ローレ家紡績が寝室を出る今回の戦略目標は無印良品へ

ローレが発表した2015年の財務報告によると、2015年の同社の年間売上高は29.16億元で、前年同期比5.59%増加した。業績が安定している中で、会社は家庭紡績から家庭への転換を加速させた。年報によると、現在、同社が開発している家庭用品には寝室用品、衛浴、料理長、リビング、生活家庭、ソフトウェア家庭など6種類が含まれており、同時に家庭紡績専門店が家庭店に転換し始めている。

昨年末、「ローレ家庭紡績株式会社」が「ローレ生活科学技術株式会社」に社名を変更し、ローレが「家庭生活ワンストップ」サービス業者への転換に積極的に取り組んでいることを示した。ロレグループの冷志敏副総裁は、2003年から2013年までは中国の家庭紡績の黄金10年であり、急速な成長期を経て、消費の高度化と新中産層の形成に伴い、今後10年間の家庭業界は爆発的な成長を迎えるだろうと考えている。

ロレアルは2004年から海外ブランドの代理店を始め、数年の急速な発展を経て速度が減速した。2012年から2014年まで、グループの3年間の売上高はそれぞれ27、25、27億元だった。昨年は大環境景気が緩やかになる中で、また逆勢して成長し、廊湾輸入住宅業務はグループの転換における重要な構成部分であった。

冷志敏氏は記者団に、廊湾の位置づけは「世界的に精選され、全体的にソフトウェア」であり、専門の買い手を出動させ、欧米、日本、オーストラリアなどの先進国にハイエンドの家庭製品を探しに行き、代理、合弁または買収合併などの形で海外ブランド業者と協力し、その製品を国内に導入することであると伝えた。昨年8月、ローレはグループホールディングス、廊湾参株の形で日本の有名な衛浴ブランド内野の中国会社と戦略提携した。

選択基準は厳しい。冷志敏氏によると、選ばれたブランドはこのカテゴリーの中で世界トップ3にランクされ、独自の研究開発能力を持ち、深いブランドの蓄積が必要だという。家庭用ソフトウェアプラットフォームとして、廊湾は輸入住宅生態を構築する目標を定められている。現在、廊湾家居の輸入ブランドは全部で40ブランドあり、今年は500ブランドに拡大し、規模を形成し、海外家居ブランドの中国進出の入り口となる計画だ。

廊湾の高端の位置付けは、高所得者を主とする客層を決定した。杭州万象城の店舗がオープンしてまだ1年もたたないうちに、客単価が高いのは40万元以上に達し、日常連客単価は一般的に1000元以上だった。冷志敏氏は、このようなユーザーは製品に対してより高い要求を持っており、体験を重視している。彼らはソファーに座ってサービスされる必要があるユーザーであり、マウスを動かすだけでは明らかにだめだと考えている。

お客様の体験を工夫するには、店舗のアップグレードが重要なポイントになります。面積は従来の店舗をベースに10倍に拡大し、同時に単一商品の展示ではなく、家の雰囲気を作り、消費者が現場で非常に良い代入感を持つようにした。このような体験店は現在21店がオープンしており、いずれも北上広などの一線都市と省都都市に分布している。

今年1月、廊湾はマイクロ店舗を構築し、各店舗にはオンラインガイド、コンテンツプッシュなどのサービス番号がありました。ファンが注目して会員になると、いつでもどこでも商品を閲覧したり、秒殺に参加したり、質問に問い合わせたりすることができ、オンラインガイドはオフラインの店舗ガイドが担当する。例えば、ある店舗のユーザーが購入したい商品が欠品している場合、ガイドはすぐに他の店舗から商品を取り寄せ、顧客と配達時間をコミュニケーションし、訪問インストールを手配することができます。費小剛氏によると、バックグラウンドから見ると、ユーザーはこの断片化されたコミュニケーション方法を受け入れており、販売前の販売中のサービスはリアルタイムの通信ツールで行うことができるという。

に通じをつける微細店舗などのツール、顧客の買い物習慣などの情報が記録され、ガイドの次回サービスに根拠を提供した。例えば、アロマが好きな女性ユーザーの多くは、海外では国内よりもアロマに対する認知度が高いため、洋洋に行ったことがあることが分かった。ガイドはこの状況を理解して使用者にマークを付けると、次の来店時に該当する製品をプッシュします。「インターネットの仕事を利用して、これらのデータに基づいて商品を購入するためのユーザーデータを沈殿させたい」と費小剛氏は言う。

廊湾は新メディア部門の設立に着手しており、製品そのものに焦点を当てて良い物語を生み出すことで消費者を誘致したいと考えている。ハイエンドブランドの背後には、ハンガリーの椅子の話や、ある食器ブランドが5つ星ホテルに必要なものなど、多くの物語があります。これらの内容はユーザーが知っているとは限らず、微信、マイクロ研磨などのメディアが広がり、ブランド認知度が向上している。

体験店がどこにオープンしているのかも学問です。廊湾小売研究グループの陳浩マネージャーは6つの店舗を管理しており、これらの店は異なる場所にオープンしており、総合的なショッピングセンター、高級百貨店、高級団地などがあり、経営方向も区別されており、それらは6つの手本を代表しており、その後にオープンする店はすべてこれに基づいて行われる。例えばアウトレットの店舗や割引品主に、上海久光百貨店に出店しているのは純百貨店で、面積もそれなりに小さい。現在建設中の上海万科センターの店舗面積は1200平方メートル以上で、完全に家庭シーンの配置に基づいて、ハイエンド版イケアを構築する。

冷志敏氏によると、体験店にはサービスのアップグレード機能が搭載されており、普段は会員向けに花芸課、茶道課などのコミュニティ活動を展開しており、無料のソフトウェア設計、無料宅配などのサービスも提供している。店舗は生活ソリューションソリューションセンターでもあり、ユーザーが購入した家庭紡績品はダニを無料で除去でき、無料でドライクリーニングを持ち帰ることもできます。

店舗管理では、現在直営と加盟がそれぞれ半分を占めている。冷志敏氏によると、これらの2つのモデルにはそれぞれ優位性があり、直営は商品、資金などの投入においてより速く、速度を確保することができ、店舗経営レベルについて言えば、加盟店の方が高いことが多い。彼は自分でお金を投資し、現地消費者のこともよく知っているため、今後加盟する割合はさらに高くなる可能性がある。

「私たちの伝統的な企業にとって、全パイプラインは新しい思考であり、会社からオフラインの店舗まで、時間をかけてこの新しい思考を受け入れると同時に、企業の技術とシステムもこのような思考で改造しなければ、よりよく推進することができない」と冷志敏氏は記者に語った。彼から見れば、全パイプラインは消費者を中心にしなければならない。店舗だけではすべての消費者に触れることはできない。廊湾相互接続事業部の費小剛社長によると、実際にはディーラーは重要ではなく、重要なのは流量源であり、天猫、微門店、微公式サイト、いくつかの優れた自メディアを含めてすべて入り口であるため、これらの入り口をしっかりと把握しなければならないという。