売れないファッションブロガーがブランドとバイヤーになった「紅娘」

プラダ、ルイ・ヴィトンを含むブランドの重金招待にファン影響力のあるファッションブロガー共同マーケティングだが、このマーケティングの長期的な効果も問われている。

プラダ（Prada）のハンドバッグを詰め込んだ棚の中に身を置き、頭から足まで贅沢なブランド品である数十人の女性「包粉」が群がっている。中国で「包さん」と呼ばれる男性はファッションの玄人だ。「私が最初に反応したのは、彼女がクラシックなスタイルを着ていたことだ」彼はその中の1人の「包粉」（そのブログファン専門）の行頭をよく見てこうコメントした。彼はこれらの女性「包粉」と北京の高級デパートに集まり、プラダの新型Cahierハンドバッグを紹介した。

今年24歳の「包さん」の本名は梁韜（Tao）Liang）、新浪微博及びチャットと電子商取引プラットフォームの微信で300万人のファン数を誇る。広報関係者によると、中国という世界最大のぜいたく品消費国で販売を求めている多くのファッションブランドにとって、梁韜氏のブログのツイート1件あたりの料金は数万ドルに上る（梁韜氏本人は具体的な数字を明らかにすることを拒否した）。ベインコンサルティング（Bain）の統計によると、2016年、中国の消費者は世界のぜいたく品の30%を購入し、世界を圧倒した。

梁韜はファッションブロガーの大軍の一人であり、業界ではキー・オピニオン・リーダー（key opinion）と呼ばれているleaders，KOLs，すなわちブログファッションの達人）の一種である彼らはぜいたく品販売のパイオニアである。「中国では、ブロガーはネットの空白を埋め、高級ブランドやファッション雑誌の動きをはるかにリードしている」。フランス・パリ銀行証券部（ExaneBNPパリバ）と贅沢品アナリストらは評価する。発表された中国の10大ファッションブロガーランキングでは、「包さん」が3位にランクインした。

「私のファン層の購買力は尋常ではありません。彼らは贅沢品を大量に購入していますが、各ブランドも自分の贅沢品の販売が多くなることを望んでいます。彼らには『紅娘』が必要です」。梁韜氏によると、4年前にニューヨーク市で大学院に通っていた時からブログを書き始めたという。梁韜の父親は北京金融界の従業員だ。

今年のバレンタインデー（Valentine’sDay）、梁韜は自身の微信（チャット、支払い、小売機能を一体化したアプリ）で、紀竼希（Givenchy）の限定ピンクHorizonハンドバッグを発売した。80個のハンドバッグ（1個の定価は1.49万元に達する）はすぐに売り切れ、一挙に17万ドルの売り上げを記録した。

世界中のファッション業界が彼にオリーブの枝を差し伸べている：パリファッションウィーク（Paris Fashion）Week）期間中、彼は各高級品会社の会長と杯を押して、ファッション発表会の前に座って招待された。22歳の時にミラノで初めて受賞した。「フェンディ（Fendi）のCEOは当時、私を前に連れて行ってくれた」。

プラダが北京という高級デパートで行った紹介会について、彼はファンの同ブランド展示への忠誠度に基づいて、「包粉」を厳選し、ある5つ星ホテルで開催されたキャンドルディナーに招待し、じっくり煮込んだ牛肉、黒トリュフスープ、イチゴショートケーキ（strawberry）を楽しんだcrumble)。

「私たちは幸運にもキャンドルディナーに選ばれました」24歳のCrystalJing氏によると、1100キロ離れた杭州から北京に飛んでブランド紹介会に参加し、現場でCahierのハンドバッグを購入したという。

人気ランキングで「包さん」を抜いたのは、中国トップクラスのネットファッションの達人Gogoboiで、Gogoboiの本名は葉嗣（YeSi）、ファッション雑誌の編集者を経て、700万人のネットファンを持つ。ルイ・ヴィトン（Louis）Vuitton）、カルティエ（Cartier）、ディオール（Dior）などで知られるブランド葉嗣に傘下製品の推薦を委任する。2015年、ルイ・ヴィトンはパリ冬季ファッションウィーク（Paris’Winter Fashion Week）の間、新浪の公式マイクロブログを担当していた。

各ファッションブランドはこれらのファッションブロガーの大きな影響力を認識した後、各ブロガーを「招安」することを争っている。「ブログのオシャレ上級者がターゲットになっている」高級品各社と中国で提携しているReuterCommunicationsの創始者ロイター（ChloéReuter）氏は、各ブロガーは「私たちが各ブランドのためにマーケティング戦略を設計する上で最も重要なこと」だと付け加えた。

そのため、ネットファッションの達人の推薦費用が上昇しており、その中には1回のブランド推薦費が10万ドルに達するネットファッションの達人もいる。これはファッション各社がお金を浪費していると非難されている。「長い目で見れば、ブログの推薦に2万ドルを使うのは何の役にも立たないと思います」ロイトさんは付け加えた。

広報会社万博宣偉（Weber Shandwick）中国区主席戴宏軒（Darren）Burns）氏は、「中国では、ファッションブロガーはどのマーケティングや広報にとっても重要だ。一部のマイクロブログの人気者は影響力を実際の売り上げに変換する能力が一般的ではない」と述べた。しかし、「自慢のネット有名人」は、「ネット上のコメントを買ったり、ファン数を偽ったりするためにお金を使う」ことで、実際の影響力を誇張する可能性があると、コンサルティング会社L 2は述べている。

ファッションブロガーの影響力が日増しに増加するにつれて、ニュース報道とブランド紹介の間の境界線はもはやはっきりしていない。いくつかのトップブロガーが微信に自分のネットショップを開設し、ファッション品を直接販売し、販売収入の中から1杯の羹を分けた--今年のバレンタインデー、梁韜は上述のモデルを採用して紀竼希限定版ピンクHorizonハンドバッグを販売した。

しかし、梁韜氏は、自分が関連費用を受け取っているにもかかわらず、「自分は中立的な第三者のようなもので、私はでたらめを言っているわけではなく、すべて事実を言っている……ブロガーはお金に目を向けすぎてはいけない。自分の美意識を厳守しなければならない。ファンはそれがすべてお金に目を向けているとは思わない」と主張した。

彼のファングループは、お金にこだわるかどうかは気にしていないようだ。「梁韜のいかなるコメントにも個人的な見解と観点がある」。プラダ北京推介会の参加ゲスト、杜孟婁（Menglou）Du氏は、「ファッション誌は私たちに最新のファッションデザインは何ですか。しかし、バッグさんは私たちに手を出す価値があることを教えてくれます。」

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