ブランドはアパレル業界に注目している｜持続可能なファッション、ギャグ、それとも新しいビジネスチャンス？

中国市場で持続可能なファッションに対して準備ができていないのは、消費者ではなくブランドだ。

近年、持続可能ファッションすでに世界のアパレル業界で無視できない主要な発展傾向の一つとなっている。この概念は世界経済問題の討論における「持続可能な発展」の提案と盛行に最初に由来し、これによりファッション言語体系が導入され、服飾という高エネルギー消費、労働力密集産業の将来の発展問題に対する人々の検討を引き起こし始めた。

世界的な消費者意識の覚醒に伴い、ますます多くのブランドがこの傾向に順応し始めている。贅沢ブランドGucciの親会社である開雲は以前、持続可能な発展を足掛かりとする2025計画を発表し、世界最大の贅沢ブランドLouisVuittonの親会社LVMHも中央セント・マーチンなどの大学と持続可能な発展研究を展開しており、グループの省エネ・排出削減に関するコミットメント契約を締結しており、H&Mをはじめとするファストファッションブランドは古着の回収、環境保護シリーズの発表を通じて持続可能なファッションに参加する実践を始めている。

2009年、「ファッション界ダボスフォーラム」と呼ばれるコペンハーゲンファッションサミットCopenhagen FashionSummitは初めて開催され、世界のファッション業界の主要な意思決定者とオピニオンリーダーを招いてファッションに関する環境、社会、道徳問題を集中的に検討し、ますます多くのブランドの注目を集めている。

設立当初から業界のマクロ問題や市場の主要参加者に議論の方向性を向けていたため、同サミットは持続可能なファッション議題の権威ある意見の集中地とされ、ここ10年の持続可能なファッションの主要な推進者でもある。

同じく2009年には、Livia Firthによって設立された持続可能なファッション機関Eco-AgeがGreen Carpetを開催することでAwardグリーンカーペット大賞の方法は、持続可能なデザイン力を奨励する。一方、2013年にバングラデシュのラナプラザラナ広場工場の陥没事故後に設立された非営利組織FashionRevolutionは、年間ファッション透明度指数報告書を発表するなど、アパレルブランドにサプライチェーンの透明性と労働権益の改善を促す上で大きな効果を得ている。

しかし、ここ10年の持続可能なファッション理念の普及の過程で、グローバルファッションの重要な参加者である中国はほぼ完全に欠員している。

過去20年間、中国のグローバルファッション業界での役割は生産性から消費力へのグラデーションを完成させてきた。最初、中国は安価な労働力と低コストでアパレル製造業を東南沿海に誘致し、人口配当期が過ぎた後、中国はアパレル製造大国から消費力旺盛なキー市場に変わった。

国内の主流の見方では、中国のアパレル市場は依然として消費主義の盛んな時期にあり、消費者の消費意欲は強いが、消費意識はまだ成熟していない。持続可能なファッションはある程度「反消費主義」の体現とされているため、持続可能なファッションを普及させるのはまだ早い。それだけでなく、生産の観点から見ると、多くの国内アパレルブランドは依然として粗放な経営段階にあり、持続可能な発展の要求はその能力の範囲を超えている。

伝播の角度から見ると、中国のファッションメディアは発展時間が短く、速すぎるため、読者の読書習慣の急速な変化の影響を受け、その伝播内容は深さに欠け、スター文化に大きく依存し、持続可能なファッションに深く報道するメディア環境と内容の土壌に欠けている。そのため、国際的な持続可能なファッション議論における中国の欠席にも理由がある。

図：2018コペンハーゲンファッションサミット

しかし、5月16日に閉幕したばかりの2018年コペンハーゲン・ファッション・サミットは、中国にとっていくつかの変化を予告しているようだ。

かつて「週末画報」を中国の最先端ファッション誌に仕立てた葉暁薇編集長（現代伝播グループファッション編集ディレクター、yehyehyeh創設者）はこのサミットで、中国の持続可能なファッションをテーマにしたパネルディスカッションを主宰し、溢達グループ中国小売部の潘楚穎最高経営責任者、オルドスグループブランド事業部の戴塔娜常務副社長、江南布衣グループ投資・革新副総裁のRobby氏を招待したGuの3人の国内主要アパレルグループ代表。

今回は葉暁薇が招待された3年目の発言で、今年は彼女が初めてグループディスカッションを主宰しただけでなく、国内のアパレルブランドが持続可能なファッションの国際討論プラットフォームに登場したのも初めてで、これはある程度国内のアパレルブランドが持続可能なファッションの面ですでに意識を芽生え、初歩的な実践をしていることを意味している。

3つの国内アパレルグループはそれぞれ中国市場の3つの異なるタイプのアパレルブランドの運営モデルを代表している。

中国最大の高級純綿シャツメーカーの1つとして、溢達グループは中国、マレーシア、ベトナム、モーリシャス、スリランカに工場を設置し、Hugo Boss、Tommy Hilfigerなどのハイエンドブランドはシャツ製品を供給し、PYEと十如仕などの自社ブランドも同時に所有し、経営分野は綿花栽培から紡績、織布、染色、製衣、輸出と小売までの全産業チェーンを展開し、現在の中国アパレル業界のサプライチェーンの現状の典型的な代表的な表である。

中国では誰もが知っている30年の歴史を持つカシミヤブランドオルドスも草場、羊種、毛刈り、最終的には製衣までの伝統的なカシミヤ垂直産業チェーングループで、現在は4つの異なる細分化客層向けのブランドを持っている。ERDOS、オルドス1980、1436、BLUEERDOS。

江南布衣集団は1997年に杭州で設立され、主に婦人服JNBY、紳士服CROQUISスケッチ、子供服jnby JNBY、Pommeなど5つのアパレルブランドを持っているde terre蓬馬とハイエンド婦人服lessは、グループは触角を住宅分野に伸ばし、前後してJNBY HOMEとパラドックス集の2つの住宅ブランドを設立した。

相対的に言えば、溢達紡績は国際ファッション産業チェーンと贅沢ブランドをより多く結合し、世界のサプライチェーンで多くの経験を蓄積し、直面する挑戦は世界の持続可能なファッションがサプライチェーンの生産環境、透明性と効率に対するより高い要求から来ている。オルドスは中国の伝統的な大衆ブランドを代表し、国民感情の烙印を押され、本土に重点を置いているげんりょう供給と生産プロセスは、国内の小売業とチャネル建設の面で経験が深く、現在直面している挑戦は伝統ブランドのアップグレードから来ている。江南布衣はより多くの新世代の中国アパレルブランドを代表し、デザイナーブランドのマトリックスを中心に小人数市場を攻略し、製品のデザイン包装、ブランドイメージの形成、消費者との相互作用などの端末市場戦略に重点を置いている。

中国の多様化するファッションアパレル市場において、異なるブランドの差別化の立場は明らかに持続可能なファッションに対して異なる解読を生むことができる。

図：溢達グループの自社ブランド十如仕のうちの1店舗

オルドスは草場の生態環境保護を保証した上で、垂直サプライチェーンを最適化し、製品の追跡と予測を強化し、資源の遊休と浪費を減らすために在庫をより正確に制御することを望んでいる。

ダイナ氏は、「ファッション業界の最大の課題の1つは、いかに商品の販売率を高め、不要な在庫を減らすかだ」と強調し、オンライン市場はこの問題の解決策になりつつある。中国の電子商取引市場と物流の整備に伴い、オルドスは在庫をオンラインとオフラインで同時に販売することで、データを把握した後、製品の販売効率を絶えず向上させることができる。

ビジネスの次元以外にも、オルドスは品質を重視する国民的ブランドとして、製品の耐久性と感情的価値を強調することで、店頭で製品の回収と修理サービスを提供するなど、製品の持続可能性を強化しようとしている。

図：オルドス1980カシミヤ生活家展

注目すべきは、垂直サプライチェーンを持つ溢達集団とオルドスは、産業チェーンの複数の一環で持続可能なファッション、生産から設計、感情的価値から販売まで、単一の面だけではない。

江南布衣の持続可能なファッションに対する実践は、現在の新しい国内商業ブランドの需要を代表している。Robby Guはサミットで重要な観点を示した。「江南の布は持続可能性に対してファッションの重視は、道徳的な要求だけでなく、ビジネス的な考慮もある」と述べた。

伝統的な観点では、持続可能な発展は通常、商業利益を犠牲にすることを前提としている。そしてRobbyGuの観点は明らかに中国のアパレルブランドが持続可能なファッションを理解するために新たな角度を提供している。さらに、江南の布衣が最初に天然の環境保護生地を使用することを選んだ動機は、ライバルのパクリを防ぐことだったと説明した。価格帯の高い環境保護生地は品質面で他の製品と差をつけ、ブランドの独自性も保証している。

2010年ごろに国内で映画・テレビ、音楽分野を含む文芸スタイルが台頭したことに伴い、江南の布衣が率先して作った芸術化された服飾スタイルは当時非常に前衛的に見え、迅速に審美的態度の独立した消費者を引きつけた。その後、近年の中国市場の消費アップグレードの傾向が拡散するにつれて、消費者はますますブランド価値を重視し、価値のあるブランドのために注文したい消費者はほとんどすべての中高級ブランドの争奪の対象となっている。

実際、持続可能なファッションとビジネス上の考慮事項の融合は江南の布衣にとって非常に必要である。後者はブランドの歩みの中でビジネス価値の発展が最も急速な段階を経験しているからだ。ファッショントップサイトのデータによると、江南布衣の上半期の純利益は37%急騰し、忠実なファンが11億ドルの収入に貢献し、今年以来、江南布衣の株価は100%上昇し、現在の時価総額は約100億香港ドルで、2016年の上場時の時価総額の3倍になっている。

一方で、江南の布衣の持続可能なファッションに対する解読も製品に回帰し、製品をより独自性と魅力的に磨き上げている。これは潘楚穎氏の見解と一致しており、「消費者は製品が持続可能だからといって、より多くのお金を使いたいとは思わないし、1つの製品が持続可能な基準に合わないからといって購入を拒否するとは思わない。結局、アパレル企業の使命は魅力的な製品を生産することだ」と指摘した。

これは持続可能なファッションの根本をも暴いている。それは製品とアパレルブランドのデザイン能力である。最初の問題に戻り、中国で持続可能なファッションを語るのは時期尚早ではないか。消費者のレベルから、消費のグレードアップは中産層消費者に魅力的な持続可能性のある製品を受け入れたいと思わせる。

1997年に設立されたICICLE之禾は近年、中国を代表するハイエンド環境保護ブランドになることに絶えず力を入れており、主に中産層女性に高品質で手入れのしやすい純天然通勤服を提供している。注目すべきは、ICICLE傘下に国内初の環境保護ベビーウェアブランドECOが設置されていることだBABE。

より理念を強調した小人数デザイナーブランドにも持続可能性を体現するブランドが多く浮上している。例えば、デザイナーの張娜によって設立され、古着を回収して改造することをブランドの主旨とする「再製造衣銀行」は、中央セント・マーチン卒業生の王天墨によって設立され、デザイナーの故郷である錦州匠チームのMuseumを設立したof Friendship，タオバオビジネスで起業したが、アモイのスローテンポな生活の中で持続可能なブランド理念を形成したMS MINは、アトリエを深セン梧桐の麓に据え、イタリアYを獲得した。E.S エコファッション大賞金賞のFFIXSED STUDIOSなど。

また、インターネットのさらなる普及と若者の消費習慣の変化に伴い、中国市場では持続可能なビジネスモデルを謳ったレンタルクローゼットアプリの衣裳二三が登場し、衣裳二三の登場はより多くの服飾スタイルを提供するだけでなく、ファッションで環境に配慮したライフスタイルを提供することができるようになった。

全体的に言えば、中国企業は持続可能でスタイリッシュな製品革新の面で依然として遅れているため、伝播とルート配布の観点からその発展を助けようとする第三者機関が増えている。昨年、開雲グループは上海ファッションウィーク期間中に「開雲革新ぜいたく品実験室」を開設し、環境損益計算ツールMyEP&Lのウィチャットウィジェット。

これは、西側のぜいたく品グループも中国市場に存在する持続可能なファッションチャンスに注目し始めており、後者はぜいたくブランドとして現在極めて重視されている市場がぜいたく品グループの政策制定に影響を及ぼしていることを意味している。

現在の中国の持続可能なデザイン力が不足しており、革新が不足している現状に対して、葉暁薇も2017年に国内初の持続可能な発展を核心とするクリエイティブ文化コンサルティング機構yeyehyehを設立し、国内ブランドにクリエイティブと価値の両立に向けたソリューションを提供しようとした。彼女は以前、クラウドグループの支援を受けてCelebrateを開催していたFashion Sustainability晩餐会は、中国の独立デザイナーが国際的な持続可能なファッション議題の議論に溶け込み、クリエイティブを通じてより責任感のあるデザインを駆動するのを支援する。

明らかに、生産、消費、伝播の角度から見ても、中国の持続可能なファッションはすでに始まっており、人々が持続可能なファッションとビジネスロジックの橋渡しをしたら、この理念は国内のアパレルブランドにとって新しいチャンスかもしれない。

特に今経済が活発な中国では市場、持続可能ファッション不足しているのは成熟した市場条件ではなく、革新的なビジネスモデルと本当に魅力的な製品です。