Burberryは米国市場の制御権を奪還するだけではない。

コントロール権を取り戻し、ブランドイメージを高めるために、Burberryの対応はデパートでの商品の発売を減らすことだ。Burberry終了とNordstromデパートの3つの男性服契約も、Saks Fifth AvenueとBloomingdale’sでの一部の製品ラインの販売を停止した。

何を言っても、一つのブランドが高級かどうかの感覚に影響を与えるとしたら、割引がランクインするに違いない。割引が頻繁であればあるほど、このブランドの「高級」の可能性は低いと考えられています。Burberry それを意識して、今はこのような局面を転換しようとしています。競争の激しい米国市場で、Burberryはブランドイメージを向上させ、デパートとの不適切な協力関係を終息させることにした。

アメリカ市場ではBurberry問題はブランドのコントロール不足です。2015年度のBurberryの米国での売上高の35%いずれも卸売業者のルートから来ているが、世界市場では26%にすぎない。デパートという卸売業者に頼りすぎた結果、これらのルートはブランドのハイエンドの位置づけを顧みず、値下げセールを通じて販売量を高めるのが好きだった。

コントロール権を取り戻し、ブランドイメージを高めるために、Burberryの対応はデパートでの商品の発売を減らすことだ。Burberry終了とNordstromデパートの3つの男性服契約も、Saks Fifth AvenueとBloomingdale’sでの一部の製品ラインの販売を停止した。

昨年の電話会議でBurberry CFOはCarol Fairweather「ブランドアップ戦略の一部」であり、「ブランドに合わないビジネス」から遠ざかると述べた。

以前、デパートの卸売注文を増やすことをひたすら奨励していたのとは違って、Burberryは投資家関係副総裁Fay Dodds今年4月には、「デパートに全価で売る能力があると思っている商品を買わせるのではなく、最後に値下げしなければならない」という戦略だという。

Burberryだけでなく、Prada、Gucciの親会社である開雲グループも同様の戦略を取っている。Prada CFO Donatello Galli 彼らの主な目的は、米国市場でブランド直営店と卸売業者間の商品展示の差を縮小することだという。

Burberryはまた、米国市場の60店舗を再編し、より良い地域に開いて消費者を引き付ける。同社はマイアミ、ダラス、サンフランシスコ、ボストンで個人顧客チームを強化し、スタイリングコンサルタントサービスを提供し、顧客関係を育成することで大きな顧客を残している。

「現在の低成長でブランドの長期的な発展を守る準備ができています。」Fairweatherは言った。そこで、Burberry CEO Christopher Bailey直面している圧力は、香港市場の販売急減の影響を相殺するために、米国市場で成長を求めている。コントロールチャネルが第一歩になった。

Burberryは重い1年を経験したばかりだ。昨年、Burberryの株価は27%下落し、2008年以来最大の下落幅となった。香港というショッピング天国の没落は正しい。Burberryは大きな打撃を与え、香港では14の店を持ち、ほとんどのライバルよりも多い--今は負担になっている。