ファッション業界に新たな風が吹いているgucci、LVなどの贅沢な大物が「ショッピング可能動画」を試している

ファッション業界にまた一陣の風が吹き、GucciLouis Vuittonまで、Kate SpadeからBurberryまで、ショッピング可能なビデオという新しいインタラクティブメディアを試しています。ショッピング可能なビデオとは、視聴者がビデオを通じて製品を詳しく知ることができるだけでなく、ビデオウィンドウで直接購入することができる新しいメディアを指す。伝統的な非インタラクティブビデオでは、その中に売手のウェブサイトが現れ、本当にクリックを実現することはできません--製品サイトにアクセスし、買い物衝動を実際の販売に転化する必要があり、少し面倒なことです。今は新しい技術を借りて、簡単に「ちょっとで買う」ことができます。例えば007映画を見ている間に、彼のかっこいいスーツやアストン・マーティンのスポーツカーを買うことができるかもしれません。

グーグルはビデオショッピングを統計したことがあり、消費者の40%が動画を見た後、実店舗を訪問したり、オンラインで購入したりしている。ネット消費者の34%は、オンライン動画広告を見て購入する可能性があると答えている。そのため、購入と視聴の間の障害を解消し、この数字をより大きな上昇空間にすることができます。業界で注目を集めているのは、LVMH傘下のオンラインメディアNownessが今年3月中旬、ビデオアートやファッション業界の風向計を代表するとされるショッピング動画をリリースしたことだ。Nownessに掲載された動画は、Sadler’s Wells舞踊団のダンサー5人が出演し、Louis Vuitton、Bottega Veneta、Kenzo、La Perla、Maison Martin Margiela、Haider Ackermann、Rick Owensなどの有名ブランドの衣装を非常に芸術的な表現方法で展示している。このほか、米国のNet-a-Porter、TheCorner.comも従業員を雇用し、ショッピング可能な動画の開発に力を入れている。もしビデオを感染力のあるファッション商品を展示する方法と見なすならば、ショッピングビデオはインターネットビデオコンテンツプロバイダのために新しい商業化ルートを創造し、電子商取引サイトのためにトラフィックを導入し、注文の成約量を高めることができる。

　　ビデオショッピングまた、ユーザーが観賞することで、商品に対して「臨場感」のある買い物体験を生み出す新しい娯楽と消費方式を開発した。例えば、映画の中のあるキャラクターの衣装合わせでは、キャラクターの演技を通じて、衣装に全方位的な効果を示しています。また、映画・テレビのキャラクターがこの服を着て、異なる社交の場に現れたとき、消費者に異なる場面での服装の組み合わせの模範を提供し、強い誘導作用を果たした--これは伝統的なビデオ広告やその他のショッピング方式では達成できない効果である。このような国境を越えた協力に対して、ユーザーニーズの精確化マッチングを実現するだけでなく、ブランドと電子商取引の製品優位性と動画サイトのユーザートラフィックを完璧に結合することもできる。しかし、問題は、ショッピング可能な動画がもたらす消費意欲が、実際の購買力に転化するにはどうすればよいのかということだ。

干渉のない視覚体験

ショッピングビデオや従来のビデオ広告と比べて、ショッピング可能なビデオは双方向のプロセスであり、映画やドラマを見て商品情報が出てきたら、ユーザーはリンクを通じて詳細ページにアクセスし、商品の詳細情報を得ることができ、最後にバランスを取って購入するかどうかを決定することができる。ユーザーが展示されている商品情報に興味がなければ、完全に放置することができ、映画やドラマの継続的な鑑賞に影響を与えることはありません。

ショッピング可能な動画を最初にリリースした技術プラットフォームはYouTubeで、2013年に「外部注釈プラットフォーム」がオンラインになり、再生中にウィンドウエリアに自動的にリンクがポップアップされた。このポップアップは、消費者の動画への注意力をそらし、電柱の「小さな広告」に似ているように見えるが。しかし、このような手段はかえって良い反響を得た。米国のファッションブランドJuicy Coutureは、「外部注釈プラットフォーム」の効果をテストするために、いくつかの製品を投入し、1つはリンクされた形でビデオに表示され、他のいくつかはユーザーがサイトを入力して購入する必要があり、結果として1つ目の製品は売れ、その他は売れ残りの値下げとなった。

YouTubeは動画分野で高い知名度を誇るが、WireWAXは譲らない実力派だ。この会社の技術的な強みは、ビデオショッピングの問題を外部からポップアップすることではなく、リンクを実際に「埋め込む」ことにある。これにより、突出した体験がより自然になり、スポーツブランドNike、Rip Curl、Tommy Hilfiger、Neiman Marcusブティックなどが協力するようになった。カナダのスポーツ用品小売店Sport ChekのWireWAX上の広告では、右側の欄にオプションの図示があり、映画の中で選手が着用しているさまざまな商品が表示されます。テーマ人物の周りを囲んで視線を邪魔するのではなく、クリックすればSport Chekの電子商取引サイトにリンクされ、すぐに注文が入ります。

Pokewareプラットフォームでは、同様にビデオ内のラベルがポップアップされず、インタラクティブな体験をより自然にし、製品の下にラベルを付けることで、ショッピングで見た「価格ラベル」のようになります。Pokewareはコンテンツ作成者から多くの制限を取り除き、消費者がこのタブをクリックしてこそ、新しいブラウザウィンドウをポップアップし、Pokewareと提携している第三者サイトにリンクし、元のブランドサイトではなく、コンテンツ作成者（ブランド）と電子商取引サイトの両方に利益をもたらすことを目的としています。Fluid Retailの方法はもっと面白くて、ビデオの中のいくつかの時点で、商品を出現させてメリーゴーランドのように平行に転がすことができて、消費者の注意を引くことができます。また、Liveclickerはショッピングできる要素もあれば、観賞体験にも影響を与えない：例えばBarneysブランドのために制作された動画は、体の丈夫なファッションモデルの動画を再生する際に、下に同期してモデルの服の画像とリンクが現れ、非常に目を奪われる効果がある。

Touchalizeもあり、このフランスの動画プラットフォームは「クリック購入」のボタンを直接動画に埋め込んでおり、さらに重要なのは動画ユーザーを地理的な位置で区別することだ。広告主はファッション業界、ホームインテリア、旅行会社、チケット機関だけでなく、食品スーパーも含めているため、近接購入は、ビデオ広告を購入に転化できるかどうかの重要な要素となっている。ビデオでは、ユーザーは表示されている詳細な製品情報を通じて、製品の価格とラベルの具体的な情報を知ることができます。ユーザーが「今すぐ購入」をクリックすると、場所に最も近い小売業者に誘導され、体験や購入を行うことができます。一般的な広告のほか、Touchlizeはインタラクティブな映画のオープニング、インタラクティブな音楽の断片など、さまざまな形の「ショッピング可能なビデオ」を開発している。ドラマ、スポーツ番組、映画にかかわらず、消費者は視聴時にその最新のスカートやハイヒールを予約することができる。

「私たちが求めているのは簡単なことだけです」

どうしてLVMHNownessのような「文芸的な雰囲気」のあるサイトで買い物動画を出すのだろうか。LVMHグループのデジタルメディアディレクターであるウアディ氏は、「デジタルの世界は混乱に満ちているが、私たちが求めているのは簡単なことだけだ」と述べた。顧客体験は、動画に追加された注釈やバナーによって中断されることなく、「センスのある消費者ほど、人の目を奪うような小さな広告ではなく、コンテンツそのものに傾いている」という“原始的な未加工”の方法で表現されてきた。彼は、「ぜいたく品は視覚的なものであることが多く、今後数年で80%のネットワークトラフィックがビデオやインタラクティブメディアと関係してくるだろう」と考えている。ショッピングビデオの登場は、Nowness上でビデオを普及させる広告主により多くの付加価値をもたらすことができ、まだビデオだが、ショッピング要素を加えることで、指定された製品の販売台数を向上させることができる。さらに注目すべきは、Nownessはこのビデオに過剰な消費要素を充満させておらず、「ショッピング可能なビデオ」は消費者行動のレベルに本格的に回帰していないことだ。消費者行動データが消費者が興味を持っている製品を示している場合にのみ、ハイライト表示されて購入を推奨される。これは、ビデオマーケティング業界も、製品の「目的なし」から個人の好みに合わせた正確な再生まで、より深い行動変革を経験していることを意味しています。

実際、ソーシャル大手フェイスブックもマーケティング広告と消費者行動の関連性にますます注目しており、2013年3月にGraph Searchツールをリリースした。グーグルは世界中の情報を集めた大全集を検索している。Facebookが検索したのは、消費者の行動をよりよく観察し、特定の質問を問い合わせる手段を通じて、自分の意図を表現するための広大で一体的なデータベースです。例えば、「友人が好きなニューヨークのレストランはどれですか」、「私は去年誰かと一緒に写真を撮った」、「友人が行った国立公園」などを尋ねると、ユーザーがソーシャルチェーン上の情報を検索できるようにする機能があります。それに伴って、その検索範囲はグーグルがよくやっている、比較的冷たいインターネットの内容をカバーすることができて、例えばニュース、文字、地図、あるいはグーグルがずっとできていない、人間的な社交的ではない内容をカバーすることができて、例えばショッピング、飲食、社交、就職、知識問答など、特に友人の署名、コメント、投稿、推薦は、自分の友人や家族を知るだけでなく、周りの広い世界を知るのにも役立ちます。もちろん、広告主はこのような意図に向けたいと考えており、広告を検索する場所はそこにある。また、次のステップでは、ショッピング可能なビデオはGraph Searchにも登場し、消費者の情報と深く統合され、最も関連性のある製品をビデオの形でソーシャルグループに登場させる予定です。

ブランドにとって、モバイルクライアントを介したネットショッピングが増えていることも、ショッピング可能なビデオに移行するための重要な理由です。消費者は移動中にビデオを見るのが好きなので、注意力が短く、市場やブランドは新しいテクノロジーで視線を捉える必要があります。特に技術に熱心なオタクや多くの若者は、テクノロジー感あふれる環境に生まれており、オンラインで動画を見ることは「根深い」習慣であり、彼らにとってこのような買い物の仕方はより面白く実際的に見える。動画が表示されると、同時に製品のサムネイルが表示され、最後まで見たいだけでなく、「見たらすぐ焼ける」ソフトウェアのように、すばやく捕まえたいだけでなく、「あっという間に消える」という短い存在感があります。

「中身はスター」

ショッピング可能な動画により多くの魅力を持たせる方法については、「コンテンツはスターだ」と考えている。広告という言葉を使うのが好きではなく、それらのコンテンツの中には細胞核のようなものがあり、ブランドの豊富なDNAが集まっており、ユーザーが発見し、共有し、持ち帰るのを待っていると話している。物語が十分に面白い場合は、より多くの視聴者に伝播することができるため、1つのビデオの内容は、シックかどうか、純粋かどうか、先端かどうかなど、定性的な基準で評価する必要があることが多い。{page_break}

Nownessに表示されたこのショッピング可能なビデオは、「私の、すべて私の」と呼ばれています。最初のダンサーが現れたとき、別のダンサーが画面に入り、前者の服が瞬間的に後者に移されました。そして、また空に投げ出され、男性ダンサーの体に移った。この服は5人のダンサーの中で交互に現れ、ますます多くの衣装が空に現れ、最後の女性ダンサーが地上を旋回し、その服が彼女の体にはめられた。視聴者の注意力がその服に惹かれたとき、ビデオ再生中にアイコンをクリックして詳細を知ることができます。このとき表示されているのは冷たい商品情報ではなく、一緒に写っているのはビデオの素晴らしい断片です。映画の監督Tell No Oneは、これは「衣装のタグゲーム」のようなものだと考えている。衣装は俳優のタグのようなもので、タグをクリックすればいい。男性と女性の役割を区別する必要はない。

ショー的なビデオだけでなく、ウディは物語的なビデオもより説得力があると信じている。ブランドは物語を語ることで、消費者とブランドの長い関係を育む必要がある。Louis Vuittonがリリースしたショッピング可能な動画「一人の男、一度の旅行、一つのシンボル的なハンドバッグ」では、3つのバッグの持ち主の物語を捉え、マイクロ映画を通じて、男を通じてこれらのハンドバッグの魅力を表現した。実際、Gucciはショッピング可能動画を試した最初の贅沢ブランドでもあり、12点の製品がそのショッピング可能動画の中に登場し、すべての贅沢品がショッピング可能動画の上位を歩いているわけではありません。Gucciのトップページは、季節の新作を伝統的なカタログではなく、意外にも90秒の動画の中で、玉石の街、ストーブのリビング、木の階段で待つ物語を語っている。Burberryは3つのビデオで「出会い」の美しさを語り、その中でそれぞれBurberry Prorsum、London、Britの3つのシリーズの異なる新しい服と部品を際立たせた。物語はロンドンの雨の景色から始まり、一人の女性と一人の男性が出会い、顔を見合わせ、肩を並べて歩道を歩き、その後Mr.Panesの音楽が幽玄に鳴り響き、画面がフラッシュバックし、字幕が「未完未完」を打ち出し、このように3つの物語が交互に上演され、ロングショットは各製品に最も十分な注目を集めた。

ウディから見れば、贅沢ブランドのすべては体験に関するもので、彼らは消費者にデザインを見せることから丁寧に花を並べ、レッドカーペットを敷いて、顧客が自分の店に入るまで、オフラインの実店舗であれ、オンラインの店であれ。そのため、ビデオ制作に多くの時間を費やすだけでなく、製品ごとに最も多くの注意力を得て、視聴者が十分な時間を吟味して反応することができるようにしなければならない。どんなに角度があっても多くを嫌うことはありません。これは良いことです。歩行、ターン、腰をひねるなど、細かい動作をすることで、異なる角度から、どれだけ効果が違うかを知る機会ができます。また、異なる照明効果の下では、単一の写真よりも情報量が豊富に見えることができます。「ビデオは、視聴者が最も感性的で、他のメディアから知ることができない情報を得て、最終的に価値を生み出すべきだと考えています」

「パンより小麦粉のほうが高い？」

ショッピング可能なビデオは非常に鼓舞的に聞こえるが、現在も多くの非難に直面している：これらの構造的な問題が突破できるかどうかは、ショッピング可能なビデオの将来が本当に普及できるかどうかを決定する。まず、見ながら購入すると、ファッションショーの動画に合うかもしれません。一部の研究データによると、ネットユーザーが購入した主な製品は、ゲームチャージ、パソコンやアクセサリー、デジタル家電、化粧品などの商品が動画で表示される意味は大きくない。ユーザーはこれらの商品を購入する際に、ビデオなどのファイルをロードする必要がなく、ビジネスページをよりシンプルにしたいと考えがちです。ビデオが切り込むことができる服装、アクセサリーなどの分野では、業者の製品は多くて雑然としており、バイヤーはどのように豊富なビデオの中から適切な商品を選ぶかは、消費者の行動に対するデータ分析に非常に依存している。

もちろん、すべてのビデオ番組は事前に制作されているが、ショッピングリンクが指し示すECサイトの在庫状況はリアルタイムで変動中であり、もしそのサイトのある服やハンドバッグが売り切れて、予定ができなければ、ユーザーは手ぶらで帰ってきて、ショッピング体験はそれで大いに割引される。この問題は、少量多金を特徴とする贅沢品にとって、特に顕著である。

ビデオショッピングにはまだ多くの技術やコストの問題を解決する必要があります。動画表示の商品は選択的で特定的でなければならない。例えば、淘宝（タオバオ）に登録されているオンライン商品の数は8億を超えている。このような膨大な商品は、ビデオのモデルを大量に採用すると、ビデオサイトのサーバやショッピングプラットフォーム全体に大きなストレスを与えることになる。天猫も2013年にビデオショッピングプラットフォームを発売すると発表したが、今まで天猫にはビデオショッピングのページが見つからなかった。天猫は人件費が高いため、一時的にプロジェクトを閉鎖したという。

一定の技術的手段で商品をキャプチャして商品ページに接続することができず、単独で人力によって商品を一つ一つマークしたりリンクしたりすることができなければ、莫大な人力コストの投入については話さず、商品全体にラベルを付けると、買い物可能な動画は高額コストのためにブランド商を臆病にさせ、生きていけなくなることが予想される。Sport Chekのように、最初の2年間は動画サイトの広告に15～25%のマーケティング予算が投入されていたが、2014年はショッピング可能な動画を作るために予算の50%に増加した。

オフライン消費であれオンラインショッピングであれ、ほとんどの場合は消費者のニーズが買い物行動を推進しており、能動的なプロセスである。消費者が携帯電話を購入しようとすると、特定の電子商取引サイトを探して、知らなくても、電子商取引プラットフォームの検索機能、さらには検索エンジンを通じて商品情報を探して、それからマルチサイトを通じて価格を検索して、最終的には優先的に購入することができます。しかし、この携帯電話を映画やドラマで見つけてもらうには、その可能性はほとんどない。結局、ビデオショッピングは視聴の「副産物」であり、ユーザー消費の主なルートではない。

そのため、「小麦粉はパンより高い」という見方があり、ビデオ制作の費用は投資によるリターンよりはるかに高い可能性があり、少数の贅沢ブランドだけがこの費用を本当に負担することができる。一度実装されたコストがショッピングそのものを上回ると、ショッピングビデオは美しい月のように見えますが、それでも美しく見えます。