。これは、世界のぜいたく品消費の風向きを代表する中国の消費者が、より頭を好むぜいたくなブランドを好むことを意味する。

実際、頭部贅沢ブランドは純価値の高い贅沢品消費者に好まれているだけでなく、入門製品を通じて中産層を「刈り取る」ことで、「中級」贅沢ブランドの本来の消費者を奪っている。

アジアからの中産層はすでに世界のぜいたく品の中核的な購買力となっている。ベイン社が年初に発表した報告書によると、2017年の中国のぜいたく品売上高は1420億元の約220.7億ドルに達し、2016年より約20%上昇し、2011年以来最大の伸びを記録した。ベインの上海駐在パートナーBrunoランネス氏によると、各高級ブランドが中国市場の販売価格を引き下げたことに加え、政府が国内消費を奨励したことが、高級品市場の反発に重要な役割を果たしたという。別の匿名の高級ブランド幹部は、「5年前、中国の高級品消費者は他の国より10歳も若く、今ではこのグループは他の国より20歳近く若い」と話した。

例えば、スニーカーはヘッドラグジュアリーブランドの現在有効な成長点です。これらのブランドは高価な製品を出す一方で、スニーカーなど比較的安価な製品ラインを通じて若者を引き付ける。LouisペアVuittonスニーカーは7000元前後で、同ブランドの一部の革製品の価格を下回っており、定番入門ハンドバッグNeverfullよりもトレンド感が強い。

対照的に、「中級」贅沢ブランドの価格競争力は非常に脆弱になっている。消費者はよく知っていて、1足7000元のLouisVuittonスニーカーは5000元のTod's「トッズシューズ」と比べて、どれが贅沢感と満足感をもたらし、どれが「ソーシャルメディア自慢」に適しているのか。つまり、消費者が購入するのは、能力の支払い可能な範囲内で最も多いブランドプレミアムです。

ある分析者によると、消費者の心の中には実用性と贅沢性の区分がはっきりしているという。彼らが贅沢感を必要とする時、彼らは最高のものを欲しがって、この時、価格はもはや問題ではなく、製品が魅力的であるかどうかにかかっている。ミレニアル世代が安価なGucciロゴTシャツとBalenciaga商標の野球帽を喜んで購入したことが証明されている。

ドイツの社会学者Georg Simmelが1904年に書いた雑誌論文『Fashion.』International Quarterlyでは、ファッションは模倣と区別の2つの力によって駆動されると考えている。中産層は最新のトレンドを追うことで社会的地位を体現し、これらのトレンドは次第に社会の底辺に真似されている。中産階級は社会の底辺と区別できないことに気づき、次のトレンドを追いかけ始め、より希少な製品を追求することを意味し、これらは頭の贅沢なブランドにしっかりと支配されている。

どの業界でも、ヘッドとボトムブランドの安定性は比較的強く、「ミドルクラス」ブランドの順位は常に様々な要因の影響を受けて変動しています。消費者は時代遅れになる可能性のある製品に投資したいと思っていない。特に、低迷期を経験したり、モデルチェンジ中の「ミドルクラス」ブランドについては、消費者は切り下げのリスクがあると考えており、かえって懸念が多い。

現在の不安定な世界経済情勢を考慮すると、ぜいたく品消費は投資行為として考慮されることは避けられない。消費者は贅沢品を購入する際の消費体験も重要だが、同時に資産の安心感を求めている。エルメスのプラチナバッグを例に挙げると、飢餓マーケティングと希少皮質が共同でプラチナバッグをほぼ「硬貨」にすることを推進しており、似ているのは金等価物とされるロレックスで、それを実現できるブランドはわずかだ。

市場がますます混雑するにつれて、際立った特徴がなく、何を代表しているのかを消費者に知らせることができない「中級」贅沢ブランドは、消費者の限られた注意力を得ることが難しくなっている。特にLouisがVuitton、Dior、Gucci、Chanelのようなブランドは、ソーシャルメディア上でさまざまな話題やKOLマーケティングを通じて消費者を惹きつけることを含めて、消費者のほとんどの注意力を占めている。Chanelが先月末に発表した108年ぶりの公開財報によると、グループがマーケティングの普及、ファッションショー、イベントの開催に使用した支出総額は14億6000万ドルに達し、業界を驚かせた。

目下、市場が注目を集めているコストはますます高くなっているが、「ミドルクラス」の高級ブランドは十分な普及に投入されていないが、自身の商業効率もしばしば非難されている。特に、高稼働率のファストファッションの衝撃の下で、革新能力と更新速度はミレニアル世代の消費者が新鮮さを追求する速度に追いついていない。

「ミドルクラス」の贅沢ブランドが市場のリズムに遅れ、トレンドをつかむことができなければ、これらのブランドは新しい消費者を逃すに違いない。ある分析者によると、品質とデザインを改善できなければ、「中級」ブランドのイメージが平凡では消費者が流出し、製品が売れず、高在庫で頻繁に割引され、結局は循環困難に陥るしかないという。

自身の特殊な社会的地位を体現する贅沢品を除いて、さらに言えば、消費者が今必要としているのは「中級」贅沢ブランドではなく、極めて高価な中級ブランドである。「中級」と贅沢は、贅沢を軽くするように、偽の命題である。

ぜいたく品消費の本質はすべて社交のためであり、ソーシャルメディアがぜいたく品の販売増加を刺激していることが実証されている。しかし、今では消費がエスカレートしているだけでなく、消費者の需要はさらにエスカレートしており、若い消費者は誰もが自己実現を求めている。