ショッピングセンターは客引きモードを切り開く：「買いに来る」から「遊びに来る」へ

調整：体験体験か体験か！

スターの応援、ヘリコプターの散花、そして幸運な市民を招いて空中飛行体験、恐竜展を開催し、同時に広東省西最大の水族館をスタートさせた……先月中旬、広東省江門匯悦城が開業し、現場は大ヒットした。初日の人出は延べ30万人に達し、翌日も延べ20万人だった。

記者の巡場によると、匯悦城の開業率と賃貸率はいずれも高いが、場内の小売業態の割合は小さい。江門市国翔企業発展有限公司商管公司の林秋燊副社長は南都記者の取材に対し、彼らのプロジェクトにこのような位置づけをした。「私たちの開業率は80%、賃貸率は90%に達し、業態面では調整が続いており、現在は小売業態が50%前後を占めている」。

新しくオープンしたショッピングセンターでは、「買う」ことを強調するのではなく、「遊ぶ」ことを誘導する方法に変更されています。匯悦城が開業すると、数千万の普及費を投じて市民を引きつけて「体験生活」を誘致した：広東省西最大の室内海洋世界、江門初の屋上ヘリコプター駐機場、江門最大2万平方メートルの親子楽園、韓国の一線都市に合わせて建設された国際的な韓国三星CG IM A X映画館……人を引きつけさえすれば、数千万の林秋燊を使っても価値があると感じた。

実は新しくオープンした匯悦城だけでなく、一部の経営は比較的成熟しているショッピングセンターは、体験消費も積極的に増やしており、その代表が正佳広場だ。「私たちは情景消費、体験消費、社交消費をさらに強調し、販売から感覚への全面的なグレードアップを実現します」と正佳グループ副会長兼執行役員の謝萌氏は南都記者に紹介した。正佳氏は現在、100の飲食ブランドを導入しており、引き続き導入に力を入れていく。場内には中国最大のIM AX巨大スクリーンがあり、30000平方メートルのモール内水族館、4000平方メートルの美術館、2000平方メートルの総合専門劇場、1000平方メートルの児童読書センター、4000平方メートルの児童館、科学技術館を建設している。

なぜこのようにするのか、謝萌氏は明らかにした。国内のショッピングセンターはすでに複数の挑戦に直面しているからだ。「小売業界は実体商圏主導からオンライン、オフライン分業が併存する産業構造へと進化している。中国は世界の主要な消費市場となり、多くの国際ブランドとサービスの期待が中国に入っている。これらの商業環境の変化に伴い、中国の都市消費者の需要も異なってきた。彼らの機能性製品に対する需要はますます減少し、精神文化的な内包を持つ製品消費、サービス消費に対する需要はますます増加している」と述べた。

彼によると、正佳広場の現在の位置付けは「ホームファッション体験センター」であり、この位置付けの調整に対して、すでに効果が現れているという。現在、正佳広場の月曜日から金曜日までの客数は約25万人、週末の客数は約50万人、祝日の客数は100万人を超え、2013年の年間接待消費者は8000万人に達した。2012年の売上高は60億元で、中国ショッピングセンターのランキング2位、2013年の売上高は62億元に達し、中国ショッピングセンターの売上高ランキング1位に位置している。

ショッピングセンターにとって、「調整」はすでに主旋律になっているようだ。天河城グループの黄啓寧総裁によると、今年に入ってから、天河城の総商売面は盛んだが、それでもショッピングセンターは小幅に調整している。「天河城は飲食業態を増やし、5階に3軒、6階に2軒を新たにオープンし、調整が完了すると、飲食比率は17～18%になる。同時にベビーブランドを強化し、5階の既存を基礎に面積を拡充する」と述べた。天の川城全体とずれている。

コミュニティというカードを作る

「私たちが準備していた時の経済情勢は今とは違うので、その時の位置づけは今とはかなり違います」太陽新天地の葉艶董事長は当時のことを話すのを嫌っていない。以前のメディア報道では、太陽新天地の目標はやはり国際化されたハイエンドショッピングセンターを作ることだったが、現在、葉艶氏は「2012年9月の開業以来、太陽新天地は調整を続けており、現在はファッションの若さ、サービスの周辺コミュニティとして位置づけられている」と話している。

彼女によると、太陽新天地の今年下半期から来年上半期の仕事の重点は、子供の遊興業態や飲食の割合を引き続き増やし、家庭消費の需要を満たすことだという。彼女によると、広東本土の子供向け遊具ブランドのサプライヤーは少なく、北方のサプライヤーは南下する意思があるため、北方のブランドと商談をしているという。飲食面での比重はまだ小さく、10%しかありません。彼女は将来増え続けるでしょうが、全体的には30%以内に抑えられています。

記者が取材した多くのショッピングモールの中で、海珠区商圏にある楽峰広場は驚くほど成長している。「開業1年以来、客数の伸びは50%近くに達した。販売の伸びは40%近くに達した」と楽峰広場の王俊標社長は述べた。逆市の伸びが現れたのは、商圏に大型ショッピングセンターが長期的に不足しているためであり、2つ目は正確な位置付けだ。「私は遠くのお客さんを奪うことはできない。周辺コミュニティを徹底的にして、楽峰の放射線範囲を大きくするしかない」。楽峰広場の業態の組み合わせや導入されたブランドは、いずれも特徴的にコミュニティのニーズを指している。

王俊標氏によると、現在、場内の飲食業態は25%以上を占め、スーパーの面積は24%に近い。児童関連ブランドは11%前後を占め、児童製品、児童娯楽、さらにはモービル教育、米ジム国際児童教育センターの児童教育にも関連している。子どもの体験比率を増やすことを意識しているショッピングモールよりも先に進んでいる。その他の業態では、住宅内装や家具、デジタルテクノロジー、娯楽、レジャーなどに関連する生活関連プロジェクトを計画している。

「ショッピングセンターの将来のトレンドはコミュニティ化だと思います」と王俊標氏は述べた。外出交通コストがますます大きくなっているため、駐車料金がますます高くなっているが、商品の同質化がますます深刻になっており、便利さを追求し、時効を重んじるなどの消費心理需要や消費行動習慣などの要素がショッピングセンターをコミュニティ化に追い込んでいる。これに対し、楚睿商業機構の黄文傑董事長は、将来のコミュニティ型ショッピングセンターは統計データ上で絶対的に大きな比重を占め、つまり数量上で優位になると述べた。しかし、影響力については、都市の商業ランドマークになることができるのは、やはり都市型ショッピングセンターだ。{page_break}

　「ショー」経済がますます明らかになっている

大型、小型、長期、短期……記者が複数のショッピングセンターを訪れたところ、さまざまな文化芸術展やテーマイベントが、ショッピングセンターに欠かせないマーケティング要素になっていることが分かった。太陽新天地ではよく絵画展が開催されているが、葉艶氏は消費者の精神的な感覚を買い物の行程に重ねたいと話している。

正佳広場の動きはもっと大きい。最初は芸術活動を後援しただけだったが、その後は正佳デパート内の空間を直接利用して環境舞踊を演出し、今年は香港の有名な芸術機関である「鄧樹栄演劇工房」と協力して、広場内で演劇公演を行った。謝萌氏によると、正佳氏はすでに「正佳現代芸術センター」の建設を計画しており、企業の全体的な考え方に基づいて国際水準と潜在力のある青年芸術家のグループを発見、育成、契約し、正佳氏のために自分のテーマ展を行う。

楽峰広場では、毎月20以上のテーマイベントが行われている。「ショッピングセンターのマーケティングは、実は秀経済、秀策の画期的な時代に入った」と王俊標氏は述べた。電子商取引の衝撃と新メディアの急速な発展を背景に、ショッピングセンターの最大の挑戦は、消費者の忠誠度が以前ほど高くなくなったことだ。だから「新奇さ」を利用して人を引きつけ、絶えず新しい話題を作り、大衆の参加を誘発しなければならない。

黄啓寧（天河城集団総裁）：今年に入ってから、天河城の総商売は盛んだが、それでもショッピングセンターは小幅に調整している。調整後、飲食の割合は17%から18%を占めた。

謝萌（正佳グループ副会長兼執行役員）：私たちは情景消費、体験消費、社交消費をより強調し、「販売」から「感じる」への全面的なアップグレードを実現します。

林秋燊（江門市国翔企業発展有限公司商管公司副社長）：新しくオープンしたショッピングセンターは、どのように「買って」もらうかではなく、どのように「遊び」に誘導するかに変わった。

葉艶（太陽新天地董事長）：今年下半期から来年上半期までの仕事の重点は引き続き子供の遊び業態と飲食の割合を増やし、家庭消費の需要を満たし、周辺コミュニティのセットを完備することである。

王俊標（楽峰広場総経理）：ショッピングセンターのマーケティングは、実は「秀」経済、「秀」企画時代に入っている。

　[専門家によると]

ショッピングセンターは3つのキーワードを把握しなければならない

黄文傑（楚叡商業機構理事長）：ますます激しくなる同業競争と電子商取引の衝撃に直面して、ショッピングセンターは3つのキーワードをしっかりと把握しなければならない。一つは個性的な特徴であり、場内の各業態は独自の集客力を備えなければならない。2つ目はモバイル接続であり、ショッピングセンターと電子商取引はライバルではなく、友人であるべきであり、モバイル接続を利用して伝統的なものを延長することができる。3つ目は、より多くの消費者が現場に来るようにインタラクティブな体験をすることです。

万達ビッグデータによると、85の開業したショッピングセンターが運営する239の体験ブランドの中で、児童関連業態はいずれも比較的に良い表現があり、坪効果と売上の両面で比較的に良い成長があり、特に児童訓練、児童撮影、教育、遊楽などの店舗がある。468の生活逸品ブランドのうち、一部の品目ではすでにマイナス成長が始まっている。1034の飲食ブランドのうち、洋食、茶食、和食はプラス成長を示したが、韓国料理とベトナム料理はマイナス成長を示した。見ることができて、消費者の消費習慣あるいは消費の趨勢はだんだん生活化、ファッション化と健康の方向に発展して、体験業態の表現は良好で、小さな手で大きな手を引く経済は依然として非常に大きい空間があって、ショッピングセンターの次の経営の趨勢でもあるべきです。