ユニクロの京東撤退の裏に京東と天猫の生態ゲーム

今年4月に京東への入居を発表したばかりのユニクロが京東を突然脱退したのは、ユニクロの不雅な動画に続く大きなニュースだ。京東は中国の電子商取引大手の1人として、強い顧客の流れと強い資源を持っている。ユニクロがこの決定を下したのはやむを得ないかもしれないが、その背後にある電子商取引業界の生態戦局はさらに激しい。

ユニクロの件は、外部の人が知ることのできない違約のような問題のほか、天猫が今年始めた天猫防衛戦にも関係があるかもしれない。前に天猫は強い資源と引き換えに一部のアウトドアブランドの独占排他的な契約をしていた。これはもともと大したことではありませんが、天猫、京東の風が吹いても電気商圏が話題になり、多くの中小電子商取引創業者もドキドキしていて、ぼんやりしていて、夜眠れない。この時、私は雷鋒をしなければ、党の育成には役立たない。

ユニクロの件でも、電子商取引の友人の話を検証したところ、天猫は大ブランドの資源を強化しており、中小ブランドが押され、天猫に新規参入するのは難しくなっている。天猫の転向は天猫とタオバオのバランスのためかもしれないし、天猫の服装類を守り、京東の服装類の攻撃に抵抗するためかもしれないが、電子商取引全体の生態は巨頭たちの動きに合わせて変化しようとしている。

　　単一ルート誘拐にはリスクがあり、京東のペンギン配当を逃す

ユニクロが京東に進出したのは4月で、京東もユニクロの顔を立て、劉強東は自ら発表会に出席した。しかし、3カ月後に京東を「業務調整」して脱退するとは思わなかった。その背後には江湖の水が深いが、ユニクロは天猫を脱退しなかった。これは天猫の独占排他策を明らかにしたもので、ユニクロも追い詰められたのかもしれない。

電子商取引の構造には変化があるが、天猫京東双巨頭の構造は基本的に形成されており、テンセントの流量に支えられて、京東の年間アクティブユーザー数はすでに億を突破しており、天猫は京東を止めることができなくなっており、排他的な戦略は天猫にとってファイアウォールであるが、売り手とブランド側にとっては賭博である。

京東上場後も高速成長を維持しており、プラットフォーム自体の能力のほか、微信、携帯電話QQ、pc端QQなどの騰訊流量入口の貢献は不可欠で、ペンギン配当金は京東プラットフォームではすでに明らかになっている。ユニクロ天猫に留まって補償資源を獲得しても、京東のペンギンの配当を逃すことは必至で、微信には5億4900万人のユーザーがいて、携帯電話QQには6億2000万人のユーザーがいて、モバイル電子商取引の天秤はペンギンの力によって変わった。

　　ゼロサムゲームにおける天猫防衛戦の配当金

電気商圏はほとんど毎日アリと京東の暗闘に満ちているが、電子商取引の構造から見ると、天猫と京東の間は食うか食われるかのゼロサムゲームではなく、オフライン小売の国美と蘇寧でも戦争で成長し、中国市場は大きく、2大巨頭を収容でき、十分な消費者規模、天猫や京東も相手を殺してこそ自分の繁栄を実現できるわけではない。メディアや自メディアがうるさいのは正常な現象だ。彼らはもともとけんかを担当していたので、電気商圏のモーメンツは少し落ち着けることができ、2大巨頭の電子商取引構造は全体のインターネット巨頭たちの間のナッシュバランス状態である。

天猫が「独占+排他」を気にするのは、取引額に衝撃を与えると同時に守備もしっかりしなければならない段階になったことを説明している。排他は誰に並ぶのか、電子商取引の構造から見ると、主に京東に並ぶのか、他のプラットフォームの出荷量は天猫もあまり気にしない。それでも、天猫の核心戦略は自己突破を実現し、きれいな財報を出すことであるべきであり、一方で、少数ブランドの「独占+排他」戦略協力は電子商取引業界の構造に大きな影響を与えない一方で、成熟した全チャネル販売システムを持つ大ブランドが天猫に独占的に授権することはできない。

去年の双十一の話を覚えているかもしれませんが、その時天猫商標戦争が巻き起こり、他の電子商取引プラットフォームに双十一などの文字を使用させないのは、京東が双十一で威張って、商標大戦で守り、京東が得をしないようにしたくないからにほかならない。しかし、今年の京東主打の618カーニバルの期間中、天猫も618同時間帯の年中大促を行い、天猫も京東618の勢いを借りたいと説明したが、618の文字を使っていないだけだった。戦いはやまず、攻防は絶えず、それぞれ堀を建設している。これが天猫と京東の両巨頭の現在の構図と競争の現状である。

　　「独占+排他」は段階的利益交換であり、身売り契約ではない

実は、少し前にディカノン、Timberland、Lafumaの3大アウトドアブランドと天猫が独占戦略提携協定に署名したので、一見すると怖いですが、実は大したことはありません、なぜでしょうか。現在、この3社の電子商取引チャネルはまだ早期建設または早期圏地の段階にあり、オフラインチャネルが売上高の大部分を占めている。この時、彼らは天猫と独占することを選んだのも、天猫を借りて自分のネットワークルート圏を完成させたいからだ。

国内アウトドアブランドといえば、電子商取引ルートの面では、探索者は最高の国内ブランドを作っており、ラクダはここ数年台頭しており、狼の爪はとても良い海外ブランドを作っている。この3大アウトドアブランドは天猫と京東都に独自の旗艦店を持ち、しかも彼らは比較的成熟した電子商取引運営チームを持っており、彼らは自分の運命を単一のルートに託さないと信じている。一方、多くの電子商取引にアクセスする比較的早い大手ブランドは天猫と京東に同時に出店し、チャネルバランスこそブランド商が最も見るのが好きな局面であり、単一のチャネルに誘拐されたいブランド商は一人もいない。

この3つの伝統的なチャネルを中心としたアウトドアブランドは、天猫との独占的な協力を通じて、少なくとも天猫プラットフォーム上で推奨されている位置、活動資源の優位性を占めることができ、これにより、彼らは天猫プラットフォーム上の他のアウトドアブランド局所的な差別化の利点が形成され、それによってある程度の後者の優位性が実現される可能性がある。その見返りとして、天猫も必然的により多くの広告の投入と販売を比例させ、自分の利益を最大化することができる。

段階的な利益交換は双方にとって利益があるが、電子商取引業界の段階はいつもあまり長くなく、段階目標が変化する段階的な利益交換は必然的に変化する必要があり、これらのブランドが電子商取引チャネルで足場を固めた時、独占しない時かもしれないが、自社の電子商取引チームの強力なアップグレードを通じても、やはり第三者の優良代行運営会社を通じて、ブランド業者たちは天猫を牢屋にする必要はなく、遅かれ早かれ他のルートに出店するだろう。チャネルマーケティング協力は市場占有と段階売上のためであり、独占協定も身売り契約ではなく、排他協定も消滅し、市場は最終的にナッシュバランスに回帰しなければならない。

　　天猫が統合失調期に陥り、中小の売り手が京東に倒れる恐れがある

天猫は「独占+排他」の非常戦略を採用し、京東の侵入を阻止したにほかならないが、この天猫防衛戦戦略は天猫流量資源が契約した大ブランドに過度に傾き、プラットフォームのマタイ効果を際立たせた。当時、天猫がタオバオの小売人を犠牲にしてタオバオモールを押したことを考えると、血の海と言える。今回の排他的戦略の結果は天猫の中小売人の血に染まった風貌かもしれない。簡単な短期競争から見ると、天猫が優位に立っているようだが、生態ゲームの面では、京東は利益を得る側であり、誰も愚かではないという前提の下で、このようなゲームの進化である。

もちろん、京東を受益者にするにしても、天猫は自分の利益に基づく利己的な意思決定だが、これは流血のゲームだ。なぜだろうか。天猫プラットフォームの下でパレートの最適化状態のパズルに入るため、天猫は独占戦略パートナーたちの利益を最大化し、他の売り手の利益を損なわない条件下では、完全に実現不可能であり、天猫はパレートの改善をするしかないが、中小の売り手など他の売り手の利益を傷つける必要がある。

京東プラットフォームであれ、天猫プラットフォームであれ、プラットフォーム内で生態利益の最大化を実現するには、中心化に行く戦略的な実施が必要であり、みんながよく生きることができる条件の下で、別の次元のナッシュ均衡を構築する必要がある。プラットフォーム側は深刻ではないマタイ効果の生態バランスを構築しなければならない。プラットフォーム自体がナッシュバランスを破壊すれば、最終的には売り手を競争相手のところに流出させ、企業にとっては自己利益の最大化は合理的な利益の訴えであるが、生態にとっては、強気と乱暴に発生する生態ゲームは多くの制御不能なものがある。