劉小璐がNEIWAI内外下着ブランドを立ち上げユニクロモデルで年間販売台数を6倍に

セクシー下着と快適下着、あなたはどう選びますか？数年前に置いておくと、前者は女性消費者の心の中で圧勝したが、今ではこの天秤が揺れ始めている。

「女性の自意識の目覚めは、下着の快適さと健康に関心を持つようになった」。この傾向を踏まえた判断で、劉小璐は2012年に「NEIWAI」を設立した内外」（以下、「内外」と略称する）ブランドは、細分化された市場から着手し、着心地の良いゼロ体感のノンワイヤーブラを主力としているが、これは当時、合体を強調し、厚い胸パッドで女性の胸の曲線を形作る市場の大きな環境とは少し合わないように見える。

4年間、「着たら脱げない」定番商品で、内外に10万を超えるミドル・ハイエンド消費レベルの女性消費者が蓄積され、3カ月ごとに再購入する習慣が基本的に身についている。この半年間、ブランドの再購入率は40%を超えた。2016年、スチールリングフリー、スポーツ下着の流行に伴い、ブランドも全面的な爆発を迎えた。内外の年間売上高は3000万元を超え、昨年に比べて6倍になった。ダブル11の当日の追加購入額は1200万元を超え、前年同期比9倍近くになった。

2016年末、内外はPre-Aのラウンドファイナンスを獲得したのに続き、啓賦資本によるラウンドファイナンス、真格基金による数千万元の人民元Aラウンドファイナンスを獲得した。資本の推進の下、内外はジムに投資しているほか、最初の店も12月に上海で正式にオープンした。劉小璐氏の計画では、2017年の内外でオフライン戦略が全面的にスタートする。

NEIWAI内外初の実店舗

プラスチックを集めてOUTしたのか？

これに先立ち、下着メーカーのヴィジェニーが発表した2016年半報によると、同社の利益は9割近く下落した。これはかつてVictoria’sに背を向けていたSecret（ビクトリアの秘密）が資本獲得の対象となっているスター株は、現在この「米国の顧客注文が予想より減少している」ことも、純利益の下落に直面している主な原因となっている。

ハチは腰を上げて尻を上げて長い足をして、それに自慢の事業ライン、Victoria'sSecretは下着でアメリカ女性のセクシーさを定義しており、全米下着市場ではほとんどライバルに遭遇しなかったことがある。現在、厚手の胸パッドが女性の胸の曲線を形作ることを強調する下着市場の大手は、衰退の懸念に直面している。

逆にAmericanEagle傘下の下着ブランドAerieは、2016年第1四半期の販売台数が26%の上昇幅を迎えた。「Aerieは広告で映画を修繕せず、完璧な女性の体を求めずにVictoria'sとSecretが提唱するセクシーに対抗することで、市場の戦略は成功した」と述べた。下着の旧家出身の劉小璐は、この市場に敏感な感知度を持っている。彼女は国内外の市場を分析し、これまで下着が女性の事業ラインを束縛する方法で形作ってきたのを見て、このような伝統的な思考が固化したモデルの下で、より革新的な機会があった。

NEIWAI内外ブランド創業者劉小璐

米ワシントン大学Olinビジネススクールの金融学修士を卒業後、コンサルティング会社に5年間勤務した劉小璐氏は、その間、女性消費財と贅沢品ブランドの企画を担当し、女性ブランドについてより深く理解するようになった。女性の自意識が目覚めるにつれて、彼女たちのセクシーに対する認識はより多元化している。女性は他人の目を気にせず、自分の気持ちに関心を持つようになりました。

2012年、快適型下着の概念は海外では発展していたが、この風潮は国内では広がっておらず、劉小璐は「女性が脱げない下着になる」つもりだった。このクレイジーな考えは、ほとんどの同業者の反対側に立っていた。もちろん、女性が「完璧な肉体」でセクシーさをアピールすることを提唱していたVictoria'sも含まれていたSecret。

「ルルは沈着で製品を作ることができる人で、創業当初は1年以上一人で支えていたが、内外の最初のクラシックなデザインは自分で完成した」。啓斌資本消費業界のシニア投資マネージャである常欣氏が語る定番商品は、劉小璐氏が内外ブランドを立ち上げた主力製品：スチールリングなしブラジャー。

当初、劉小璐は内外で主力のスチールリングなしブラジャーの定価を249元とし、視聴者の多くも28 ~ 35歳の軽熟女性だった。客層をさらに拡大するため、今年は内外で価格を調整し、169元の零敏入門シリーズを発売し、若い女性を虜にした。「電子商取引のレベルでは、天猫の4000以上の下着店は、平均客単が105元で、もともと私たちの客単が400元だったので、若者は足をすくめた」。価格帯別のテストを経て、劉小璐は120元未満の下着を発見し、消費者の目には一般的にローエンドブランドと定義され、140元~ 200元の間は市場の比較的欠員の段階であり、これも品質感のある製品を購入する消費者が耐えられる価格です。

そのため、昨年、内外のラインアップの色がよりジャンプし、より性的な価格比を持つ新シリーズは、若い女性消費者からの反響が良く、各アイテムの販売数はすでに万点を超えている。その中で、零敏精巧な単品の販売量は天猫同価格帯の製品の中で3位に躍進し、ユニクロとマニフィンに次ぐ。現在、20 ~ 25歳の消費者の内外の客層比率の上昇が顕著で、すでに30%に達している。

　　「ユニクロ」モード：どれも定番に

製品では、内外が定番のスタイルを採用しており、このモデルはユニクロに似ている。

何千もの商品数を誇る伝統的な下着ブランドに比べて、設立4年の内外にはわずか70種類の製品しかない。「実はユニクロのモデルは非常に少なく、全部で400モデルしかありません。毎年デザイナーは基本モデルに基づいて色、サイズ、部品の調整を行い、世界で兆円を超える売上高を支えなければなりません。これにより、各モデルの注文数は非常に深くなります」。劉小璐氏はこのような定番モデルの作り方だと考えている。ユニクロは供給量の端に低コストで高品質な製品の優位性を構築することができ、内外の製造構想もそうだ。

内外では、残酷な製品淘汰制があり、1つの製品が販売の基本ラインに達しない場合、次の生産には入らないが、人気のある製品は徐々に古典的なモデルに変化し、長い生命力を維持している。内外の70製品のうち、30のスチールリングなしブラジャーモデルが70%の販売量を占めており、定番モデルの月販は一般的に5000 ~ 6000件に達することができる。23種類の製品でダブル11の内外に参加し、同日、ブラジャーの売れ筋ランキングの35位にランクインした。まさに製品の深い販売に基づいて、内外のサプライチェーン端にもたらした好循環である。

従来の下着とは異なり、スチールリングのない下着の構成部品の数はより少なく、これにより内外が原材料の品揃えの深さに優位性を持ち、製品の生産サイクルをある程度速めた。加えて、製品のデザインのロックは厳格にチェックされ、販売の深さは加持され、サプライチェーンの端では、内外は往々にしてより低い生産価格を手に入れることができ、それによって製品の性価格比を作ることができる。

「私たちは伝統的な下着のデザインを迅速に反復するのではなく、新製品を発売するたびに存在する理由を持っている」。劉小璐氏によると、内外の各製品が正式に登場する前に、顧客の試着、意見収集、製品の更新、最適化の過程を経て、この過程には2 ~ 3ヶ月の時間がかかるという。

女性の異なる胸型に対して、昨年3月に内外のゼロ感受性スチールリングシリーズが発売された。A/Bに向かってCup女性の精巧なモデル、スチールリングを模したデザインを持ち、一定の荷重能力があり、主に胸の大きい女性の豊かなモデル、女性の不空カップの着用を保障する三角モデル、今年の夏にヒットした袖なしコートに合わせて着用できる胸拭きモデルからなる。

このシリーズでは、内外に「スチールリングを模した設計」と「ハーフコードシステム」の2つの革新点を採用している。前者は内外のゼロ体感着用の理念の下で、支持塑性効果を大幅に向上させた。後者は、もともとスチールリングなしブラジャー市場で適切なサイズが見つからなかった大きいサイズの女性に対して、S+、M+、L+などのサイズを発売し、スチールリングなしブラジャーの空白市場に参入した。

その後8月、内外はまたこの2年間の激しいレジャースポーツ市場に目を向け、スポーツ全シリーズのNEIWAIを発売したACTIVE。伝統的なスポーツブランドのスポーツ下着の線が堅固で、男性のデザインとは異なり、内外のスポーツシリーズは中国の手描き水墨染めプリント方式を採用し、より女性的なデザインスタイルを採用し、異なる運動強度の分級に合わせて、スポーツ女性の日常的な着こなしを満足させる。

　　次の段階は誰よりも話がうまい

「以前は販売で製品の生産を牽引していた時代だったが、今は性価格比の段階にあり、消費のアップグレードが到来し、後はブランドが物語を語る段階にある。今の消費者は良い美学教育を受けており、彼らはデザインに費用を払い始めた」。常欣氏は内外の最大の競争力はデザインを核心とする会社であり、そのデザインチームは世界トップデザイン学院RCA、FIT、Esmodから来た華人デザイナーで構成されており、消費者に「物語を語る」ことを試みている。これは伝統的な下着ブランドが販売量で新年を決める製品のデザイン生産とは大きな隔たりがある。

当時、大衆理念で市場の内外に切り込んだとして、宣伝方式で採用されたのは「物語を語る」ことであり、今のコンテンツマーケティングの雛形でもある。「内外は製品レベルでの普及ではなく、女性公益フォーラムを開催する形で、そのグループの中で認識度を確立する」。劉小璐は内外で初期に行われた「彼女説」フォーラムを例に、ブランドは異なる若い芸術家を招いて彼女たち自身の物語を語り、それによって女性の体にある既存のラベルを破り、女性が自分のために生きる意識を呼び覚ました。「一般的には業界で知られており、身近な女性を吸うことに影響を与えやすい」。このようなトップダウンのオピニオンリーダー的なアプローチは、ブランドの知名度を急速に広げ、金融、広告、芸術圏からの最初のシードユーザーを内外に獲得した。

しかし、ブランドの爆発的な成長が多いのは、新規客の獲得のおかげだ。価格や製品ラインの調整により、もともと内外を見ていた若いユーザーが参加するようになったほか、ソーシャルメディアのコンテンツ運営は内外から新規客を獲得する主力ルートとなっている。内外は製品をファッションブロガーに送ることで、専門性のあるファッションのLサイズと協力し、ファッションの着こなし内容を出力してブランドの露出度を高める。このように客層は有効な情報のコンテンツ出力を知ることができ、ブランドに大量の新しい客流をもたらすことができる。

成長傾向の良好な内外は、この2年間も資本の愛顧を得た。2015年にPre-Aのラウンドファイナンスを獲得したのに続き、2016年内外では啓賦資本によるラウンドファイナンス、真格基金による数千万元の人民元Aラウンドファイナンスを獲得した。資本の推進の下、内外はジムだけでなく、昨年12月にブランド初の店舗をオープンした。

実体経済が萎縮していると考える人が多い中、劉小璐氏は内外の2017年をオフライン戦略を全面的にスタートさせる年と位置づけている。彼女は今年、新小売が頻繁に取り上げられていると考えている。「ユニクロは良いケースで、実はオフラインのエンティティが回復している。下着ブランドつまり、オンラインでは良い体験が不足しています。例えば、お客様のために量体を行うなどです。オンラインとオフラインの融合こそ、未来の大勢の赴くところだ」と述べた。彼女の計画では、内外「快適な生活」を築く上で、ブランドの価値を高め続け、国際的な生活美学ブランドに成長していきます。

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