なぜ「シャツ売り」が日本一の金持ちになったのか

なぜ「シャツを売る」会社が日本初の金持ちになれるのか。豊田家の豊田章男であれば、金融寡占の孫正義も、理解でき、司るユニクロの柳井正氏は2009年から日本一の富豪に昇進し、その後4年連続で、2011年を除いて日本一の富豪の座を維持している。

30年前、柳井氏は広島にユニクロ初の店舗を構えていたが、4年後に香港に子会社を設立した際、登録商標者が誤って「UNICLO」の「C」を「Q」と書いてしまったため、その後の「UNIQLO」の話があった。1991年、柳井正は元父親が設立した会社小郡商事を「FastRetailing」、すなわちファーストリテイリンググループは、直営チェーンを開始し、ユニクロは主力ブランドとなった。

2000年、ユニクロは冬に人気の揺れ動く粒のセーターで日本最大になった衣料品小売業者世界的に拡大し始めました佐藤可士と奇抜な“缶T”Tシャツ」の陳列デザインで「UT」はスタイリッシュになり、その誇張された旗艦店のデザインスタイルもユニクロをカジュアルファッションブランドとして認め始めた。

2014年8月現在、ユニクロは世界14カ国に1500店を展開している。この30年の間に、ユニクロはどのようなファッションポップカルチャーを創造し、どのようなチャンスをつかみ、一体なぜ柳井をトップに押し上げたのだろうか。

ユニクロ1つでどのくらいの大きさになりますか。世界第4位のファストファッションブランド

2012年、ユニクロはスペインのファストファッションブランドZARA、スウェーデンのファストファッションブランドH&M、アメリカのファストファッションブランドGAPに次ぐ世界第4位のファストファッションブランドとなった。

2009年に柳井正を日本一の富に押し上げ、『フォーブス』誌は柳井正を日本一の富にしたと発表し、その後の2010年、2012年、2013年にまた3度も日本一の富を獲得し、日本一の富豪の座を維持した。今年アリババが上場するまで、ソフトバンクグループの孫正義CEOはアリババの株式の約7.8%を握り、柳井正氏に代わって日本初の富豪となった。

14カ国1464店ファーストリテイリンググループが発表した2014年8月期の決算によると、ユニクロの現在の世界の店舗数は1464店に達し、そのうち日本が半分を超え、中国は日本最大の海外市場で、ユニクロ633店の海外店舗のうち59%を超えた。

30年間何をしてきましたか。

実はユニクロは当初、ナイキやアディダスなどの海外ブランドを中心に販売していたが、その後、柳井氏は米国のカジュアルブランドGAPのビジネスモデルにヒントを得て、倉庫保管式のセルフショッピング方式を試み、自社の既製服製品をデザイン販売し、「市場最安値で高品質な商品を提供し続ける」ことを目指している。

1999年、ユニクロが設立以来最大の飛躍を遂げたのは、スター製品のおかげです」ペレットフロック”fleece。2000年になると、ユニクロは日本人の3分の1近くにペレットジャージを販売し、ユニクロも日本最大の衣料品小売店になった。このペレットダウン製品は、ユニクロが日本以外の海外市場に進出するのにも役立ちます。ユニクロのグローバル展開はこの1年から始まった。

2005年、柳井正はデザイナーの佐藤可士和をクリエイティブディレクターとして招聘し、佐藤は元の「UNIQLO」の暗い赤のロゴを純赤に変更し、ユニクロのためにニューヨークに世界初の旗艦店を設計し、ユニクロ店舗の勢いに迫る「壁一面陳列」スタイルを確定し、ユニクロ後の「旗艦店」運営モデルもオープンした。

この年末、中国市場で赤字続きだったユニクロが転換点を迎えた。キャリアマネージャーの潘寧氏はユニクロの中国責任者を務め始め、彼の「中産層」ブランドの位置づけ戦略は中国をユニクロのこれまでで最も成功した海外市場にした。現在、ユニクロの中国店舗数はH&Mを超えている。

2007年、日本の原宿にU旗艦店、佐藤可士和の「缶入りTシャツ」のデザインは、このTシャツシリーズを従来の「アウトレット」のイメージから脱却させ、ファッション化し始め、その後ユニクロもUTを巡って多くの記事を執筆した。

2014年、UTは長尾智明（NIGO）によって「新世代Tシャツ」として再位置づけられ、約30のテーマ、1200以上の色とパターンが発売され、UTブームを巻き起こした。

もちろん、それは技術会社だと言っています

ユニクロは技術が進んだ最寄のアパレル会社かもしれないが、柳井正氏は「ファッション会社」よりもユニクロを「技術会社」と位置づけたいと考えている。日常の服に技術を応用することで、柳井正から見れば、差別化と高付加価値を実現することができるからだ。

1998年にペレットダウン製品が発売された。この生地は以前から海外メーカーが独占しており、輸入コストが高く、他の服飾品店では通常5900円で販売されていた。ユニクロは生地メーカーの東レジャパンとの共同開発を経て、コストを抑え2900円で販売している。

1998年に600万点を予定していた販売計画は、850万点を販売した。このような大成功により、1999年にはユニクロは1200万点の販売計画を策定し、同じモデルで15色を開発するとともに、1900元の超低価格を主なセールスポイントとし、その年の冬には2600万点を売り上げ、日本のアパレル史の奇跡を作り出し、ユニクロも一躍日本最大のアパレル小売店となった。

ここ数年で一世を風靡したHeattechも同様で、日本では実は昔からHeattechに似た生地がスポーツ下着に作られていたが、スポーツ用品店でしか販売されておらず、形や質感もよくない。この潜在的な市場に直面して、ユニクロのやり方は長年協力してきた生地サプライヤーであり、日本の紡績大手東レ（Toray）とともに、工芸の障害を克服し、この専門生地を大衆商品に活用することである。Heattechの研究開発は、2002年に始まり、現在に至るまで進化を続けています。

ユニクロの技術的な「爆品」の背後には東レの研究開発チームが支持している。1998年にユニクロがまだ小さな会社だった頃、柳井正は東レの前田勝之助元会長を訪ね、提携を結んだ。2006年、ユニクロと東レは戦略的提携契約を締結し、「次世代原料開発チーム」を正式に結成した。ユニクロと東レの双方の従業員で構成され、主にさまざまな新型衣料原料を開発している。

粒ダウン、軽量ダウン、Heattechまで、ユニクロの「技術商業化」のパスはすべて元の価格が高く、ある面では性能が強いが、日常生活の服に使う材料はほとんどなく、材料サプライヤーとの研究開発を通じて、コストを削減し、新しい市場を創造する。{page_break}

ユニクロの競争力

ユニクロの坪効果（1平方メートル当たりの売上高）はここ10年でほぼ100万円だったが、ピーク時の2001年は世界で最も坪効果の高いアップルの小売店の約1/3だったが、現在の坪効果も米国のカジュアルブランドKateとほぼ同じだSpadeは相当です。これは格安ユニクロにとって、かなりのパフォーマンスです。

どのような競争力を備えているのでしょうか。

「性価比が高い」

日本でもアメリカでも中国でも、消費者にユニクロに対する印象を聞いてみると、実際にユニクロはこのようなブランド調査をしたことがあり、基本的には完全に一致した答えである性価格比が高い。性価格比が高いということは、多くの人が「買える」ことを意味し、品質は悪くなく、品位はlowではない。

デザインディレクターで元三宅一生チーフデザイナーの滝沢直己氏は、1枚のコートの1本縫いが2本縫いよりも20秒少ない場合、ユニクロは1本縫いを選択するとメディアに語ったことがある。ユニクロのデザインは引き算をして、最後に必要なものだけを残して、「ファッション」感よりも製品の機能需要を重視している。これは、ユニクロがなぜさまざまなベーシックアイテムを販売しているのかを説明し、同じくユニクロがそんなに安い主な理由でもある。

「私たちは服のデザインについては話さない、店のデザインについては話す」

興味深い点は、ユニクロがデザインといえば店舗デザインを指すことが多いことです。デザイナーの佐藤可士和氏のおかげであることが大きい。

2005年、柳井正は佐藤をクリエイティブディレクターに招聘した。彼がユニクロのために最初にした仕事は、ニューヨークの旗艦店をデザインすることだ。カジュアルウェアの競争が激しい米国市場で勝ち抜くためだ。目立つ正紅のロゴを元のダークレッドの代わりにしたほか、佐藤は店舗デザインに強い視覚的迫力のある陳列方式を用いた--新旗艦店では、同じカラー系のポロシャツをカラーウォールに組み合わせて、勢いをつけた。米メディアは当時、この旗艦店を「かつてないほどの誇張」と評価していた。

その後はユニクロ店舗定番のデザインスタイルとなった。2007年4月、このようなデザインコンセプトを完全に体現した日本UTの旗艦店が原宿にオープンし、佐藤はTシャツ1枚を円筒形の赤いキャップのプラスチック缶に入れ、500種類のTシャツを壁一面に陳列して販売した。これが彼の有名な「缶Tシャツ」のデザインです。店のスペースを節約し、店員が服をたたむ苦労を減らすことができるだけでなく、何よりもお客様に新鮮な感覚をもたらすことができます。UTもこの頃からオシャレなアイテムになりつつあります。

ユニクロも2005年以降、500平方メートル以上の大型店化策を実施しており、さまざまな旗艦店が際立っている。2010年、ユニクロは上海南京東路に4つ目のグローバル旗艦店をオープンした。佐藤氏は自ら、3階建ての空間を占めるこの店のデザインを担当した。彼はショーウインドー内にぶら下げ人形の模型を設置した。これはUT製品を普及させた時に作った「缶Tシャツ」と同じように珍しいアイデアがある。2014年4月現在、ユニクロのグローバル旗艦店は13店に達している。

言わずもがな、ユニクロは最初は日本ではファッションブランドとして認識されていなかったが、海外進出の過程でこの斬新な旗艦店の店舗デザインや陳列方法がファッション感覚を持っていると考えられ、その後、ユニクロはこのデザイン理念を日本に逆利用した