ファストファッションブランドの天猫ファッションの旅

数年の間、天猫は海外ブランドの中国進出経路が「先線下後線上」から「先線上後線下」に移り始めたことを目撃し、海外ブランドもそれに伴い、天猫が淘宝からオンライン第一ファッションショッピングランドマークへの脱皮を目撃した。もちろん、アリババの上場によって形成された世界的な影響力と無関係ではない。また、ファストファッションブランドがここ2年、中国市場の店舗に急速に敷設されていることからも分かるように、中国アパレル市場の異常な活躍は彼らに広大な市場空間を提供した。

国内のもう一つの電子商取引プラットフォームである尚品網は、中国に実店舗を設けていない英国のファストファッションブランドTOPSHOPを迎えた。

しかし、それに伴いブランド間の激しい競争が続いている。中国の市場要素は全面的だが、彼らが最も頭を抱えている場所でもある。なぜこれらのファストファッションブランドがこのような動きをしなければならないのか、単なるチャネル戦略なのだろうか。必ずしもそう簡単ではないかもしれない。

　　ビッグデータの魅力は市場ニーズを明らかにする

先日、中英貿易フォーラムで、駐中国英国大使館の英国投資貿易総署小売業界のマロン責任者は、ファストファッションブランドが中国のオンラインルートを選んだのは、それらの「ビッグデータ」を気に入ったと述べた。「クリック率によって、業者は買い手が広州のものなのか、それとも長沙のものなのか、どの地域で最も人気があるのか、買い手の能力はどうなのか、ビッグデータの収集と分析を通じて、主要な顧客の出所を知ることができ、それによって実店舗の立地を決定することができます。例えば広州で最も多く購入した場合、広州に出店します」

「ビッグデータ」という見た目の高さと同時にお金を燃やす形は、ファストファッションの分野でずっと利用されてきた。例えばZARAでは、オンラインショップは取引行為のほか、イベント製品の発売前のマーケティングの試金石でもある。ZARAは通常、ネット上で消費者の意見調査を行い、ネットフィードバックから顧客の意見を取り込むことで、実際に出荷された製品を改善する。

同時に、ZARAネットワーク上のマスデータを実店舗の事前測定指標と見なす。ネット上でファッション情報を探す人は、ファッションの好みや情報を把握し、流行を生み出す能力があり、一般大衆よりも前衛的だからだ。また、ネット上でZARAの情報を先取りしている消費者は、実店舗での消費率も高い。ZARAはネットユーザーの好みに合わせた製品やトレンドを選んだが、やはり実店舗での販売実績は依然として明るい。

これらの貴重な顧客資料は、製造側に応用されるほか、ZARAが所属するインダストリー（Inditex）グループの各部門全体で運用されており、カスタマーセンター、マーケティング部、デザインチーム、生産ライン、通路などが含まれている。これらの膨大な資料に基づいて、各部門のKPIを形成し、ZARA内部の垂直統合の主軸を完成させる。

英国発のEditdは、ファストファッションブランドASOSにリアルタイムの市場と消費者行動の資料分析を提供するビッグデータサービス会社で、小売業者の電子商取引情報やソーシャルメディアに基づいてビッグデータソースを取得しています。ASOSはEditd資料サービスを18カ月間購読し、最終的にEditd定価情報に基づいて彼らの定価戦略を変更し、ブランドの33%の売上高を増加させることに成功し、2013年第4四半期にはさらに37%の収益を増加させた。

昨年、独自の電子商取引プラットフォームを通じてオンライン化したMUJIも、天猫と提携したのは膨大な買い手を気に入ったためであり、それに基づいて、より良い市場フィードバックを得ることができると指摘している。

{page_break}

　　浸透販売地域のチャネル沈下

また、前期には多くのアパレルブランドが電子商取引を通じて在庫を取り、アパレル業界の電子商取引が「低価格」という消費イメージから抜け出せないようにしたという見方もある。いくつかのファストファッション大手の電子商取引プラットフォームには特価エリアが設置されているが、オンラインで実店舗と同価であるというベースラインを堅持している。ZARA天猫旗艦店の製品は、製品とオフラインの同価販売の戦略を取っている。

オンライン販売にはより明らかなコストメリットがあるが、ファストファッション大手が実行しているのはオンラインとオフラインの同価戦略であり、オンラインでの販売が実店舗に衝撃を与えすぎることを望んでいないことを意味している。しかし、同時にオンラインとオフラインの同価でありながら、実店舗と電子商取引の2つのチーム内部メカニズムがどのように連携し、どのようにそれぞれの価値を最大化するかという難題も存在している。

ユニクロはアリプラットフォームに最初に進出した国際ファストファッションブランドとして、オンラインでの販売実績は長年にわたって高い。電子商取引データ分析プラットフォーム「情報キューブ」が10月の天猫商城の紳士服、婦人服のTOP 30売上ランキングをそれぞれ調査したところ、ユニクロがそれぞれ1位と2位にランクインした。しかし、ファーストリテイリングのグローバルシニア執行副社長でユニクロ大中華区の潘寧CEOは、オンライン販売はユニクロ中国全体の約6%程度にすぎないとメディアに明らかにしたことがある。

では、ファストファッションで電子商取引をする空間はいったいどれくらいの大きさになるのだろうか。H&M、ZARA、UNIQLOにかかわらず、一線都市の実店舗のカバーは十分であるが、電子商取引プラットフォームを利用して、コストをかけすぎない上で、その放射線範囲は意図せず拡張され、二三線都市、さらには低線都市の消費者はオンラインで好きな製品を選ぶことができる。したがって、レイアウトライン上では浸透していない地域の販売に役立てることができます。

注目すべきは、一線都市の競争が激化するにつれて、ファストファッションブランドも積極的に中国の二三線都市に拡大していることだ。業界から見れば、ファストファッションブランドにとって、沈下ルートは正しい選択であり、唯一観察すべきはそのブランドがいくつかの二三線地域で受け入れられているか、まだ高くないことである。そのため、オンラインのプラットフォームを利用して、浸透していない市場に対する試水を行うこともできます。

オンラインビッグデータ舗装ライン下の実店舗の立地、ライン下の協同ライン上のブランドの大衆化。ファストファッションブランド中国でのルート戦略も明らかになった