スポーツブランド・ディカノンの華北初のsmall進津での喜びと憂い

昨年12月31日、ディカノン天津南開区の新規出店に伴い、ディカノン中国の店舗数は166店に決まった。大衆の位置づけ、高性価格は、ディカノンが中国市場で曲がりくねった道を歩んだ後に爆発的な成長に入り始めたことに比べれば、それがどのくらい火をつけることができるかはまだ難しい。

華北初のsMall進津

同店は天津市南開区密雲路と黄河道の交差点南西角に位置し、新興大型都市総合ショッピングレジャー娯楽センター「熙悦匯広場」の1階にあり、営業面積は1263平方メートルで、熙悦匯広場と同時期にオープンした。

天津および華北地区におけるディカノン初のDeCAthlon sMallディカノンモール店プロジェクトであり、small（小）とショッピングモール（ショッピングセンター）を結合する。

実際、ディカノンの他の市場の区画面積は10000 ~ 30000平方メートルで、営業面積が4000 ~ 12000平方メートルの単体一戸建てモールを開設するのに適している。しかし、中国では特に1、2線都市の土地資源が不足し、地価が高いことに加え、ショッピングセンターをレジャー、生活がますます重要になり、主要な場所と見なす人が増えていることから、ディカノンはモールの面積を調整し、ショッピングセンターの商業環境に応じて内装スタイルを変更した。ディカノンの小型デパートがショッピングセンターの物件条件によりよく適応できることを確認します。そこで、sMallモデルが誕生し、「中国市場に適応するために革新的なビジネスモデルを作り出した」と、ディカノン公式は新金融観察記者に語った。

通常、sMall店の平均面積は1500平方メートル前後で、ほとんどのsMallコンセプトストアは賃貸契約時にオーナーと国が最長期限を定めた契約を締結している。

ディカノン氏は2010年から天津市場に進出し、「毎年1 ~ 2社のペースで投入を続け、徐々に市場シェアを拡大していき、将来的には天津に20のデパートを持ち、天津大衆運動用品小売市場で主導的な地位を占めたい」と穏健な開拓戦略を堅持してきた。

天津市場では比較的慎重だったが、ディカノンの全国店舗の状況を見ると、ここ2年の拡張速度は遅くなかった。「これもディカノンが中国でますます感覚を取り戻し、爆発期に入り始めたことを側面から反映している」と、スポーツブランドの研究に長く携わってきた観察者は新金融観察記者に語った。

2015年末までに、ディカノン大中華区には166のモールがあり、昨年初めに公式にこの店舗数の目標は155店だった。この1年間、ディカノンは中国に49店の新規出店を行い、出店数はさらに革新的で、2016年には200店の出店を計画している。そしてディカノンの希望は「2020年には店舗数を500店に引き上げ、売上高会社の総売上高を占めるだろう25%”。

しかし、実際には2003年に中国市場に参入してから2014年11月まで、11年の間にデュカノンは100店の目標を達成したが、今後5年で400%の成長を実現したいと考えており、「確かに急進的だが、必ずしも実現できないとは限らない」と前出の観察者は述べている。

こうせいげんしかひ

天津に新しくオープンした密雲路の店には、元旦の休みがまだ来ていなくても、人が集まっている。王さんは新金融観察記者に対し、以前は河西黒牛城道店に買いに行っていたが、家から遠く、「この店は近くて便利だ」と話した。王さんはディカノンの常連で、「暇な時にうろうろして、普段も時々運動しているが、最大の感覚は物が安くて、品質もまあまあで、相対的に性価が高い」と話した。

性価格比の高さはすでにディカノンのラベルになっているようで、消費者を引き付ける重要な原因の一つにもなっている。ディカノン氏が誇りに思っているのは、スポーツの全産業チェーンのサポートを提供できることだが、これが高性価格比を保証する理由だ。「本部フランス以外では、スポーツ製品の設計、研究開発、生産、ブランドから小売り端末すべて手に入れて、全産業チェーンの配置は効果的にコスト制御を行うことができて、ディカノンの運動製品が親民の価格を維持することを確保して、より多くの人のために手に触れることができて、同時に、先進的な工業生産技術とサプライヤーとの持続的な改善管理を通じて、ディカノンは製品の低価格高品質を十分に保証することができます」

昨年8月、ディカノンは顧客体験の面で以前の返品政策を廃止することを提案した。返品交換は30日以内にしなければならないなどの制約政策が徹底的に打ち破られ、今後は返品サービスに期限を設けず、ディカノンで買った製品であれば、いつでも店に行って返品交換することができ、レシートは必要ありません。これはある程度コストアップにもつながります。

「節約は他のブランドにはできないかもしれないということがわかります」と前出の観察者は言う。

中国では、ディカノンはどのスポーツ大会にも協賛したことがなく、あるスポーツスターに代弁してもらうことも珍しく、各店舗がオープンしたときも、「これらの予算がなければ、自然とコストを節約できる」とメディアに知らせることはなかった。

北京の肝心な道スポーツコンサルティング会社の張慶CEOは、ディカノン氏のこのやり方に賛同と理解を示した。「位置づけの低さはコストを抑えなければならないことを決定しており、大物スターを使っても新店開業のプロモーションをしても、これらの費用は最後に消費者が自分で注文するので、これはディカノンが自分の位置づけに基づいて正しい選択をしたのだ」と新金融観察記者に語った。

また、豊富な製品カテゴリにより、ディカノンは最も幅広い消費者を獲得しました。「アウトドアのあなたは登山服を買うことができて、航海のあなたは帆船の靴を買うことができて、馬術、釣り道具まで買うことができて、とても全面的です」と王さんは言った。

ディカノン氏によると、現在、中国では「21の情熱を持っている」ブランドは、80種類近くのスポーツ種目35,000点の製品をカバーし、全面的で豊富な製品ラインは入門レベルから専門スポーツ愛好家までのスポーツ需要を満たすことができる」と述べた。

ほぼ独占

実は、スポーツ用品市場には性価格比の高い製品が不足していないわけではありませんが、ディカノンが中国でこのように爆発することができたのは、人々の需要能力の解放に大きく関係しています。張慶氏は、ディカノン氏の差は3年前ごろ爆発的な成長を始めたのではなく、この時期はちょうど「スポーツが中産層のライフスタイルのプロセスに入り始めた」と指摘した。

ディカノンの公式も、2003年に中国に進出し、最初の5年間はすり合わせ期を経験したと告白した。

一方の需要はすでに放出されており、他方では、ディカノンの「大衆運動」の位置づけがちょうどこれらの需要を満たしている。

張慶氏によると、運動が中産層の生活に入り始めると、彼らは製品の専門性にも訴えているが、自身はそれほど専門的なレベルではなく、入門級の運動愛好家の数は大幅に増加した。「ディカノンはスポーツ入門級のブランドだが、このクラスの消費者の数は最も膨大だ」と彼は言った。

「中国ではこれまで強力な競争相手に出会ったことがない」というディカノンの大衆的な位置づけのおかげで、向上している。

製品ではディカノンがナイキなどの国際ブランドと国内スポーツブランドと重なる部分があるが、張慶氏は消費者の面で衝突はないと考えている。「ナイキブランドは自然と消費者層を選別します。高いので行かない人もいれば、スタイルが好きで行かないので、店に入る人を引き付けることができる人も特定されています。ある角度から言えば、これらのブランドとディカノンは消費者層よりも顔が狭いです」と張慶氏は分析した。

入門レベルのスポーツ愛好家が最初に思いついたのは、ナイキのようなハイエンドのスポーツブランドではなく、ディカノンという総合的なスポーツ売り場だった。だから張慶から見れば、他のスポーツブランドはディカノンのライバルではなく、ディカノンをチャネル性のあるブランドと見なしたいと思っている。

ライバルに対しては、ディカノン自身も他のスポーツブランドを眼中に置いていないようだが、公式には「ディカノンは中国には現在競争ブランドはないが、運動をしない人は私たちのライバルであるディカノンの目標は、最も幅広い大衆に運動に触れさせ、運動の楽しさを感じさせ、それによって運動を続け、運動による喜びと健康を楽しむことだ」と述べている。

明らかに、ディカノンは細分化された市場で独占的な地位を形成しており、経済が低迷している間も大きな影響を受けていないが、未来も平坦な道になるわけではない。

未来への不安

実際、中国市場では、ロシア最大のスポーツ用品小売店であるSportsmaster（マイスター）やスイスのIntersportなど、ディカノンに似たスポーツ用品小売店も立地している。この2つのブランドが中国市場に進出したのはわずか2 ~ 3年だったため、現在のところ店舗数は少なく、ディカノンと正面から戦う能力はまだないが、後から来る者が上になる例もないわけではない。

張慶氏は、中国の市場空間は十分に大きいため、他のブランドが進出するのはチャンスがあるはずだと指摘し、「どの細分化された分野にもこのような1軒だけが存在するわけがない」と指摘した。さらに重要なのは、ディカノンには「できるべきだが、まだできていないところがある」と考えている。

張慶は「顧客関係やファン関係の維持」を指す。ディカノンも定期的に運動テーマのイベントを組織し、ディカノンユーザーやショッピングモールの顧客に無料で参加させるが、ユーザーが店を出た後、後期のメンテナンスや連絡は非常に少ない。

ディカノンの会員として、張慶はこれに深い感銘を受けた。「定期的に私に与えられているプロモーション情報を除いて、私はそれと何の関連性も感じていません」と15年前、フランスでディカノンを見学したとき、「彼らのために多彩な会員活動をしていて、フランス語が下手で、英語が上手な人があなたと話したり、ニーズや考えを聞いたりして、熱心に会員に招待してくれました。お会計の際に購入した商品に応じて無料のクラブを勧めて参加させていただきます」彼に少し残念なことに、15年後の中国市場では、彼はそれを実感していなかった。「今、中国ではこの辺は一般化したものばかりだ」

このように見ると、ユーザーとより深く密接な相互作用を構築するには、ディカノンが欠けている。しかし、このような大きな販売台数をベースにしているので、簡単にできるはずです。「理論的には、製品を買った人はすべてあなたの会員やファンであるべきで、人はあなたの店に来てあなたと関係を持っているので、あなたは彼とあなたの関係を長続きさせるべきです」。

実際、ディカノン自身の膨大な会員数も良い資産と資源であり、「それが望む限り、会員サービスを目的とした状況で他のスポーツ組織や機関と協力し、さらには新たな収益点を見つけることができる。例えば、あるイベントの試合やトレーニングなどを行い、簡単に商品を売ることからサービスを売ることに発展する」と張慶氏は提案した。

しかし、現在のディカノンは売り手市場に属しており、競争相手はほとんどいないため、「複雑なことをする必要はない。ビジネスのように良い」と認めた。

しかし、これはあくまでもディカノンの弱みであり、他のライバルが同等の状況でこの点を工夫していれば、優位に立つ可能性が高い。

これに対して、ディカノン自身が重視しているのは、将来の人材備蓄における挑戦だ。「人は、ディカノンの核心です。私たちはディカノンの価値観を持つ人材をもっと発見し、育成する必要があります。それは容易ではありません」。

現在、ディカノンは積極的に求人を行っており、2015年からは伝統的なキャンパス求人をディカノン店舗に移し、応募者は店舗のオープン日やチーム活動に参加し、体験し、このような形で「若い人にディカノンという会社を迅速かつ直接理解してもらい、私たちもますます多くの新しい顔がディカノン中国に加わる青写真を見て喜んでいる」ことを望んでいる。

外部競争相手であれ内部自身の弱みであれ、ディカノンが中国で火をつけ続けるには、いくつかの変化が必要だと考えられている。