あなたにこっそり教えます：祝日前の服装販売の背後にある秘密

2014年末の1回に服を着せる業界交流会では、ゲストが会場にいたアパレル企業の担当者に「5年前はビジネスがやりやすかったのか、それとも今年はビジネスがやりやすかったのか」と尋ねた。多くの人が5年前はビジネスがやりやすかったと答えた。ゲストはまた、「5年後はビジネスがやりやすいと思いますか、それとも今年はビジネスがやりやすいと思いますか」と尋ねた。多くの人は、5年後はもっと難しいと答えた。みんなは困難を十分に考えているようだが、自分の困難に対処する能力を予見することはできない。

電子商取引チャネルはすでに全体のビジネス法則を覆しているが、伝統的なチャネルは依然としてブランド販売の主体を占めており、特に今では「実店舗に戻る」という声が増えている。春節（旧正月）前はアパレルブランドの販売黄金期にあたるため、各家庭は節前の最後の販売合戦に備えて十分な準備をしている。

この場合、本誌は北京市場を代表として、アパレルブランドの販売現場に深く入り込んでみることにした。このように低迷している現在の販売環境では、どのブランドが「例外」になっているのか、なぜ「例外」になっているのか。少し片側に見えるが、まだ一斑が見える。

　　節句前の販売はどちらが強いですか。

今回の調査研究本誌記者はいくつかのルートに分けて、1月10、11日に西単、王府井、SKP新光天地、朝陽大悦城、翠微百貨、三里屯太古里などの北京の主要商圏に向かって「蹲点」を行い、ブランドの製品、陳列、サービスなどのソフト・ハードウェアを体験し、ブランドの2時間の客数と購入人数を統計し、現在の環境で人気のあるブランドを発見します。

現地調査で、記者がまず感じたのは、今の実店舗の「大変さ」だ。わざわざ週末時間のゴールデンタイムを選んだにもかかわらず、買い物客は思ったほど多くなかった。伝統的な百貨店は全力を尽くして、「満場5割引」「満返減」などの強力な販売促進手段もあまり多くの顧客を引きつけておらず、全体的な客数はほとんどない。一部のショッピングセンターや専門店では、飲食、娯楽などの他の施設が牽引しているため、客数が相対的に高く、これも将来の実体百貨の発展方向を見ることができる。

しかし、観察と統計を通じて、記者は依然として消費者に財布を開けさせるブランドがあることを発見した。紳士服分野の海瀾の家、ウィクド、マーク・ファフィ、ミドル・ハイエンド婦人服ブランドICILE、JORYA、AMASS、ファッション婦人服ブランドDAZLLE、太平鳥、デザイナーブランド例外、江南布衣、海外ファストファッションハイエンドブランドMassimoDutti、COS、そしてスポーツブランドAdidas Originals、New Balanceなどは、他の同類ブランドに比べて、彼らの客数とバッグ率はいずれもやや勝っている。

例えば、海瀾の家、例外、ICICLE、江南布衣のバッグ率はいずれも15%以上に達することができ、H&Mグループに所属するハイエンドブランドCOS、ZARAグループに所属するMassimo Duttiのバッグ率は30%を超えることもできる。

一方、一部の高級婦人服ブランドは客数が少ないにもかかわらず、バッグ率と客単価が全体の売上を押し上げた。

なぜ彼らは売れているのですか。

全体的に低迷している状況で頭角を現すことができる以上、これらのブランドにはそれぞれの「切り札」があるに違いない。製品、サービス、ブランドの影響力、マーケティング手段にかかわらず。しかし、全体的に見ると、以下の点が消費者が購入を選ぶ重要な原因であることがわかる。

まず、性価比が高い。

中華全国商業情報センターのデータ統計によると、2011年から2014年にかけて、北京市の衣料品小売額の伸び率は21.3%から3.1%に低下し、20ポイント大幅に低下した。これは主に経済成長率が低下し、住民所得の伸びが鈍化し、商品消費需要が低下し、販売ルートがグレードアップし、商品価格が急速に上昇したためである。

このような環境の下でこそ、消費者は価格に敏感であり、これもネット通販がいろいろと非難されているにもかかわらず、依然として成長を続けている原因の一つである。

そのため、消費者は実体で購入する際にも、この商品は果たして「価値があるのか」を考慮しているので、品質が良くて価格が安い商品は当然「売れている」。海瀾の家、PEACEBIRDなど女装、DAZLLE、江南布衣などがこれで勝った。

次に、品質が良くて、デザインが良くて、製品は王道です。

「製品が王」はここ2年でますます多くの企業家が重視し、認めている観点である。情報が対称的になり、消費がエスカレートする傾向が明らかになり、消費者の買い物はますます理性的になるため、製品に対する要求もますます高くなっている。版型や生地におけるウィックドの高レベル、イネはすべて綿麻の毛などの天然環境保護生地を採用し、例外的に独特なデザインスタイルは、消費者の核心点をつかんでいる。

また、親切なサービスで、購入しやすいです。

今では、消費者はオンラインやオフラインでの購入に満足するのではなく、いつでもどこでも、好きなように購入したいと考えているため、O 2 Oのブランドが消費者を満足させやすいようにすることができます。

例えばE.P、AMASSのアフターサービスの親切な微信注意、および芸之卉のガイドは自分で組み合わせをしてリアルタイムに目標の客層にプッシュして、彼女たちが店に行かなくても最新の服を買えることを満たして、甚だしきに至っては顧客が異なるシーンの服の「プライベートカスタマイズ」を実現するのを助けて、顧客の満足度を高めた。

　　販売の裏にある秘密とは？

以上のことをすれば、消費者の「心」を勝ち取ることができますか。実際、表象は容易で、その背後にはブランドの一連の戦略的配置がある。

ブランドは目標とする顧客の位置付けを正確にしなければならず、現在の市場はますます細分化されており、すでに「大きくて全体的」という概念はなく、目標とする客層をより細かく、より深く理解すればするほど、矢面に立つことができる。

天下の武功は、速いだけで破れない。効率を高めることは、ブランドの価格比を高める上で重要な役割を果たしています。ブランドはサプライチェーンの最適化と価格優位型ビジネスモデルの構築を通じて性価格比を向上させる。

1つ目は、例えば海瀾の家がスマート物流配送センター、ERPシステムなどを建設することで、製品コストを下げ、在庫を下げる、第二に、ユニクロ、GAPなどの購入プロセスを最適化し、技術、プラットフォーム、システムを統合することで、オンラインとオフラインのプラットフォームを通じて、買い物をより便利にする。

O 2 Oの構築には、ブランドはインターネット化され、新しいメディアを抱擁しなければならない。2014年、QRコードは通りにあふれ、微信はすべてを接続し、支付宝は銀聯POSとオフライン受取業務を奪い、中国は工業時代のインターネット時代への転換期に入り、すべての商品とサービスは実物化、オフライン化から仮想化、オンライン化と実物化へと結合するため、ブランドはインターネットとモバイルインターネットルートをうまく利用しなければならない。才能は本当にオンラインの優位性とオフラインの優位性を十分に利用して相互補完を形成し、顧客の全方面の購入とサービスの需要を解決することができる。

いずれにしても、アパレル業界にとっては、百病を治す万霊の処方箋は存在せず、四海に置いても基準となるモデルも存在しない。「モデルはありません。正しいビジネスロジックしかありません」。ブランドはそれぞれのブランドの自分の状況に応じて市場の発展に適応する戦略を立てるしかありません。

しかし、最終的に核心となるのは、消費者にブランドを見つけさせ、ブランド消費者と関係を持ち、リンクを生む。

このように見ると、店がどこにあるかは重要ではなく、店がどのような形で現れるかは重要ではなく、ブランドが消費者の心になければならないことが重要だ。