マーサ百貨店は中国でいったい何の「硬傷」があるのか。

世界服装靴帽子ネットによると、英国のいくつかの老舗デパート軒会社は暗黙の了解や伝統に従っているようだ。それはクリスマスにそれぞれのクリスマス大作を出すことであり、これはもちろん民衆にとって不可欠なクリスマスと贈り物と旺盛な消費とは区別できない。

132年の歴史を持つマーサ・デパート（Marks&Spencer）の今年のクリスマス・マイクロ映画が伝える温もりは相変わらず。映画の中の男の子はとてもいたずらで、姉の大切なスニーカーを自分の子犬に投げたが、噛まれてボロボロになり、姉は悲しくなった。また1年のクリスマスが近づいてきて、弟はサンタクロースに手紙を書いて、サンタクロースが姉に新しい靴を用意してくれることを願っています。しかし、本当にクリスマスイブに男の子の手紙を開いたのはサンタクロースではなく、男の子の願いは叶うのだろうか。このマイクロ映画はあなたに正のエネルギーと人と人との間の愛をもたらします。

マーサ百貨店の英国人に対するクリスマス消費は、特にいくつかの特別な感情を持っているかもしれない。この100年の老舗は1998年に税引き前利益が10億ポンドを超える初の本土小売店となり、2015年の売上高は100億ポンドを超えた。英国の女性の3分の1以上がマーサ百貨店の自社ブランドを持っている下着。そのため、耳にしたことがあるかもしれない人は、小売業は主に様々な衣料品にあると考えているに違いない。しかし、下図のように、実は今日のマーサの英国での食品事業は6割近くを占めている。

最近、英国のマーサ百貨店が中国大陸に開設した10店を続々と閉鎖すると伝えられ、一時はさまざまなニュースが飛び交い、マーサが中国で8年間運営しても外資系小売店の「水と土に不服」という困難を逃れることはできないと主張した。一つは、中国の電子商取引の発展が伝統的な百貨店に与える大きな衝撃のためだ。閉店は業績不振、継続が難しいことから、水と土が合わないのはもちろん表症だが、これらの帰因は適切なのだろうか。マーサ百貨店の中国でのオフライン小売の発展は本当に途方に暮れているのだろうか。

　　電子商取引はマーサを絶体絶命させなかった

まず、Eコマースの発展で老舗百貨店を窮地に追い込むというのは言い過ぎかもしれない。マーサ百貨店は英国市場で実際に業績が伸びており、エンジンはすでに6割近くを占めている食品事業から来ているが、華興力拓が5月に発表した「百貨業の転換成長を発見する新たな青海」が言及した米国の百貨業の現状のように、伝統的な百貨業は男女服を主導品としているため、一方、靴類小売は電子商取引の発展に最も奪われやすい頂点の一つである。

そのため、百貨店業の品目拡大は転換成長の鍵に違いない。マーサのこの2会計年度の業績変化もこの判断を裏付けるもので、食品事業は2億ポンドの売上高成長をもたらし、アパレル事業は1億ポンドを失った。中国の店舗がある国際事業に比べて約2000万ポンドマイナス成長した。

　　マーサは何も考えていなかったZaraコンフリクト

メディアの議論では、マーサはZaraやH&Mなどのファストファッションブランドに遅れを取っており、これらのファストファッション店舗に近い位置に店を構えているのは玉石を撃つのと同じだという。しかし、本物のマーサ百貨店は自分の位置づけにも自信を持っている。任意の効果的な製品の位置づけは、自分のコア客層に対する真の認識と把握に由来するに違いない。

イギリスと中国で百貨店を回って試着するお客様はどのくらい違いますか。あなたは間違いないと信じています。イギリスでも、マーサの40%以上のお客様は50歳以上の消費者ですが、電子商取引で注目されている80、90後の客層はわずか22%で、もちろん買うのが好きな一定の女性が多いです。これらの顧客は年間約3200万人で、彼らの中のコアバリュー顧客は毎月マーサに行って2回以上服を買ったり、週に1回以上食品を買いに行ったりして、その服の購入価値貢献は低価値顧客の23倍（年に2回しか利用していない）で、食品の購入価値貢献は低価値顧客の29倍（四半期に1回しか行っていない）です。

さらに重要なのは、全体的な顧客とコア客層の購買行動と好みの研究を通じて、マーサは、中年に入ってからの男性のお腹が日に日に肥えているなど、中年に入ってからの男性のお腹がますます肥えているなど、購入力のある中高年の顧客の服装はファッションよりも格調、快適さを気にしていることを発見した。そのため、マーサの男性用正装ズボンには、ウエストを伸縮させるための専用のデザインがあり、着心地とフィット性が向上します。

ファッションではなく服のスタイル、快適さを重視することは、マーサ百貨店の非常に明確な製品戦略と言える。そのため、マーサの店舗の服装は確かにきちんとしており、大人の男性、女性、子供に向けても、Zaraたちのような明るくて新しいものではありませんが、製品の品質と快適さの口コミは、ファストファッションブランドを秒殺することもできます。この点は、中国の店舗での大衆的な口コミのユーザーコメントから垣間見ることができます。そのため、投資界で流行している話では、マーサ百貨店の圧根とファストファッションブランドは1つのコースで競争しておらず、年齢層に基づく顧客グループの差が多く、若い心を持ち、ファッションを追求する中高年層をターゲット市場に置いている小売店もあるが（これはコア客層の割合が弱い）。

だから、マーサ百貨店の中国市場でのもう一つの高い顧客の声は、若い顧客がその服を「古い」と思っていることだ。しかし、どの小売業態の成功も「場、品、人」の高度なマッチングにあると言われています。「場」事関店の立地と店舗体験、「品」事関製品とサービス提供、「人」事関正確な顧客位置付けとマーケティングコミュニケーション。80、90後はマーサの服装が好きではないとは言えないので、マーサは失敗に決まっている。この人と商品の組み合わせはフォーカスされていないからだ。では、マーサ百貨店は中国で何の「硬傷」があるのだろうか。

　　中国に入って8年コミュニケーション不足

マーサ百貨店は8年前に上海に初の中国大陸店舗をオープンし、閉店のニュースが伝わる前までに中国に10店舗あった。しかし、驚くべきことに、私たちはBaidu指数を利用してマーサが2013年以来行ってきた能動的なマーケティングコミュニケーションを見てみましたが、その結果、地元市場の新製品の発売やブランドマーケティング/販促コミュニケーションをめぐるニュースは何も見られませんでした。

マークス＆スペンサーのニュースはいずれもマーサの業績低下や海外市場をめぐるいくつかの報道であり、ニュースキーワードの「マーサ百貨」（公式用語）や「マーサ百貨」（ネットユーザーの常用語）（声量と検索量が共に低いため）は百度も検索キーワードに収録されていない。キーワードMarksSpencer（マーサ百貨店の英語名）に基づくユーザー検索指数追跡によると、ここ4年間大きな変動はなく、平均的な検索指数は200前後であることがわかる。一方、主力化粧品と副食の屈臣氏を比較すると、検索指数ははるかに高く、平均は12000前後で、両者の差は60倍になる。

マーサ百貨店の低検索量はもちろん、その低い市場カバー度と店舗数と直接関係があり、マーサの中国における10店舗は上海にある6店舗、常州、武漢、寧波、北京に各1店舗含まれている。次の図は、この4年間の検索ユーザーグループの領域分布の変化を示しています。北京の店舗が昨年オープンしたことに伴い、北京のユーザーの検索に比べて明らかに増加したほか、他の地域には明らかな変化はないことがわかる。唯一の例外は広東省であり、より多くの広東省消費者が香港、マカオを旅行して買い物をする機会があり、香港、マカオのマーサ百貨店により多くの接触を得て、特別な興味と関心を持っている可能性がある。しかし、マーサが中国大陸部にあるすべての10店を閉鎖するまで、広州や深センなどのスーパー都市への出店は本格的には踏み出せていない。

しかし、以上のデータを総合すると、店舗数が限られていても、マーサは店舗のカバーに頼って知名度を高めるのに苦労している。しかし、都市への進出に基づくローカルマーケティングコミュニケーションもあまりにも甘いように見える。マーサ百貨店は、消費者との対話のために中国にマイクロブログと微信の公衆番号を開設しておらず、比較的年上の顧客の位置づけを考えても、マーサが伝統的なメディアを占める声量伝播は見られなかった。微信の読書がなかった2010年、筆者は上海で仕事を続けて生活していたが、ホワイトカラーたちが地下鉄の新聞を通勤する際に読む顕著な位置をユニクロが占めていたことを覚えている。

　　場所選びが間違っていた

マーケティングに関連する別のトピック、すなわち従来の小売の立地ロジック。マーサ百貨店は明らかに小売業態の古典的な立地方法に従い、都市の1、2、3級商圏の設置を総合的に考慮し、具体的なブロックの周囲には少なくとも5本のバスが必要で、あるいは地下鉄に近いほうがよく、周辺の放射線の人口規模は十分に大きく、出店エリアには2軒以上の競争相手がいてはならないなど。もちろん、その核心的な論理は良い位置が良い人の流れを決定し、良い人の流れに良い店内陳列が良い客の流れの転換をもたらすことである。しかし、マーサ百貨店は2つのレベルで近視症を犯している可能性があります。

第一に、一線都市の完全な配置が完成する前に、早合点して三線都市に入った。マーサは上海に6店舗を構えているが、北京で唯一の店は昨年オープンしたばかりで、広州と深センは準備ができていないまま夭折した。二線または超二線都市の中で、南京がまだ考えていない場合、すぐに常州のように成長中の三線都市に入った。中国の都市圏（消費文化の近似、交通接続の緊密化など）の消費論理を見ると、地域消費者は中心都市で何が流行しているのかを見てから、大衆から購入することになる。例えば、長江デルタを上海を中心として外部に放射される都市圏と見なすと、杭州、蘇州、南京が進出していない条件の下で、また地元市場を教育するのに十分なマーケティングがなく、地域市場の消費認知度と口コミの伝播を形成するのは難しい。

第二に、マーサ百貨の上海にある6つの店舗は、南京路と淮海路のような1級商圏の2つの店舗を除いて、他の店舗は都市の2、3級商圏、特に復旦大学、華東師範大学、宝山、カルボ荘のような新興のコミュニティ級商圏に隣接している。このような大学や郊外の新商圏に近い問題は、若い客層が非常に集中していることだが、前述のように、マーサが提供する輸入自営ブランド食品（コーヒー、紅茶、菓子、ワインなど）を除いて、その製品は80、90客層のガイドに高度にマッチしているわけではない。英国本土でのアパレル事業の比重は食品に比べて低いが、マーサの中国での店舗は、営業面積もSKUも食品よりもはるかに大きい。これは明らかな矛盾をもたらして、つまりその核心製品は上海で多数の立地する客層の特徴と非対称を形成して、その販売転化と口コミ伝播は自然に大きく割引される。

2016年のクリスマスに別れを告げて、筆者も突然1ヶ月も気づかなかったが、大衆評論ではマーサ百貨の上海での店舗住所とユーザーコメントはすでに棚に上げられているが、微信、微博にはマーサ百貨の企業番号は依然としてない。また、マーサは実店舗を閉鎖した後、天猫と京東の旗艦店を残すと伝えられている。

注目すべきは、伝統的なビジネスの導流ロジックの静かな変化のように、電子商取引プラットフォームの成長も孤立した大プラットフォームが旗艦店の導流と販売の転換を後押しするわけではないことだ。バランスライン上の「人、場、品」などの要素を除いて、現実的な内容に基づくブランドの持続的な価値伝達、コミュニティ関係の識別と個性的な相互作用は今日のどの転換中の小売業者も思考と行動の命題でなければならない。

もっと素晴らしい記事は、世界の服装の靴帽子ネットに注目してください。